摘要：文章以李子柒在2019—2020年生产的55支短视频为样本，进行样本分析，并借助相关理论对短视频的内容进行话语分析。研究发现：李子柒作为现象级的个体传播样本，风靡全球，因其采用了相应的标准化广告传播策略，同时对中国农村进行了古香古色的视频化呈现，表达了一个“世外桃源”式的中国农村。这不仅使其短视频内容卓越，而且在国际舞台上传播了中国国家形象。

关键词：标准化广告策略；李子柒；短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0040-03

一、前言

数字媒体时代，跨文化传播有了全新的方式与内涵，短视频作为新一轮的传播方式，5分钟以内的视频传播形式让人应接不暇，眼花缭乱，在一个又一个15秒的传播过程中吸引了大部分注意力资源。短视频作为新的传播形式，确实能够在不同文化之间迅速传播，为跨文化传播助力。

2016年短视频迅速发展，借助新浪微博对原创者的扶持计划，李子柒的视频逐渐呈现在更多的受众面前。2017年4月，李子柒制作秋千的短视频在美拍上点击量突破1000万，全网播放量超过8000万，点赞也超过100万[1]。截至2020年12月，李子柒在全网的短视频账号，粉丝合计超过5000万。其中，微博粉丝2700万，YouTube（优兔）粉丝1300万，bilibili（哔哩哔哩）粉丝700万。视频播放总量超过20亿次。

文章主要选取李子柒创作的短视频为例，对其 2019—2020年创作的短视频进行编码研究，从宏观层面探究其广告传播策略、传播方式等，同时从微观层面了解其短视频火爆的内涵，以期为中国的国际传播提供一定的借鉴和建议。

二、2019—2020年李子柒短视频分析与挖掘

文章以李子柒2019—2020年创作的短视频为例，根据其短视频在YouTube和哔哩哔哩上的传播效果，探讨其短视频的传播效果。

首先，从其发布的内容来看，2019—2020年这两年创作的短视频数量为55支。在国际视频网站YouTube和国内视频网站bilibili，分别发布了55支和57支短视频。YouTube上比bilibili多了2支短视频。YouTube上多出来的2支短视频中，一支是李子柒2018年创作的龙舟相关短视频，另一支是将染布相关短视频拆分成两支，前后上传至YouTube。所以从这里可以看出，李子柒在不同平台上传的短视频内容一模一样，没有作其他删减或者针对目标受众群的修改。文章主要研究对比这两年上传至YouTube和bilibili的55支短视频。

最直观的传播效果就是短视频的播放量，从两个平台这两年发布的短视频来看，播放量存在质的区别。国内视频网站bilibili两年间的短视频播放总量约为1.3亿次，这是相当惊人的数量。在现阶段众多应接不暇的短视频流量池中，能占有一席地位而不衰退，已然是“流量霸主”。而在国际平臺，YouTube的短视频播放量总计更是惊人，达到11亿次，几乎是bilibili平台的9倍。这里能明显看出不同平台之间的传播效果差距，而在国际平台能有如此强有力的传播效果，再一次证明李子柒短视频创作的成功，在国际格局下，能将中国乡村形象传播给世界受众，并且牢牢抓住受众的注意力。

主题是传播内容的核心要义，短视频的主题，也就是短视频主要表达的内容。从2019—2020年的短视频来看，主要可以分为三个主题板块，即农村美食、生活日志和传统工艺。两年创作的55支短视频中，48支短视频为农村美食主题，占87%，是创作主题中最大的一个板块；生活日志只有1篇；而展示传统工艺的短视频有6支，占比达到11%。展示传统工艺的短视频占比相对较少，这是由传统工艺的制作过程决定的，由于传统工艺制作相对复杂，费时，周期较长，且不易挖掘等多方面原因，这类短视频的数量相对较少。也就是说，李子柒的短视频创作，主题内容主要集中在创作农村的美食和传统工艺传承方面。俗话说“民以食为天”，食物是人类共同的话题，不同文化背景下的人们饮食习惯存在差异，但对美食的偏爱是人们共同的追求。同时展示传统工艺，不仅能展现李子柒的恒心与毅力，而且能将中国传统技艺、神秘的东方展现在世界面前。李子柒的短视频主题相对集中，其长期保持创作热情，使其视频内容历久弥新，深受人们喜爱。

从画面来看，李子柒的短视频常常有空镜头。在电影、电视等声画艺术中，空镜头不仅能够交代环境背景、时间空间等基本元素，更能够表明创作态度，烘托气氛，具有说明、暗示、象征、隐喻等功能[2]。大量空镜头的运用，展现了李子柒创作短视频的背景是中国的乡村，展现了现代化的中国农村，不动声色地吸引了更多受众的注意，增强了受众对大自然的向往之情。空镜头是其短视频的特色，将四川农村的自然景色和场景表现得淋漓尽致。李子柒将其对生活的热爱灌注到视频创作中，空镜头就是一个最好的体现，不仅将其生活的周遭展现给受众面前，而且体现的是一种生活的艺术。

符号也是其短视频的显著特点。其短视频内容已经逐渐将其打造成一个强有力的符号，当然这是从广义上来说的。短视频封面能给人带来第一感受。李子柒制作的短视频封面，几乎95%都是其本人；她将受众的注意力转化为商业资源，售卖的几乎所有商品都以她自己的形象为Logo。这可以说是她在打造个人IP，不仅仅是拍摄短视频，更是旨在形成其个人商业品牌。当然，个人IP也是基于符号建立起来的，李子柒作为一个传播符号，将自己融进了画面和商品中。在不断传播过程中，无形之中形成了符号的深层记忆。

三、研究发现

（一）传播策略——标准化广告传播策略

李子柒的短视频更多采取标准化广告传播策略，且取得了良好的传播效果。标准化广告通常是大型跨国公司为了树立公司、品牌或者产品在全球的统一形象，借用同一广告理念，采取统一的形象或者标志，使用统一口径在全球市场推出的同一广告的策略[3]。这里更加强调形象，无论是公司形象、品牌形象还是单个产品的形象，都是在提升受众的知晓度，扩大影响力。

李子柒的短视频，无论是数量，还是时长、内容、封面、标题介绍等各方面，都采取了标准化传播策略。这些短视频在不同传播平台的播放与分享，体现了其内容的统一性和现代性，是短视频传播标准化的重要体现。这种传播方式显然是在现代技术的支持下逐渐形成的。但标准化传播策略的背后，也存在一定的风险。在全球采用标准化传播策略的过程中，如果遇到文化悖论的传播场景，传播效果不仅有可能大打折扣，更有可能产生负面影响。例如，虽然是美食类视频，但不同的国家和地区对饮食的要求不一样，动物的内脏是亚洲餐桌上常见的食物，但在欧美国家则不尽然。

李子柒的短视频避开了文化差异的壁垒，更多的是展示乡间美食，同时将中国传统工艺展现在受众面前。采用标准化广告传播策略，要求充分利用人性的共通性和文化共性，只有这样，标准化广告传播策略才能生根落地。

李子柒的短視频内容主要集中于中国农村美食，食物是人们一日三餐不可缺少的。马斯洛的需求层次理论中，第一层级的需求是生理需求，这也是最根本的需求，而这个根本的需求，全人类都是相同的，这是对人类的共性的利用。李子柒的短视频中较少使用话语沟通，字幕少之又少，更多的是自然声音、音乐背景和画面内容构成的表达意向，从这里也可以看出，其视频注重对文化共性的利用。全世界各族人民语言各不相同，文字符号体系差异巨大，将全世界的人们共通的轻音乐作为传播背景，能够让全世界的人们在观看短视频时能够放松自己，达到更好的传播效果。同时，李子柒短视频中“世外桃源”式的田园生活已经成为全世界的人们共同追求的生活方式，他们整天在高楼大厦中忙忙碌碌，快节奏的生活给他们带来巨大的压力下，更多的人对李子柒的田园生活产生了浓厚的兴趣，有受众留言“这简直就是我想象中的农村生活”。这表明李子柒的短视频作品与受众的文化追求不谋而合。也就是说，李子柒的短视频看似简单的“一次生成，多重发布”，但更是在无形中实行了标准化传播策略，才取得了可观的传播效果。

（二）“田园式想象”的乡村

从以李子柒为代表的一些短视频创作者，通过对乡村美食与日常生活的记录，呈现了一个“田园式想象”的中国乡村。这种生活方式呈现了乡村环境的安静美好，亲近自然，与城市生活、现代生活保持着一定的距离。这是一个未曾出现在人们生活中的乡村形象，更是现代都市生活中的人们向往的臆想式乡村。从各平台视频评论可以看出，田园式的生活是大多数人向往的。而这种生活在很多人看来求而不得，但它呈现在李子柒的短视频中，通过观看段视频，人们的心灵得到了慰藉。

同时，在记录乡村生活的过程中，创作者自塑了一个独立的人物形象，与乡村媒介形象相互作用，实现传播效果的最大化。李子柒的短视频更多展现的是她自己。她作为视频内容的核心符号，展现了勤劳、干练的形象。将生活中种种琐碎的事情展现在受众面前，进一步凸显了其真实性。就是在这种想象式的乡村，有活生生的人物存在，将人物形象与乡村形象联系起来，不仅凸显了视频内容的核心，而且增强了传播效果。

（三）传播内容本位

不管什么时候，好的内容永远是根本，是舆论场上的“硬通货”。主流媒体的“看家本领”，体现在内容的权威性、准确性上，要始终保持内容定力，在提升内容数量和质量上下功夫，不断强化自身的内容生产优势，用心用情制作有品质、有格调的内容，打造更多受众喜爱、刷屏热传的作品，形成新的增长点和竞争力。而非官方的传播当中，民间的传播可以因为某一个原因节点，在短时间内成为顶流，极大地吸引受众的注意力，但从长远来看，最根本的依然是对传播内容的把控，拥有良好的传播内容，是保证传播效果的本源。

李子柒的短视频体现了其对内容的追求。除了中国传统工艺板块外，其对农村美食的拍摄愈发精益求精。在其视频中时常有“某某的一生”这种标题，如“大蒜的一生”“豌豆的一生”等，这些植物的“一生”即从种下一粒小小的种子开始拍摄，到最终以不同阶段的产品呈现在餐桌上，这样的拍摄周期往往要经历数月甚至经年，经过时间的洗礼，将食物完整地展现在人们面前，体现了制作的精细与对内容的严苛，同时李子柒本人专门拜师学习传统工艺，都是为了拍摄优质内容而付出的努力。这也是她能够在众多短视频创作者中脱颖而出的原因。

总的来说，李子柒的短视频不仅在传播策略上有可取之处，而且在构建与传播乡村形象、打造良好的传播内容和田园式生活吸引受众等方面提供了一定的启示。李子柒作为个体的现象级传播人物，她的个人IP打造可以从更多的方面来探究。

四、结语

短视频中的乡村呈现多元化的形象，以李子柒为代表的视频创作者通过短视频的叙事方式，塑造了自身形象，同时建构了中国乡村形象。无论是田园式的想象，还是趋向于真实的乡村生活，都是创作者基于自我选择后呈现的形象。有人认为李子柒所呈现的乡村生活是她个人想象中的田园式的生活，但她将这种生活方式实实在在地展现在了受众面前，无论如何，其最终呈现的就是一个李子柒式的农村形象，而这农村形象深受受众喜爱。

李子柒在全球范围内取得的成功非同凡响，由个人短视频到现象级的全球展现，都是前所未有的。她在内容上不断追求完美，精益求精，追寻更加新颖的策划选题，打造个人鲜明的特色。同时，与其个人的商业相结合，构成对受众的“二次收割”，完成流量的“完美变现”。其成功的经验绝不仅仅是标准化传播策略那么简单，值得更加深入地学习探讨，期待从她的经验中打造更多的“李子柒”，将中国形象、中国声音传播到全球。

参考文献：

[1] 钟萱萱.基于4P理论的短视频电商变现研究：以李子柒为例[J].新闻研究导刊，2020，11（1）：91-92.

[2] 黎首希.今敏动画电影的视听语言特征分析[J].北京电影学院学报，2014（3）：93-99.

[3] 林升梁.跨文化广告传播学[M].厦门：厦门大学出版社，2011：204.

作者简介 乔思阳，硕士在读，研究方向：新闻学、新媒体。