徐文静 王源 卞继红

摘要：在互联网经济冲击与政府方针政策指导下，我国实体书店正从图书专营走向 “书店+”多元跨界经营。本文通过商业模式画布分析概览了我国实体书店“书店+”模式现状，找出了商业模式转型发展中书店日趋同质化、线上渠道建设不完善、流量变现难的问题，提出书店结合网络资源与技术发展的建议，对实体书店的未来发展情形进行展望。

关键词：互联网;书店+;商业模式;跨界发展

散落于大街小巷的实体书店作为城市精神文化风貌的象征符号，近年来却因互联网经济的发展陷入生存危机。2016年中央出台《关于支持实体书店发展的指导意见》支持地方推广全民阅读、扶持实体书店发展，鼓励实体书店向特色、创新、多元跨界发展，由此一批新老书店纷纷走向“书店+”模式，以多元业态组合经营为本行业带来新生机，但新生商业模式的不成熟性使书店尚未彻底摆脱困境，实体书店的前路仍是漫漫迷雾。

一、现阶段网络发展对实体书店的影响

（一）网络经济带来威胁

网络经济发展之迅猛令实体零售业备受冲击，而实体书店作为文化与知识的载体所面对的不只是来自网络书店的图书零售竞争，还有数字阅读普及下大众对纸质信息媒介依赖度的大幅降低，阅读时间和行为的“碎片化”，及盗版图书借难以监管的网络进行的大肆传播。因此，在全民阅读大发展的背景下我国图书零售码洋近几年虽增长迅速，但其中大部分贡献自网络书店。山西证券调研报告显示自2016年网络书店零售额首次超实体书店以来，两者销量差距逐年加大， 2020年疫情期间，网络图书零售码洋同比增长10个百分点，市场占比达79.03%，线下图书零售码洋同比减少33.6%，两者销量继续分化。

（二）困境中蕴藏新机遇

在图书零售市场上的失利使实体书店进入“书店+”与网络营销时代。实体书店增设更具生活气息的业务以提高收益，且更注重以消费者为中心构建体验消费;西西弗、言几又等多个品牌运用信息技术优化书店管理与顾客服务，开展精准营销，同时VR设备、全息技术、无人自助服务等也增添了书店亮点。多年来物联网、大数据、云计算等技术与商业的结合更新了传统企业的商业模式思维，促使各行各业变革，实体书店作为触网较晚的行业在这方面还大有潜力。

二、基于商业模式画布分析我国的“书店+”

（一）商业模式画布概念

商业模式画布是商业模式设计顾问亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）设计的一款从客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、关键业务、收入来源、核心资源、成本结构、重要伙伴九个模块帮助组织描述、测试和评估商业模式的工具，被视作简洁实用的商业模式设计经典蓝图，借助该工具对“书店+”模式下的我国实体书店的商业模式情况进行认识分析，有助于进一步探寻我国实体书店可完善之处。

（二）我国“书店+”商业模式分析

1.细分顾客需求，创新价值主张

电商时代，地理限制无法如过去般为书店稳定顾客群，线上线下的全面竞争令图书零售市场成为红海，以顾客需求为中心的理念空前重要。如今成功的书店往往善于细分顾客，从而能细致地分析和把握顾客需求，向其提出更具创意与魅力的价值主张，围绕该价值开展相关的空间设计和经营布局，再吸引与之匹配的人群，打开蓝海市场。据百道网2018年对70余个书店品牌官博粉丝群体的调查显示，实体书店粉丝群体的特征为城市化、高学历、年轻、经济条件良好、女性偏多，因为此群体对文艺有一定追求且注重生活品质，文化与生活的结合便成为书店追捧的新价值，文化被从书本中释放并融于店铺空间设计与咖啡、电影、家居等多元业态中，打造文化生活型体验消费。在此基础上部分书店进一步特色化发展，如香蕉鱼为满足特立独行、喜爱收藏的顾客与独立创作者的需求，提出“为自己发声”，做自由、独立的书店。

2.建立双渠道，多方入手顾客关系

书店凭渠道通路接近顾客，沟通并传递价值，建立并维持关系。实体书店的渠道通路可分为线上、线下两类。线下渠道即门店，直接影响顾客体验与品牌认知。此渠道上传统书店常以会员制稳定顾客，“书店+”则丰富了其选择，如大众书局、猫的天空之城以留言墙、明信片寄送等“情感寄托”式服务强化人与店的联结，言几又以多课时儿童培训课程稳定顾客，并积极举办各类活动保持顾客对店的新鲜感;线上渠道得益于网络的普及与技术支持，可使商家精准、大量地接触目标人群，并结合图文、影音等多种形式准确、生动地向其描述书店价值主张。网络环境也利于用户自我表达，便于书店在用户导向下深入了解顾客及其需求，进行自我调整。

3.收入来源丰富，场景成重要资源

书店收入来自向顾客提供价值、满足需求的过程，收入来源情况亦是顾客对书店价值主张反映的体现。目前我国多数实体书店的主要收入依次为图书、餐饮（多为咖啡、奶茶等饮品）、文创产品零售，少数书店的餐饮或文创产品收入占比已超圖书，而其他跨界领域的总收入占比正逐年提高，这是线下图书零售日渐式微之时的必然趋势。而场景是提高多元业态效益的重要资源，书店利通过美学设计、编辑多元业态，构建能在感觉层面上触动消费者的场景体验，促进其对产品或服务的注意并实现消费，线上书店则无法实现场景体验。此外，其他支持商业模式运作、收益实现的重要优势也是实体书店的核心资源，如定位于社群数据文化商业平台的无料书铺，其自主研发的盖亚系统实现了大数据分析选书、智能SKU管理等功能，且可为顾客提供个性化借阅及购书服务。

4.图书定文化氛围，仍受书店重视

属文化行业的书店应以文化为核心组织多元业态以免陷入定位困境，而图书是书店构建文化型场景体验的关键，因此在线下图书零售愈发萧条之际仍有一批书店在追求商业效益的同时不忘图书品质与阅读体验，忽视了这些所构建的文化场景于顾客而言功利目的过强，难以满足其对文化情怀的期望。此外，各书店围绕其独特的价值主张还设有其他特色化关键业务，然都不可脱离文化核心。

5.合作伙伴多元化，以合作降低成本

实体书店以联合经营或店中店等形式进行跨界经营需其他行业品牌参与，因此书店的重要伙伴不只是传统产业链中必不可少的出版方，多业态涉及的各方在书店传递价值主张、获取核心资源、维护客户关系等方面都意义重大，同时联合经营与店中店等经营形式还能为书店减轻租金和人工费用负担，部分位于商圈的书店还以文化赋能、引流等功能与商业地产商合作，得到其在租金与装修等方面的大力相助。

三、实体书店转型发展中的不足

通过对商业模式要素的梳理初步了解了我国实体书店在“书店+”引导下的商业模式转型发展情况，但由于书店+”模式欠缺成熟导致实体书店的转型发展过程中存在着一些突出的共同问题。

（一）内容趋于同质化

多业态融合的模式使高利润业务挤占图书空间，传统书店时代积累的文化气息日渐淡薄，而部分书店又因尚未发掘出自身独特的价值主张或难以向顾客准确传递价值主张而导致难以提升顾客品牌认知。在特色与细分上的欠缺将使书店的长期收益随“书店+”的普及、同行的日趨同质化与大众对实体书店的兴趣下降而降低。

（二）线上渠道不完善

线上渠道运营往往能使传统行业焕发新生，实体书店行业却对此缺乏重视。《2018～2019中国实体书店产业报告》显示70余家品牌书店官方微博的总粉丝量仅182.5万，博文发布总数仅2.7万条，在低用户活跃度、低流量的事实使实体书店建设的网络渠道似乎成了摆设。

（三）流量变现困难

投入大量资源进行转型升级的实体书店收获了一批 “网红书店”“最美书店”头衔，成功引起打卡热潮，然而对许多书店的来说流量激增却没有引起相匹配的销量提升，而书店成本仍与日俱增，待流量热潮消退后书店的处境将愈发困难。

四、对“书店+”的建议

（一）精确细分市场，做好差异化经营

在面向大众市场的“书店+”并喷出现的局面下，书店若综合考虑自身能力、目标消费者需求及特征、周边情况等，选择面向更精确的细分市场和顾客需求就能减少成本和同质化竞争困扰，从而针对更具体的顾客类型进行分析研究，集中资源提供更为走心的差异化经营与设计，提高消费者品牌认知。比如书店可从自身规模大小出发选择目标市场，而后以此选址来锁定周边某特定顾客群体，经过分析制定符合规模能力及顾客需求的营销策略。

（二）增强互动，强化顾客关系

定位于生活、文化体验空间的实体书店应充分利实体条件优势提供互动体验。通过举办符合目标顾客特点的线下活动可引导顾客认识书店价值主张并建立情感联结，也可增加店方对消费者特征和需求的了解，以自我调整。空间设计方面，书店设计需深耕目标消费者的心理而非仅求浮华，设计应能够塑造情景体验，赋予空间互动性，审美与商业并重，促进顾客到店率向消费率的转化。

（三）挖掘核心价值，打造“学习场”

《2019～2020中国实体书店产业报告》大胆提出了书店价值重做，发展线下“学习场”的观点。“书店+”的发展应注重书店为消费者提供知识以便其自我提升的核心价值，围绕该价值主张将开展知识讲座、线下培训等付费服务，长期作为知识空间载体的线下书店在提供学习服务方面也会比线上虚拟空间更具优势。

（四）全渠道融通，打造网络社群

实体书店需加强线上渠道建设，积极利用线下资源打造线上IP，做到双线融通。以线下为起点，门店可增设小程序二维码及各类需连接线上用户资源以提供便利服务的装置，从而为线上平台引流，同时可向线上知识平台借鉴经验，如十点读书在线上通过读书分享、知识付费等项目打造文化品牌，以此锁定有文艺追求的用户并培养了忠实粉丝社群，又以线上营销、粉丝流量、用户数据赋能线下十点书店，并以实体店为十点读书品牌延伸线下体验。双向融通的模式可使书店营销不受时空限制，在该模式下实体书店应注重线下体验消费，线上社群运营，

五、对我国实体书店未来趋势的展望

（一）数据主导市场细分，书店向技术型发展

待实体书店们建立更好的网络渠道，打通线上+线下经营模式后，将涌来数量庞大的用户资源，依托用户资源与数据计算分析，书店能更深入地挖掘用户数据，刻画更细节的消费者肖像，进行更有效的市场细分，提供更个性化的体验消费，甚至可依托丰富的用户数据为其他行业提供数据分析服务。

（二）数量继续增长，向经济次发达地区发展

现阶段政府方针政策的支持与国民文娱需求增长导致的社会消费升级都利于书店发展，网络资源和技术的开发与利用也将优化书店经营，若未来这些条件稳定，我国实体书店数量将保持增长。实体书店当前扩张的重点区域为一二线城市，其分布情况与城市经济水平相关，随着一二线城市市场饱和，书店将向经济次发达地区市场发展。

（三）“+图书”发展挑战“书店+”

图书可赋予商店文化属性、延长顾客停留时间，其内容上的延伸性还可使图书与关联产品、服务互相促进销售。部分实体书店已凭文化属性与引流作用卓有成效地赋能商业地产，这使其他商业实体注意到图书的妙用并开始在店内布置图书区域，未来的“+图书”的发展或将模糊其与“书店+”的界限。

参考文献：

[1]万安伦，季小涵.场景重构：后疫情时代实体书店的破局之道[J].中国编辑，2021（02）：51-56.

[2]徐智明，高志宏.书店价值重做——打造百亿级线下“学习场”[J].出版广角，2020（06）：30-33.

[3]张之晔，李常庆.新媒体环境下实体书店发展路径探析——以十点书店为例[J].出版广角，2021（01）：42-44.

*本文为2020年江苏省大学生创新创业训练计划项目“互联网时代实体书店转型发展研究”成果。

（作者单位：盐城工学院）

1040500511351