黄倩倩　曲洪建　胡红艳

摘要： 目前网络团购市场竞争激烈，从消费者行为角度挖掘服装网络团购消费决策的影响机制及前因变量，能帮助企业有效制定竞争策略。为此，本文通过梳理相关文献、提出研究假设，建立了服装网络团购营销要素对消费决策的影响关系概念模型。基于358份问卷调查的实证研究发现：价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象4个变量显著正向影响消费者团购服装的决策行为;其中，感知收益在价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象和购买决策之间发挥中介作用;感知成本在价格优势、促销方式、店铺形象与购买决策之间具有中介作用。

关键词： 团购;服装;影响机制;消费决策;实证研究;问卷调查

中图分类号： TS941.1文献标志码： A文章编号： 10017003（2022）04008410

引用页码： 041112DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.04.012（篇序）

与众多团购类似，服装网络团购由于其高性价比和低开店门槛等特征，受到了众多消费者和企业的关注和支持[1]。然而，对于一些初创型和中小型企业来说，由于资金和成本限制，无法在服装团购中同时应用多种营销要素和有效比较不同营销要素的实施效果。从而，这类企业易陷入盲目跟风困境，即未抓住不同营销要素的本质区别便随意布局，由此造成事倍功半局面。对于这类情形，网购平台的商家有必要了解不同营销要素的内涵，并区分不同要素对消费者购买意愿的影响程度，从而帮助他们在经营过程中有效开展营销活动，更好提高网店绩效。

国内外……