摘要：创意经济时代，文创产品进入繁荣期。北京故宫博物院作为历史人文价值和时代精神内涵的载体，借助多种媒介和新科技，开展数字化实践与品牌跨界联名，通过创作具有北京故宫特色的文创产品传播中国传统文化。文章引入香农—韦弗传播模式中的“噪音”概念，探讨北京故宫文创在传播中的噪音表现与应对机制。通过对北京故宫文创从信源至信宿整个传播过程中的可能性噪音进行分析，得出北京故宫文创在传播中存在的技术性、环境、策略性等问题以及北京故宫文创产品自身存在的缺陷和对传统文化的传播效果。找到噪音根源进而对症下药，增强北京故宫文创传播的真实性、权威性与有效性，促进中华传统文化的传播与继承。

关键词：北京故宫文创；文化传播；传播模型；噪音；香农—韦弗传播模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0032-04

“噪音”一词原本是物理学的专有名词，1949年，这一概念被香农和韦弗引入传播学领域。“噪音”是指那些干扰信息传播效度的影响因素。香农、韦弗认为，“传播过程中无意加入其中的任何信息构成了噪音源。噪音的成因来自两方面：设备本身与外界因素影响。噪音增加了不确定性，因此增加了熵，是信息的一种。然而这不是信源和信宿所共同期待或者认可的，因此噪音是假信息”[1]。北京故宫文创的主要传播环境处于新媒体传播大环境下。作为主要传播渠道的微博与微信公众号，低门槛和高自由的平台给予了传播主体与受体极大的话语空间。在传播过程中，人人都享有话语权，很大程度上实现了传播权利的自由化与分散化，因而导致信息量的骤增和信息的重复。在这个过程中，北京故宫文创产品传播效果、信息有效性、传播手段等将在噪音影响下被重新评估。

一、北京故宫文创传播模型

故宫文创的实体产品主要借助新媒体，通过跨界联名和产品售卖两种方式传播，因此新媒体社交平台成为故宫文创产品的传播主战场。新媒体社交平台具有用户强交互性、信息分享即时性和获取信息便捷性的特点。相对而言，微博由于其突出的新媒体特征，更受北京故宫文创的青睐。北京故宫文创借助微博平台的多媒体、超链接数字化网络技术，利用图片、视频、音频等传播方式弥补文字字数受限、呆板性和缺乏直观性等缺陷，满足受众信息获取的要求。

微博打破了原有“一对一”或“一对多”的人际传播和群体传播模式，但也不同于“推拉并存”的网络大众传播模式，它以一种核裂变式的“链式反应”出现，每个个体都是信息传播的通路[2]。微博构建了一个点对面的信息扩散场域，当北京故宫文创官方账号发布信息后，通过个人、机构、组织的转发扩散，最基础的内容经过关系的叠加产生裂变增值的传播效果，使北京故宫文创相关信息在极短时间内迅速传播，增强了传播的时效性。

与此同时，由于微博的自媒体属性，用户隐蔽性、自主性較强，因此北京故宫文创在传播过程中极易沦陷于“噪音”中，这种噪音有可能来源于技术性噪音，但是绝大多数在于信源与信宿自身。当信源发出的信息未能准确全面地传递给接收者，接收者根据接收到的信息加以主观判断与个人解读，再将信息反馈给上级传播者或北京故宫文创的传播主体，在这种传播机制中，噪音也处于循环往复的状态。

北京故宫文创的虚拟产品主要包括手游、APP和综艺等。其中《上新了·故宫》作为最出彩的虚拟文创综艺，主要依靠电视和视频网站传播。手游和APP主要通过官方发布消息，接收者接收后下载、使用、体验。不论是电视这种单箭头的大众传播，还是需要体验的传播，最终的信宿反馈都可以借助新媒体平台实现。这类文创产品的信宿反馈渠道更加多样，微博、微信、知乎、豆瓣、贴吧等成为主要信息传播和反馈阵地，反馈结果又将作为故宫虚拟文创的次级传播者进行信息传递。在这个信息循环传播过程（见图1）中，个人的主观判断和情感偏向便会滋生噪音。

二、北京故宫文创传播噪音表现

（一）信源端的噪音

信源端噪音多聚焦于传播主体，因其自身因素或者其他外在因素影响，在编码过程中滋生一系列干扰真实信息传播的“其他信息”，继而产生持续不良影响。在北京故宫文创传播过程中，处于信源端的噪音主要有以下三种表现 。

1.信源编码失当

信源编码失当是指传播主体自身获取信息受限或者受到外界条件限制，导致编写信息时无法找到适当的表达符号对欲表达的意义进行加工编码而引起的信息传播失真。或者被某些客观因素限制，导致主体获取信息的有限或存疑，而导致编写内容失真。信源编码失当会导致受众接收信息时未收到期望的效果，或信息无法使接收者信服。

故宫跨界联名成为北京故宫文创信源编码失当的主要原因之一。北京故宫文创产品的开发更多依赖于对外授权和投资公司的方式。2018年，北京故宫与彩妆联名并推出“俏格格”娃娃这一形象。上线不久，“俏格格”娃娃被爆出涉嫌侵权日本某品牌的知识产权，最终停售召回。2019年初，关于故宫商业品牌的嫡庶之争在网络上愈演愈烈，北京故宫彩妆系列也因质量问题被全线停产。

由于这种“外包式”的文创产品生产，平台运作者无法及时、全面获取信息，从而在信息源头上出现编码失当问题。结果不仅自身陷入舆论风波，更是造成受众的信任危机和自身品牌的形象危机。

2.传播主体缺乏专业性

作为文化传播与继承主体，其文化修养、知识储备等对传统文化传播的效果产生直接显著影响。缺乏专业经验的传播主体，在传统文化深层内涵与精神内核上的解读与诠释也将呈现出单一化、片面化与表层化。因此传统文化是否能够产生传播效果并为受众接受，是传播者在传播文化过程中面临的重大挑战。

综艺节目《上新了·故宫》作为北京故宫的虚拟文创产品，主要通过嘉宾、学者、设计师共同探索故宫未开放的区域，为悠久文化注入全新灵魂。随着该节目的更新，观众对该节目的喜爱度逐渐降低，产生差评的主要原因是一些嘉宾缺乏基本的文化知识。该节目力图通过嘉宾强大的流量与粉丝基础实现广泛的文化传播。因此，作为历史文化节目的嘉宾，自身应当具备基本的知识储备与文化素养。不专业的传播者，不仅拉低了整个节目的档次，更是对大众的不负责任、对中华传统文化的不尊重。

3.传统文化的二重属性

传统文化分为民族性精华与封建性糟粕两部分，如果对传统文化未加筛选就进行传播，传统文化便会沦为传播中的噪音。

目前，北京故宫文创产品更像是“清代皇室的周边”，许多格格形象、嬷嬷形象并没有对应的历史人物原型。北京故宫文创产品出圈，主要依靠的是“皇室”走下神坛亲民卖萌。皇帝以及后宫嫔妃做出萌萌哒的动作，说着网络流行语，满足的是大众的猎奇心理，虽然这种方式既吸引眼球又能够出圈，但无疑是在传播传统文化中糟粕的一部分。北京故宫文创产品不应该是某一朝代皇室的周边，更应该是对历史建筑、传统礼节、吉祥图腾等方面文化的传播。

（二）信道端的噪音

1.信息环境噪音

由于北京故宫文创主要依靠新媒体平台传播，这些新媒体平台的使用者来自不同行业，且关注内容多样化，因此在大数据算法的推荐下，很容易形成信息茧房。导致一些受众几乎无法收到关于北京故宫文创的信息或者某些受众又频繁收到同质化的北京故宫文创信息，产生厌烦心理，进而屏蔽此类信息。此外，第一级用户会对接收到的信息根据自己的喜好作出评判，通过转发、群发等方式传递给次级接收者。在这个过程中，大数据会根据关键字或者用户喜好进行识别，很多时候只要关键词吻合便会进行推送进而造成信息冗余，最终形成传播噪音，影响普通受众的信息获取。

2.技术环境噪音

技术噪音是传播设备带来的各种干扰因素，主要体现为网络设备由于质量或使用时间带来的损耗、网络线路问题，进而出现通路中断或信号杂音，如设备不兼容、服务器瘫痪；或者网络故障造成的网速过慢、网页无法正常显示；页面打开显示乱码等。

（三）信宿端的噪音

1.主体差异的相对噪音

主体差异的相对噪音是指用户自身理解差异造成的干扰。受众接收信息时，由于主体的文化背景、教育程度、喜好以及理解能力参差不齐，对获取信息的解读会根据自己的主观意识和经验判断，因而具有差异性。在北京故宫文创的传播过程中，受众接收到信息后，根据自己的判断并结合传播中其他主体的反馈作出购买、使用、观看、体验等选择，在结束这些行为后会根据自身的感受进行主观的阐释与解读。经过裂变式的传播后，多元化的群体必然会产生多元化的见解与结论，这些多元意见会改变传播者的原始意图，使信息传播效果发生恶性转变。

北京故宫文创跨界联名的口红，本意是通过古代红色名称为口红命名，并且以故宫特有的建筑、吉祥物作为包装。一方面展现了故宫的建筑和吉祥物，传播了古代对于红色叫法的知识；另一方面功能性与审美性并存，符合当下消费群体的需求。但该跨界产品一经推出，大众对此褒贬不一，有人认为这是传统文化与现代生活的完美结合，也有人认为这是为了赚取流量，早已经没有创意感和时代内涵。

2.心理、情感诉求的相对噪音

北京故宫文创借助新媒体平台传播，其受众群体也呈现出多元化态势。受众兴趣点会随着自身所处环境、知识学习、个人经历、经验储备或个人情绪等因素改变，并对信息作出如下行为——极力推荐、点赞转发、选择性屏蔽或者忽视。这类噪音的成因主要是用户本身的情感偏向和心理偏向形成信息茧房，由此信息无法系统全面地传递至所有受众。

综艺节目《上新了·故宫》的传播主体具有主观性，加之嘉宾参与带来了大批粉丝，导致该节目在传播中成为噪音最高的文创产品。嘉宾具有高流量、广传播、粉丝基数大的优势，但往往也带来了所谓的“饭圈文化”。粉丝们本着为自己偶像“发电”的原则关注、评论节目，在新媒体平台极力宣传自家偶像的颜值、演技等多方面的信息，对节目本身的定位和传播文化的目的视而不见。在算法推荐下，一部分受众对这种现象产生厌烦心理，对凡是出現该节目或者该嘉宾的词条进行屏蔽，节目本身的文化内涵和精神在传播中也深受影响。

3.信宿互动的反馈性噪音

由用户之间互动反馈造成的信息干扰因素被称为反馈性噪音。新媒体环境下，社交平台的信息传播方式与用户互动方式高度统一。举例来说，在北京故宫文创传播信息后，接收者会根据其内容进行解读与评论。在这个过程中，不免有人会将其与台北故宫文创或者其他同类型的文创产品进行对比，进而展开评论。这一环节可能与其他接收者产生共鸣或者争论，并产生进一步的互动。这种信息互动方式对某些受众来说具有积极作用，但是对于北京故宫文创传播者来说，这种反馈互动中携带的其他同类型文创产品信息与北京故宫文创产品信息形成信息竞争，对北京故宫文创信息在传播中的真实性与全面性造成干扰。

三、北京故宫文创传播的噪音应对机制

出现在新媒体传播环境基础上的北京故宫文创传播噪音，其应对机制主要可以从三方面着手构建。

（一）加强对新媒体平台的监管

1.从内容层面进行监管

新媒体信息繁杂、冗余的环境为噪音滋生提供了温床，传播速度快、传播范围广的特性使其成为新媒体噪音防治的一大难点。但正因如此，新媒体平台可以利用噪音这种速度快、范围广的传播特性对自身进行约束，进而可在一定程度上控制传播噪音。

首先利用舆论领袖的号召力。舆论领袖，特别是相关文化研究者和文创设计者担任的舆论领袖，他们对北京故宫的文化内涵、精神气韵、建筑纹样等都足够了解，因此在故宫文创传播过程中，能够对一些质疑或者产品中蕴藏的文化进行及时准确的解答与讲解，纠正受众的认知偏差、普及文化知识、丰富受众知识储备，进而规避新媒体平台滋生的噪音干扰。

其次监测大众传播，重视信息的反馈。在北京故宫文创信息传播过程中，反馈主体是接收和传承文化的大众，反馈是最及时且能直接获取传播效果的渠道。新媒体平台及其他有关部门应该建立舆情预警机制，及时监测舆情并预测舆论走向；建立危机应对机制，及时处理传播过程中可能出现的文化传播危机事件或舆情，并正确引导。在传播过程中，传播主体应当标明文创产品的创作取材或创意来源，切实提供文创产品与故宫文化的关联信息，以提高受众对故宫文创的好感度和认可度，增强文化传播的有效性，让受众能够根据信息源进行判断与解读。

2.从技术层面进行监管

技术层面的监管主要针对的是新媒体环境下信息传播导致大范围或强影响不良事件发生的噪音。利用技术进行互联网监管的一般手段有监测、追踪、锁定发表不当言论的账号，并对其进行一定的处理，包括禁止发表言论、屏蔽账号内容、冻结封锁账号，严重者进行一定的资金处罚或法律处罚。对于北京故宫文创来说，文创产品的原创性、文化内涵和时代精神的呈现以及版权、质量等问题是大范围信息噪音的重要来源。因此，新媒体社交平台后台应当重点关注大流量的信息或者活跃度高的用户，避免意见领袖成为信息噪音的生产者；对举报信息重点关注，及时检查求证，若举报事实确凿，第一时间对虚假信息的传播主体作出处分，并要求其停止并删除相关内容；在内容涉及其他主体时及时出面辟谣、发布官方声明，对相关责任人进行追责，保证信息源的信息能够顺利、准确地传递至接收者。

（二）增强信源专业性，丰富产品内核

1.建立高水平团队，提高传播者专业素养

北京故宫文创作为传播中国传统文化的载体，其设计、策划、制作团队应具备较高的专业文化素养。可以联合高校研究者、相关专家等组成高水平的策划团队和专业的传统文化顾问团队。将北京故宫的文化内涵、精神内核、建筑纹样等传统文化融入现代生活中，创造出既具有故宫气韵又兼具实用性与美观性的文创产品。另外，作为北京故宮虚拟文创产品——综艺节目《上新了·故宫》的传播者，也应当主动学习了解北京故宫相关知识，如历史背景、特色建筑、传统礼节等内容，以一个合格的文化传播者的形象亮相，利用自身的流量和榜样力量，带动中国优秀传统文化的传播。

2.注重产品个性化，规避抄袭与盲目迎合

在文创产品繁荣发展的当下，北京故宫文创产品开发团队更应该挖掘传统文化的精神内涵，并将这些精神内涵注入文创产品中，转化为文创产品的气韵内核，创作出符合现代价值观的故宫文创产品。当然，产品的设计创作也应该根据北京故宫特有的文化进行个性化创作，而不是在消费主义的利益驱使下追求快产快销，让抄袭、抄梗之风盛行；更不是为了迎合受众喜好创作出缺乏文化内涵的“日常用品”。

北京故宫文创不论是在产品设计还是传播过程中，都应当将故宫的文化内核与气韵的呈现作为宣传要点，在传统文化深厚底蕴基础上注入新时代的特征和价值观，新故结合创作出兼具创意灵感与时代价值的产品；历史厚重感与美感相结合，创作出满足消费者物质需求与精神需求的产品。北京故宫文创产品承载着中华传统文化的精神内核，应以大众喜闻乐见的方式，以全新的、活力的、动态的、具象的面貌呈现出来。

3.坚持以人为本，打造文化强IP

北京故宫作为世界级的文化瑰宝，其文创产品的设计来源与灵感汲取都应该经得起推敲。文创产品的文化符号选择、产品外形与文化内涵的结合、产品材质与故宫文物的借鉴都要做到有据可依。切忌利用故宫文创进行呆板的、无效的文化输出——将故宫文物、建筑、图样等要素简单呈现于文创产品上，而是应该将我国优秀的传统文化、传统习俗、吉祥祝愿与美好寓意的承载物融入产品中，用现代化的时尚表达方式对传统文化作出全新诠释，做到文创产品功能与美感、实用性与文化性的相辅相成。双向考虑设计创作出的产品不仅体现了人文主义关怀，在传播过程中也可以避免噪音的产生。面对这样的文创产品，作为信宿端的接收者，更能够产生情感认同和文化认同，对于传播的反馈也呈现出自愿、主动接受文化传播的意向，进而减少信息噪音的滋生。

（三）加强对信息传播环境的管理

首先，加强新媒体文化环境建设。一是依靠政府和媒体进行引导，利用二者的权威性与丰富的传播渠道，进行事件的舆论引导。对于北京故宫文创而言，由于北京故宫博物院具有重要的历史地位和政治地位，因此北京故宫文创产品在传播中具有较大优势。它可以借助政务媒体传播面广、影响力大的特点与其自身官方账号结合，对新媒体环境中的舆论进行积极有效的引导。二是利用新媒体的议程设置功能，将新媒体用户的关注点引向传统文化传播方面。

其次，加强技术环境建设。文创产品的设计、制作、传播不仅需要相关文化研究员、灵感创意执行者，还需要技术设备运营者。北京故宫文创团队应当注重高科技术人员和网络技术人员的储备，当微博、微信公众号出现瘫痪、加载不出来、乱码等情况时及时修复，对于淘宝店铺出现的问题也能够第一时间进行程序维修，保证程序在短时间内可恢复使用，避免因为技术问题造成不必要的噪音。

四、结语

北京故宫博物院作为历史人文价值和时代精神内涵的载体，在中国传统文化传播中承担着重要使命。文创产品作为其传播文化的载体之一，不论是实体产品还是虚拟产品，在设计创作中都要仔细斟酌，避免掉入消费主义的陷阱中，既要体现中华传统文化的优秀内核，也要兼具艺术价值和使用价值。同时在传播过程中也应当关注传播主体的文化储备和专业能力，关注接收者的需求与反馈，努力消除传播环节中的信息噪音，保证北京故宫文创及其承载的人文精神能够切实、完整、正确地传播给每一位受众。

参考文献：

[1] C .香农，D .韦弗.传播的数学模型[M].美国：伊利诺斯大学出版社，1949：98.

[2] 韩红星，赵恒煜.基于裂变式传播的新媒体噪音初探：以微博为例[J].现代传播，2012，34（7）：105-109.

作者简介 庞嘉，硕士在读，研究方向：传播学。