王峰 李卓

摘要：伴随现代信息技术的发展，各行各业均受到大数据影响，对自身营销策略展开创新变革，营销模式变革也充分體现在烟草行业中。不管是烟草生产商或是销售企业均能结合大数据特点，对自身营销方式展开合理规划，让烟草销售在大数据背景下得以迅速发展。因此，文章简要阐述了大数据在烟草营销中发挥的作用，立足于烟草营销面临的问题进行分析，并提出大数据视域下烟草营销的信息化发展路径，以供参考。

关键词：大数据;烟草营销;信息化;作用;发展路径

在经济社会的持续发展下，大数据被广泛应用在各行各业，多数行业为能够让自己在信息技术迅速发展的背景下站稳脚步，均不断革新自身营销策略。在大数据视域下，烟草行业同样面临诸多机遇和挑战，大部分烟草企业均在不断改变营销方式，销售模式也渐渐向信息化方向发展。因信息化营销对策能够让烟草企业适应社会市场的不断变化，获得持续发展，所以，对大数据视域下的烟草营销进行探究就具有重要意义。

一、大数据在烟草营销中发挥的作用

（一）有利于转变烟草营销环境

传统烟草营销环境均是比较闭塞与局限的，烟草企业根据以往媒体与市场化的模式展开营销，尽管可以获得一定效果，但是极少有烟草产品能够走向全国、甚至世界，造成烟草营销具有极强地域性，发展局限性较大，缺少自由。但是随着大数据时代的兴起，智能手机与笔记本电脑得以广泛普及，新媒体屡见不鲜，人们获取信息手段和渠道更加丰富多样，使得信息流通更快速、成本更低廉，人们可以真正做到不出门便晓天下事，同时亦为人们提供了发表自身看法与观点的平台。以上这些变化均使烟草营销更加开放、自由，烟草营销不需要再限制在以往媒体的狭窄范围中，可运用互联网具有的普遍性与数据分析处理具有的科学性展开有效营销，创建全新营销手段和模式。

（二）有助于提升营销服务质量

烟草企业是带动中国经济发展的主要经济点，其整个营销领域覆盖全国，并且我国大部分烟草企业均开展跨地域销售，由此对终端客户服务质量和服务成效要求极高，烟草整个营销流程包含物流和库存等，且这两方面均在不断变化。以往烟草企业在这些方面的管理存有诸多问题，极可能发生库存数量与销售数量不对等及钱货不统一，造成终端客户对企业失去信心，影响日后的继续合作。此外，物流路线设计缺少科学性亦是管理方面存在的问题，会加大物流方面成本且物流运输时间延长，对烟草营销周期产生不利影响，减少烟草企业的经济收益。运用大数据来管理库存、设置用户订单、规划物流运输路线等，可以降低以上问题出现频率，让烟草企业周转率不断提高，提升企业整体经济效益，为烟草企业日后不断发展打下扎实基础。

（三）有助于推动企业精准营销

运用现代大数据技术能够全面搜集客户现实需求，与此同时，还可精准分析用户的一系列需求，进而得到最科学、最精确的信息数据，可对市场未来发展走向展开科学合理预测。这样，烟草企业就能够运用这部分数据分析的结果去判断客户各方面需求，随后针对客户需求改善产品，展开针对性、目的性营销。这样烟草企业推出的产品就能充分适应市场需求，保障营销量，也可加强客户对烟草产品的认同度，使产品整体销量大幅度上涨。而且，利用大数据技术对数据展开精准分析，获得的最终结果也可为烟草企业决策人员提供科学、专业的辅助性帮助，使决策更加正确，亦是保障烟草企业未来持续发展的重点所在。

二、烟草营销面临的问题

（一）烟草控制公约的约束

近些年，世界卫生组织展开了反烟浪潮，并且符合“烟草控制框架公约”提出的要求。此公约为了保护儿童，让未成年人不再吸烟，完全取消烟草广告以及促销策略的推广，检测各类烟草产品，增强对烟草内部成分的管控。这一公约在各个签署国生效，任何一个烟草成员国对烟草生产、烟草销售、烟草税收、烟草广告和烟草赞助均要根据公约中的要求和标准展开严格管控，由此就代表着烟草行业如果想拓宽自身社会知名度，提高营销成绩，根据广告与赞助的传统模式是无用的，致使烟草企业创造自身品牌难度不断加大。另外，以往烟草行业惯用的广告营销策略也遭受到严格约束，从而会对烟草产品的社会市场供给产生严重影响，不利于烟草行业长远发展。

（二）烟草专卖机制的限制

在烟草专卖机制背景下，烟草企业经营按照行政进行分割，相互间不会出现正面冲突，竞争程度要比烟草工业企业小很多，进而使烟草企业缺少竞争意识。但是供应商相互间的竞争，就是对渠道终端进行争夺，我国烟草制造商和国外大型公司进行比较，前者缺少有效、合理的产业集中。由于烟草专卖制度的出现，地方保护主义十分盛行，限制了相互竞争，烟草企业之间产品与成本存在极大差异，社会市场无法自主决定产品价格与产量，导致烟草企业难以根据竞争明确最理想的生产规模，无法真正做到资源高效配置。伴随买方市场的渐渐开放，烟草工业相互间的竞争日益加剧，而创建产品品牌、产业集中以及提高品牌在市场中占有率是所有烟草工业不断发展的必经之路。现如今，烟草行业正在积极开展产业集中，然而均是根据行政手段强制实施的，构成了“大而不强”的消极局面。

（三）烟草营销商过度降价

降价行为让烟草零售商经济利润减少，从而出现假烟、走私烟等多种非法销售情况。尽管烟草销售商始终在对网点进行合理性、科学性整合，然而整合过程十分简单粗放，未能将整合重点放置在零售点分布且竞争比较激烈的区域，为方便省事，只对农村等相关地区偏远小户展开整合。在城区中，烟草零售商大部分集中在繁华地带，分布十分密集，加上某些地区烟草整体销售利润不高与严格限制外省卷烟销售，导致零售商户间利用降价来吸引客户，使市场烟草价格十分混乱，同一种类产品在不同数量和不同业态购买的状况下，价格存在较大差异，由此就出现烟草销售商整体降价行为，从而出现各种假烟和走私烟销售的不良现象，不利于烟草企业营销渠道的顺畅发展。

三、大数据视域下烟草营销的信息化发展路径

（一）重视构建烟草品牌

品牌的创建是所有企业发展进步的支撑点，如若企业未能创建属于自身的品牌，其发展永远缺少完善性，发展路径亦是十分狭窄。所以烟草企业应当优化自身品牌的创建，传统品牌构建形式已难以充分满足大数据背景下的社会市场发展需求，故而，烟草企业应加大对现代信息技术和网络技术的运用，主要可从以下两点入手：首先，应合理运用可视化交互技术，这一技术能够为广大客户提供可视化互动平台，客户根据这一平台能和烟草企业展开直接联系。如果客户遇到困惑与问题，烟草企业可及时与客户展开沟通，并为解决具体问题。由此可见，可视化技术是有效提高烟草企业服务成效和服务质量的关键措施，让客户更直观、更全面了解企业，提升客户对企业服务的认同感和满意度。其次，企业品牌在发展进程中要经历多个阶段，导入阶段、成长阶段、稳定阶段与衰退阶段。因此，烟草企业在明确自身市场定位前，需要全面了解自身品牌处于哪个阶段，这样，才可以采用对应措施发展自身品牌，运用大数据信息技术展开市场评估与市场调查，根据调查分析的最终结果设定企业未来的市场营销策略，为烟草企业更好发展奠定扎实基础。

（二）强化服务管理成效

众所周知，零售商是所有烟草企业最重要的终端客户，不同地区烟草零售商对产品需求也存在极大差异性，每个地区认可的烟草产品质量和标准亦是大不相同。如果烟草企业无法充分满足终端客户的一系列需求，则烟草产品整体销量就会受到严重打击，而烟草企业的发展进步也会遇到瓶颈，无法长远发展下去。所以，烟草企业在营销战略中必须重视提高对终端客户的服务管理成效和管理质量，而且大数据的不断发展亦为提升终端客户整体服务管理成效提供了崭新渠道。一方面，可应用大数据来保障终端客户的信息安全隐私。在同一个地区，面向的终端客户数量极多，不同终端客户针对烟草产品销售状况的预估与需求也大不相同，每个终端客户相互间存在着一定竞争关系。因此，烟草企业必须维护所有终端客户购买烟草产品具体数量及类型的信息隐私，不仅是客户提出的需求，同样是营销策略的基礎。大数据拥有的安全性和私密性可以让终端客户降低对信息安全的顾虑，从而推动终端客户放心踏实与烟草企业进行合作，有助于提升整体销售数额。另一方面，运用大数据为每个终端客户需求设定信息档案，通过对终端客户近期烟草购买量、间隔进货时间与产品类型变化展开数据分析，能够让烟草企业及时发现各个终端客户需求的转变。如果终端客户突然出现产品进货数量降低的情况，就可立即派出专业营销人员与其对接，了解需求下降的真正原因，并设定出解决方案，使终端客户体会到企业对自身的重视，既能快速解决终端客户的问题，还有助于烟草企业设定有针对性、有目的性的营销策，以此提升服务质量，提升烟草企业经济收益。

（三）实现数据网络营销

大数据视域下烟草营销应当把现代信息技术和烟草营销观念进行有机结合，充分发挥现代信息技术的作用与优势，如可把数据挖掘、云计算以及数据中心等运用其中。所谓数据挖掘，即是应用数据信息具有的关联规则，寻找到数据相互间存有的规律性或者相关性，协助烟草营销策略设定和开展。在此方面最典型的案例即是沃尔玛“尿布与啤酒”这个故事。根据常规思维来讲，尿布和啤酒没有丝毫关联，正是依靠了数据挖掘技术对诸多交易数据展开深度发掘分析，沃尔玛才真正了解到数据潜在价值与规律。当前，烟草行业统一实行的新商盟线上订货系统已经日益成熟，然而用户在新商盟网中的浏览习惯以及订购过程没有得到全面分析，而烟草线上订货和线上配货是否可以借鉴这些成功经验，如利用查阅浏览习惯确定高端客户群体与新品客户群体，使烟草企业在发布产品信息方面做到更精准、更明确，以此吸引客户注意力，防止漫天遍地撒网式产品信息的过度轰炸，让烟草品牌在培育初期就能够做到精确信息、精确目标用户。另外，在大数据时代背景下，我国烟草企业电话订货模式逐渐减少，线上订货与线上配货等现代订货模式日益兴起，将电话、计算机和互联网等媒介进行有机结合，并将其应用到营销和服务等各项工作中，不仅能够处理消费者的信息查询和咨询，而且还能展开顾客回访以及满意度调查等线上服务，最终实现提供高品质、高水平服务目标，加强和客户间的联系，提升客户整体满意度。

四、结语

综上所述，在大数据视域下，要实现烟草企业想获得长远发展，则必须合理应用大数据技术，根据大数据技术推动烟草营销，为我国烟草企业不断发展提供不竭动力。现代大数据技术对烟草营销发挥着重要作用，为烟草企业提供了详细市场数据与信息，使企业可以对市场需求展开全面评估，以此设定营销策略，推动烟草企业未来更好发展。

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*基金项目：管理创新项目“农村零售商户经营盈利能力和诚信守法意识‘双提升’探索”（2020.06～2021.06）。

（作者单位：河南省南阳市新野县汉城街道育才路烟草公司）

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