石金 王刚

摘要：红色文化作为贵州省宝贵的物质与精神文化资源，具有重要的教育和传播价值。实现贵州红色文化的广泛传播，有利于公民社会主义核心价值观体系的建设，有利于贵州文化软实力的提升，有利于红色文化产业的发展。主动搭乘新媒体技术快车，运用短视频表达与呈现贵州红色文化，是迎合媒介发展、提高传播效率、扩大传播影响力的有效方法。文章研究与分析贵州红色文化短视频在主流新媒体平台的传播状况，并归纳此类短视频在呈现形态、叙事状况、情感表达等方面的特征，进而发现其在传播过程中存在内容同质化严重、“落选”算法推荐、缺乏二级传播“领袖”等问题。针对其存在的问题，提出相应的贵州红色文化短视频创作与传播的有效路径。

关键词：红色文化；短视频；新媒体；传播路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0028-04

基金项目：本论文为贵阳市2021年创新型青年社科文艺人才培养计划项目“贵州红色文化短视频的创作与传播实践研究”成果

红色文化是中国共产党在领导中国人民艰苦奋斗并取得伟大成就过程中创造和积累的社会主义先进文化。习近平总书记强调：“要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好。”[1]提升红色文化的传播影响力，让红色文化在当代青年中绽放，不仅有利于加强爱国主义教育，也有利于培育青年的奋斗精神。

短视频平台作为新媒体技术与现代通信技术发展的产物，已逐渐成为大众娱乐消遣、生活社交、信息获取的重要载体。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国的网络视频用户达9.44亿[2]。如何通过“新一代媒介之王”——短视频传播红色文化，是一个值得思考和实践的时代命题。

一、贵州红色文化资源是短视频优质的传播内容

习近平总书记2021年2月在贵州考察调研时强调：“当年长征时，红军在贵州活动时间最长、活动范围最广，为我们留下宝贵精神财富。”[3]贵州省是红色文化资源的富矿，以遵义会议会址、中共贵州省工委旧址、红军四渡赤水战斗遗址等为代表的红色资源广泛分布于黔中大地，形成了以红色舊址为物质载体，红色文艺、红色英雄、红色故事等为精神内核的贵州红色文化资源群，为红色文化短视频的创作提供了优质的内容。

（一）多样态的贵州红色文化物质资源

一处革命圣地就是一个永恒的红色基因库，一件红色文物就是一本鲜活的历史教科书[4]。贵州省内各地的革命博物馆、先烈故居、战斗遗址、烈士陵园、会议旧址等革命活动纪念场所，加上馆藏的各类宝贵革命文物共同组成了贵州红色文化物质资源。

这些宝贵的实体资源若能结合新媒体技术实现“活化”利用，使受众通过不同媒介渠道感受革命先辈“走过的路”和“吃过的苦”，并以此产生情感上的共鸣，便能很好地起到爱国主义教育的作用。受众在主动接受爱国主义教育的同时还能激发探索革命圣地的兴趣，间接带动了红色文化旅游产业，促进社会经济发展。

（二）丰富的贵州红色文化精神资源

往昔的战火虽已熄灭，革命的精神百年流芳。留存在贵州这片热土上的一切红色印记都将转化为永恒的精神财富，继续指引我们前行的道路。这些宝贵的精神财富主要包括长征精神、遵义会议精神等红色精神；王若飞、林青、周逸群等红色英雄及其革命故事；革命诗歌、小说散文、影视戏曲等红色文艺作品。

充分挖掘贵州的红色文化精神内涵，积极向社会传播红色经典，既有利于推动贵州省的精神文明建设，发挥社会主义核心价值观的引领作用；又有利于提升贵州的文化软实力，有力争夺媒介话语权。

二、贵州红色文化短视频的传播现状

红色文化短视频几乎是随着短视频平台的诞生而出现的。此类短视频从早期的UGC（用户生产内容）以满足社交分享需求到如今越来越多的PGC（专业生产内容）以实现价值传递，标志观众的审美水平也在不断提高。只有充分调研和分析贵州红色文化短视频的传播现状，才能创作出更具传播力的作品。

（一）传播平台现状

传统电视频道鲜有短视频类节目播出，新媒体平台才是短视频传播的主战场，无论是媒介形态还是用户使用习惯都更加符合短视频的传播规律。目前，贵州红色文化短视频传播的新媒体平台主要依托于两大类，一类是基于传统媒体融合转型后开发的新闻客户端，如动静新闻、天眼新闻、贵阳头条等新闻类APP；另一类是基于网络原生的商业平台，如抖音、快手、西瓜等短视频类APP。两种类型的新媒体平台中均有丰富的贵州红色文化传播资源，其中新闻类APP中的资源以PGC为主，商业平台类APP中的资源以UGC为主。

1.新闻客户端

动静贵州APP：以“红色文化”为关键词搜索，2021年6月1日至12月31日，共有122条结果。呈现形式基本以文章和视频为主，其中文章多为新闻稿件，视频多为新闻播报和采访剪辑。红色文化短视频资源主要集中在“纪念馆里的党史”“献礼建党百年贵州高校红歌作品展播”“如果红色宝藏能说话”等专题合集中。

天眼新闻APP：以“红色文化”为关键词搜索，2021年6月1日至12月31日，共有89条结果，呈现形式与动静贵州APP基本一致。红色文化短视频资源主要集中在“‘艺心向党”“劳模说党史”“百年征程铸辉煌·青春聚力感党恩”等专题合集中。

2.商业平台

抖音APP：以“红色文化”为关键词搜索，日期截止到2021年12月31日，抖音话题中播放量超过10万且内容真正相关的短视频有29个，播放量前三的话题有红色文化（播放量5594.6万）、传承红色文化（播放量819.7万）、红色文化教育（播放量183.8万）。

快手APP：以“红色文化”为关键词搜索，日期截止到2021年12月31日，超过100个作品的话题有7个，作品数量前三的话题有传承红色文化（共有6516个作品）、红色文化（共有2307个作品）、弘扬红色文化传承传统文化（共有602个作品）。

（二）传播內容现状

笔者为调查研究目前贵州红色文化短视频传播的主要内容，收集与分析了本省主要新闻客户端以及抖音、快手等短视频平台中有关红色文化的视频资源，归纳与总结传播效果较好的短视频在短片形态、叙事模式、情感表达等方面的特征。

1.短视频的呈现形态

收集各大平台的红色短视频资源后进行分析，发现短视频的呈现形态主要有八种。一是人物事迹类：革命英雄人物与主要事迹介绍、伟人的诞辰与逝世纪念活动等；二是重大事件类：革命事件解读、历史教育片等；三是政治改革类：政治体制改革回顾、改革成效展示等；四是文艺作品类：红歌、舞蹈、绘画等作品分享；五是旅游宣传类：红色旧址宣传片、党建活动汇报片等；六是影视剪辑类：革命题材的影视缩剪片和预告片；七是新闻剪辑类：官方媒体新闻播报剪辑；八是个人随拍类：旅游随拍、收藏物分享、红色贴图与特效应用等。

2.短视频的叙事状况

（1）个性化的叙事模式

红色文化短视频没有特定的叙事模式，创作者根据自己对镜头语言的理解构建出多样化的叙事手法与技巧，目前运用较多的有画面解说式、剧情演绎式、文艺表演式等。

（2）碎片化的叙事内容

短视频传播的主要特性之一就是碎片化，各平台的红色文化短视频同样受到短片时长和用户习惯的限制，叙事内容表现出非线性和不完整性。例如在介绍革命英雄人物时，往往将其主要事迹拆分成多个短视频内容进行传播，各个视频之间没有联系且叙事逻辑不尽相同。

（3）多样化的叙事符号

新媒体技术丰富了媒介的表现形式，各类红色文化主题的贴图、表情包、动态字幕、虚拟场景等短视频特效应运而生，大多数创作者都会根据视频内容添加一些多样化的叙事符号，以起到增强表现力和感染力的作用。

3.短视频的情感表达

（1）“开门见山”式的情感表达

红色文化短视频的情感表达往往没有过多的铺垫，喜怒哀乐的情感基调一般在视频开端就尽显无余，这样“开门见山”式的情感表达有助于快速吸引受众的注意力，并激发受众的情感共鸣。

（2）惯用音乐和文字渲染情绪

创作者均期望受众能够快速进入其创设的情感意境，所以绝大多数的红色文化短视频都会使用一些适合的背景音乐渲染情绪和烘托气氛，同时还常会在画面的醒目位置排版文字标题以辅助内容的表达。

三、贵州红色文化短视频的传播困境

目前，贵州红色文化短视频在传播过程中主要面临着内容同质化严重、“落选”算法推荐、缺乏二级传播“领袖”等问题，如果传播思维不及时更新，很容易导致在文化竞争中处于劣势地位。

（一）内容同质化严重

尽管以贵州红色文化为题材创作的短视频资源已初现规模，但是大部分作品内容呈现出同质化严重的现象。主要原因是较多的创作者没有深层次地挖掘贵州红色文化的精神内涵，创作大都浮于表面、内容单一、缺乏创意，往往以风景、活动、自拍等形式呈现，在画面设计上也没有及时跟进受众的审美发展，素材质量普遍不高，缺乏时代感，没有发挥出应有的教育和传播价值。

（二）“落选”算法推荐

短视频传播平台为了增加用户使用时长、提升用户活跃度、增强用户黏性，均开发了各自的算法推荐技术。此类算法都有一个共同的特点，就是根据不同用户的观看行为习惯，持续为用户推送“喜爱的内容”，目的是让用户沉溺其中。长此以往，短视频用户便会封闭在自己所关注的信息领域内，逐渐断绝摄入其他信息，最终桎梏于“信息茧房”中。

红色文化一旦“落选”了智能推送的筛选，平台就很难再为用户推送相关的内容，除非用户刻意搜索或者浏览红色文化短视频，不然一定会被各类娱乐信息流淹没，导致贵州红色文化的积极价值得不到有效传播，并且逐渐走向边缘化。

（三）缺乏二级传播“领袖”

一直以来，红色文化的传播大多都是自上而下的官方宣传，属于信息流的直接传递，即一级传播。这种传播方式简单且直接，但往往传播影响力有限，受众接受度不高。根据拉扎斯菲尔德等人提出的“二级传播”理论，大众传播信息先由媒介流向“意见领袖”，再通过“意见领袖”的解读传递给追随者或其他人，形成“大众传播—意见领袖—受众”的传播过程。二级传播相较于一级传播，信息经过了针对性的解读与加工，更容易让受众相信和接收，甚至能产生改变受众决策的影响力。

目前而言，贵州红色文化短视频的传播没有爆款的KOL，即“关键意见领袖”。除了各平台开通的官媒账号以外，其余均是私人账号或者红色景点推广账号，没有持续、稳定输出优质内容的KOL，比如传播中国传统文化的“李子柒”、传播中国乡村文化的“张同学”等。

四、贵州红色文化短视频的创作路径

笔者为研究贵州红色文化短视频内容创作与传播的有效路径，在问卷星上制作了一份题为《关于贵州红色文化短视频的内容创作与传播路径调查》的问卷，通过互联网于2021年10月12日发布，截至2021年11月5日，共有444名调查者填写了问卷，收回有效问卷444份。

结合调查问卷结果，笔者认为，贵州红色文化短视频的内容创作要突破自然主义的原生呈现，不仅要展示红色旧址及文物的自然原貌，还要充分提炼其中的思想精华，并从受众需求的角度出发，创作出高质量、受欢迎、具有价值内涵的优秀作品。

（一）“抓”内核：传播文化精髓，厚植思想内涵

在此次问卷调查中，关于“您觉得家乡的红色文化传播遇到了哪些问题？”这一多选题，61.49%的人认为是传播形式不够新颖，57.66%的人认为是党史故事挖掘不够，35.59%的人认为是缺少人力、物力的支持，25.9%的人认为是没有得到重视与关注，0.45%的人认为是其他原因。调查结果说明，大多数被调查者都认为文化故事的挖掘程度会直接影响传播效果。

笔者认为，创作贵州红色文化短视频的根本目的是为了将实事求是的遵义会议精神、坚定理想信念的长征精神、一切要为人民打算的若飞精神等核心文化内涵突破原有的局限，实现更为广泛的传播。要始终坚持内容为王，充分挖掘精神底蕴和思想内涵后再进行剧本的创作，制作出引人共鸣的优质作品，而不能一味产出一些没有精神内涵的“快餐式”作品。

（二）“听”需求：基于使用与满足理论的内容创作

此次的调查问卷中提出了“在红色文化短视频创作中您更喜欢哪个类型的内容？”“关于红色文化短视频的叙事视角，您更喜欢？”“您认为红色文化短视频的时长应该控制在多久较为合适？”等系列问题，主要涉及短视频内容创作过程中的题材选择、叙事视角、影片风格、时长控制、过程体验等方面的内容，目的是为了在之后的传播实践研究中能够创作出迎合受众需求的短视频作品。

传播学者卡茨曾提出了著名的使用与满足理论，该理论认为受众是基于某些特定的需求动机使用媒介的，目的是为了在使用媒介的过程中让这些需求得到满足。因此在创作贵州红色文化短视频的内容时，首先应该对受众的媒介需求进行充分调研，其次再根据这些需求策划短视频的内容，最后通过高质量的作品满足受众在使用媒介过程中的个体需求，例如满足受众认知与学习的需求、满足受众情感共鸣的需求、满足受众自我表达和自我实现的需求等。

（三）“精”制作：提升视频质量，创新表现形式

在此次问卷调查中，对于“红色文化短视频目前存在哪些问题影响观看体验？”这一多选题，73.42%的人认为是呈现形式单一且枯燥，55.18%的人认为是时长过长，47.3%的人认为是制作不够精良，38.96%的人认为是含有商业广告，0.9%的人认为是其他问题。调查结果说明，红色文化短视频目前普遍存在表现形式单一、短片时长过长、制作不够精良等问题，这会直接影响受众的观看体验，并间接影响传播效果。

如果内容策划决定了短视频传播效果上限的话，那么制作质量则能影响短视频传播效果的下限。普通用户制作的随拍式红色文化短视频一般仅局限在其个人的社交圈内传播，而专业用户凭借更好的设备和技术，制作出画面与剪辑质量更为优秀的作品，往往容易“出圈”，产生更大范围的传播影响力。贵州红色文化短视频在创作阶段应该思考如何丰富和创新表现形式，例如尝试引入微课堂、Vlog、特效、动画等新媒体形态来参与表达，吸引年轻人的注意力，同时还要提升视频的制作质量。

五、多维度的贵州红色文化传播路径

如何确保贵州红色文化短视频在竞争激烈的新媒体环境下实现广泛传播，这不单单需要短视频的创作质量足够优秀、资源足够丰富，更离不开各地政府、文化公司、新媒体平台的联合与支持，唯有政府牵头，企业发力，才能切实有效地实现多维传播。

（一）构建全媒体传播矩阵

贵州省内各地的融媒体中心与红色文化基地要充分整合平台资源，发挥官媒传播优势，一是在持续巩固“三微一端”传播阵地的同时，加快抖音、快手、B站等头部短视频平台的市场布局，扩展横向传播矩阵；二是要以满足用户的多元需求为目标，细分各平台的账号功能及数量，丰富纵向传播矩阵。通过构建全媒体的传播矩阵，实现贵州红色文化全方位、立体化、渗透式传播。

（二）营造红色文化传播氛围

在线下根据贵州各地的红色文化特色，因地制宜地开展宣传教育活动，营造红色文化传播氛围。例如结合当前开展的党史学习教育，相关部门可以牵头举办红色文化相关的征文竞赛、答题竞赛、短视频竞赛等系列活动，让民众在参加竞赛的过程中学习本土红色文化、接受红色文化、热爱红色文化。

在线上相关部门应该加强与新媒体平台的沟通与合作，共同打造红色文化热点话题，充分激活青年一代对于红色文化的关注与认同。相关数据显示，短视频的主要用户为30岁以下的青年群体，他们在成长过程中受到各种亚文化的影响，加之缺乏对红色文化的集体记忆，所以普遍较为忽视红色文化。新媒体平台若能持续为红色文化造势，不断打造热点话题并为用户推送优秀的红色文化短视频作品，定会让青年用户在潜移默化中转变态度，逐渐接受红色文化，甚至创新红色文化。

（三）打造红色文化传播意见领袖

新媒体平台的出现，标志着“去中心化”时代到来，人人都有“麦克风”，人人皆为自媒体。表面上看这利于激发贵州红色文化短视频的创作热情，有效提升曝光率及流量，但是從长远的角度分析后会发现，短视频创作的低门槛将会导致视频质量良莠不齐，生产出很多流于形式、观念扭曲、表述不严谨的传播内容，这极不利于贵州红色文化核心价值的传播。所以，“去中心化”并不代表没有“中心”，而是“中心”呈现多元化，其既可以是主流媒体，也可以是名人网红，共同点是都具备过硬的短视频创作能力，拥有大量的粉丝群体，是某个传播领域的“意见领袖”。

官方要大力整合贵州红色文化短视频生产的多元主体，鼓励本地主流媒体与网红博主参与此类短视频的内容生产，通过持续输出优质作品，优先打造出一批本土红色文化“意见领袖”，借助他们的力量吸纳大量的粉丝，再通过粉丝间的互相传播与二次创作，衍生出更多凝聚精华、形式创新、语态鲜活的作品，不断延续红色文化短视频的生命力与影响力。

六、结语

文章立足贵州红色文化短视频的传播现状，剖析其目前面临的传播困境，探究短视频的创作策略，思考如何传播路径。短视频创作者要充分结合贵州优质的红色文化资源，创新表达方式，提升制作质量，输出优质作品；同时官方部门要大力营造红色文化传播氛围，拓宽线上、线下的传播渠道，让更多民众参与进来，成为红色英雄的追随者、红色故事的朗读者、红色精神的传播者，进而发挥贵州红色文化短视频在党史学习教育、红色经济发展、地方形象塑造等方面的应用价值。

参考文献：

[1] 周金堂.把红色资源红色传统红色基因利用好发扬好传承好[J].党建研究，2017（5）：46-48.

[2] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-09-23.

[3] 曹雯.让长征精神和遵义会议精神深入人心[EB/OL].当代先锋网，http：//www.ddcpc.cn/news/202102/t20210214_5137970.shtml，2021-02-14.

[4] 刘涛.从红色资源中汲取奋进力量[EB/OL].求是网，http：//www. qstheory.cn/qshyjx/2021-04/13/c_1127324273.htm，2021-04-13.

作者简介 石金，硕士，实验师，贵阳学院文化传媒学院党政办公室副主任，研究方向：新媒体。王刚，硕士，教授，贵阳学院文化传媒学院副院长，研究方向：新闻学。