【摘 要】随着富媒体时代的到来，用户需求、信息交互方式、内容组织形式和传播媒介将发生重大变革。富媒体化的内容策划和极强的整合能力是出版社和内容提供商需要具备的，出版物不仅要有好的内容，还要将优质的内容以图文、音频、视频等多元的富媒体形式呈现给读者和用户。出版机构应积极革新思维，主动求变，坚持用户至上和效率优先原则，在富媒体背景下探索一条适合自身的发展道路。

【关  键  词】富媒体;SWOT分析;海洋出版

【作者单位】宋磊，青岛出版社。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.012

在5G技术的催化和推动下，互联网内容形式已经从文本时代、图文时代逐渐过渡到短视频时代，为知识和内容的富媒体化传播提供了更加丰沃的土壤[1]。作为内容生产者的出版机构也不例外，富媒体化的内容策划和整合能力是出版社和内容提供商的必备能力，出版物不仅要有好的内容，还要将优质的内容以图文、音频、视频等多元的富媒体形式呈现给读者和用户。

富媒體这一概念最早由Suzanne Brisendine提出。富媒体是指具有动画、声音、视频的组合式、交互性的信息承载方式，通常包含流媒体、图片、音频、Flash、文本等内容资源，以及Java、HTML5、SVG和DHTML等程序设计语言[2]。目前，业界对富媒体的定义尚无定论，但作为一种新兴的媒介形式，富媒体具有友好的交互功能和复杂的视觉体现，具有互动性强、体验丰富、承载信息量大、传播效率高、传输精度高等特点，在出版领域具有广阔的应用前景。

一、富媒体背景下海洋出版的SWOT分析

当前，海洋出版是出版领域的一个极具特色的板块。习近平总书记在党的十九大报告中明确要求“坚持陆海统筹，加快建设海洋强国”，随着“海洋强国”战略及构建海洋命运共同体的推进，海洋出版领域也迎来了新的发展机遇。在富媒体技术的赋能下，海洋出版机构如果能准确把握趋势、把准时代脉搏，充分发挥板块特色和专业内容生产者的优势，将会有效提升生产和服务效率，在未来的竞争中占据主动地位。笔者将采用SWOT分析法对富媒体背景下的海洋出版进行分析，以厘清行业现状，并初步探讨海洋出版的富媒体化方向和策略。

1.富媒体时代背景下海洋出版的优势

首先，海洋作为一种特殊的空间，与其相关的海洋生物、海洋生态环境等承载物具有天然的富媒体基因。海洋景观具有较强的视觉冲击效果，其神秘性也获得广大青少年的关注，因此海洋类图书非常适合融入视频、音频等富媒体资源，转变为富媒体产品[3]。

其次，海洋学是一门综合性很强的学科，囊括物理海洋、生物海洋、人文海洋、生活海洋等，就像一个储备有万千知识的百宝箱，而富媒体具有用户体验丰富、承载信息量大的特色，两者契合度很高，如果出版机构能将与海洋相关的知识产品充分富媒体化，必将提升知识的传播效率，优化用户体验。

最后，虽然舆论生态、媒体格局、传播方式发生了较大变化，但“内容为王”始终是出版业的内在要求[4]。出版机构作为内容的专业生产者、优质内容流转的“空间站”，在富媒体时代也占有显著优势，这也同样是海洋出版的“长板”。

2.富媒体时代背景下海洋出版的劣势

尽管国家层面对海洋给予高度重视，并提出发展规划和实施路径，但读者对海洋的关注度依然不高，海洋类出版物的市场需求并没有出现大幅增长[3]。出现这样的情况，一方面，是由于出版机构的宣传和推广力度不够，其未能找到有效途径引起大众对海洋的持续和高度关注;另一方面，是由于相关领域探究海洋的内驱力不足。因此，在富媒体时代背景下，海洋出版领域的市场规模有限。另外，图书从选题策划到实现出版需要经历较长的周期，海洋出版领域的内容整合效率不高[5]，而富媒体时代则要求信息拥有极高的传播速度和传播效率，这也是海洋出版在富媒体领域发展的突出矛盾。

3.海洋出版在富媒体时代的潜在机会

国家和政策层面对海洋的重视是海洋出版的立足点，作为一个特色出版领域，海洋出版虽然规模不大，但至关重要。我国是一个海洋大国，但还不是海洋强国，要实现这个跨域，除了海洋生产总值的提升，还需有海洋文化强大软实力的助力。海洋文化软实力的提升离不开国民海洋意识的强化，而这依赖于国民储备丰富的海洋知识，深刻感受海洋文化的深远。随着国家经略海洋的不断深入，我国对海洋科学和人文知识的需求也必将大幅增加，且需求迫切，“富媒体+海洋”的整合和其带来的高效率恰能满足这些需求，这也是海洋出版在富媒体时代拥有的潜在机会。此外，经过多年的积累，我国在海洋出版领域涌现了大量深受读者欢迎的海洋出版物和相关产品，这为海洋出版在富媒体时代的发展积累了内容资源和品牌资源。

4.海洋出版在富媒体时代的挑战

从富媒体的角度来说，富媒体特色鲜明，具有广阔的应用前景，但其传播媒介和自身特点会给人们带来一定的不良影响。以短视频为例，其碎片化、丰富性、互动性等特征迎合了大众在网络的社交和获取信息的需要，短视频平台会根据用户需求进行个性化推荐，这种算法推介造成信息茧房的形成，限制了用户的视野，影响了用户知识面的扩展。

从海洋出版物的角度来说，目前市面上的海洋出版物大多相对传统，缺乏良好的交互功能，无法满足富媒体时代用户对内容形式的需求。这一点也是传统出版业的共性，如果海洋出版机构不能及时转变思路，可能会导致海洋出版领域用户的流失，增加获客成本。从推广渠道而言，海洋出版物和相关产品的销售渠道相对单一，多依赖馆配、农家书屋、地面店等传统的线下渠道，京东、当当网等线上渠道虽有涉及，但多数推广效果不是很理想，盈利水平有限。如果海洋出版机构不能积极推出富媒体化的产品，也不能根据产品特点积极拓宽现有的销售渠道，会导致海洋出版细分领域市场的萎缩，来自渠道端的挑战会加剧。

二、富媒体背景下海洋出版的应对策略初探

媒介素养是公众利用媒介资源的动机、使用媒介资源的方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。在富媒体背景下，海洋出版机构要努力提升公众的媒介素养，提升公众对富媒体的认知和判断能力，让富媒体尽可能多地发挥其积极作用，为提升全民海洋意识和促进海洋出版事业发展助力。当然，海洋出版机构和相关从业者也应当主动求变，积极寻求应对策略。

1.革新服务理念，提升富媒体产品针对性

从文本时代、图文时代再到短视频时代，科技在发展，技术在变革，内容的组织和传播形式也在不断变化。从表面上看，这个过程是科技优化内容传播，而实际上，这是用户需求变化的必然结果。在海洋出版领域，读者对知识的需求和获取知识的效率是影响海洋出版关键因素。因此，海洋出版在策划图书和设计产品时，要充分考虑用户需求，坚持以用户为中心的原则，具体可以从以下三个方面着手。一是策划团队应充分考虑富媒体的特点，策划体验性好、知识融合度高的海洋出版物[6]。二是策划团队在策划产品时不能闭门造车，要分析富媒体的特点，根据读者的年龄、专业背景、阅读习惯等，为用户提供高价值、高匹配度的产品。三是策划团队应充分利用富媒体媒介交互性强的特点，及时收集用户在使用产品的过程中提供的反馈信息，及时跟进服务，解决用户的问题。如《乐乐趣揭秘翻翻书系列：揭秘海洋》是海洋出版领域的畅销书，这本书的“翻翻”设计和内容编排充分考虑了目标读者的特点和需求，图文并茂，知识呈现形式多元，符合富媒体化产品的特征，深受读者欢迎。

2.优化策划思路，坚持效率优先原则

在新时代背景下，出版从业者可对已有的版权资源进行富媒体化改造。按不同的出版方向，海洋出版可以细分为海洋学术、海洋科普、海洋教育、海洋人文等板块。对已有版权资源的富媒体化改造，不是新瓶装旧酒，而是从用户需求的角度出发，对优质版权资源进行富媒体化改造，以适应新的用户需求和内容传播形式。

海洋学术方面，出版从业者可对相应的资源进行整合，将其转化为数据库等富媒体资源，以便用户检索、查阅，提升产品附加值。例如，海洋出版社拥有国家海洋局及其所属各研究机构的专业资源，出版了大量海洋学术类著作，海洋出版社可充分将这些资源整合后进行富媒体化改造。

海洋科普方面，海洋类专业出版社或具有海洋特色的出版社都拥有自己成体系的拳头产品，如中国海洋大学出版社推出的“畅游海洋科普丛书”，青岛出版社推出的“认识海洋：中国海洋意识教育丛书”，这些出版物都具有内容丰富、体系完整、可读性强的特点，读者认可度较高。出版社可在此基础上对其进行升级和转化，将其改造为富媒体产品，实现优质版权资源的二次开发。

海洋教育方面，出版机构需要更加重视海洋教育的配套资源建设，为教材或相关出版物配套更加丰富的演示课件、音频、视频的富媒体资源，提升产品体验感、时效性和互动性，为师生提供更加便捷、及时和丰富的服务。

海洋人文方面，出版机构可深度挖掘已有版权资源的文化内涵和时代意义，用富媒体的方式挖掘和打造IP，为读者提供精细化服务，为国家建设海洋强国战略助力。

在策划选题时，出版机构需要根据富媒体的特点优化策划思路，坚持效率优先的原则，为用户提供高质量、高审美度的产品。这就要求出版机构拥有系统性思维和全局观念，在内容生产之初就充分考虑到产品富媒体化的可能性，并结合富媒体的特点打磨产品和服务，借助新技术为产品赋能，增加产品知识含量，体现产品高效率和高附加值的属性。例如，由中央广播电视总台和自然资源部联合出品的《蔚蓝之境》以中国近海为舞台，着眼海洋生态和资源，用影像及情感化、故事化的叙事呈现神秘、壮阔、活力的蔚蓝之境。由于新颖的策划、丰富的形式和立体化的建设，这部纪录片在推出后得到了市场和读者的高度认可，豆瓣评分高达9.1分。未来，这个IP无论是转化为其他富媒体产品，还是策划相关出版物，都有充分的空间和市场基础。

3.丰富组织形式，提升综合服务能力

本文提及的组织形式是指富媒体时代的产品和服务组织形式。海洋出版需要转变单一的出版模式，形成多元化发展的内容布局，在做好传统出版产业的同时，将业务范围拓展至海洋知识服务，减少无效供给，提高供给质量，适应从规模速度到质量效率的发展新常态[7]。海洋出版机构还应树立平台思维，掌握流量入口和评价出口，为用户提供系统服务。目前，海洋出版机构和相关从业者也意识到多元化的内容布局和拓展海洋知识服务的重要性，开始探索打造具有融媒特征的服务平台和产品。例如，青岛出版集团与青岛市教育局深度合作，打造中小学海洋节品牌，开展海洋和知识服务;建设海洋教育数字资源及互动平台，平台集海洋知识讲解、海洋专家讲座、海洋实验视频、海洋教育评价体系等多种功能于一体，形成网站、微信公众号、小程序等产品矩阵，将海洋优质资源富媒体化传播，助力海洋教育发展。

4.拓展营销渠道，设计规划商业闭环

在富媒体时代，媒介技术的发展改变了受众的信息获取与阅读习惯，直播、音频及短视频平台上关键意见消费者（KOC）的出现给商家带来营销思维的转变，微店、社群和自媒体等成为线上营销的重要渠道[6]。除了维护好传统营销渠道，海洋出版从业者也应该重视新崛起的营销渠道，并在此基础上注重用户的系统和精细化管理，做好用户精准画像。如果能实现对用户的精准画像，出版机构就能了解用户的消费需求、消费习惯，甚至思维方式，继而开展更精准的营销服务，增强用户黏性，把用户的一次性消费变成持续性消费，构建良好的文化生态圈，把生产图书找用户的模式转变成为精准客户提供文化服务的模式[8]，从而整合营销，打造完整的产品服务体系和良好的商业闭环。

机遇与挑战并存，富媒体时代已不期而遇，海洋出版从业者应积极调整思路和产品策划形式，培养平台思维和用户思维，坚持用户至上和效率优先原则，拓展营销渠道，提高综合服务能力，在变局中谋破局，在挑战中谋发展。

|参考文献|

[1]万安伦，庞明慧. 5G時代全媒体出版的构建和深化[J]. 出版广角，2020（11）：6-9.

[2]傅伟. 富媒体技术在数字化学习终端上的应用探索[J]. 远程教育杂志，2011（4）：95-102.

[3]张性阳. 出版社如何在“海里”捞“金”：浅谈海洋主题的图书出版[J]. 出版广角，2014（Z2）：70-72.

[4]李渊. 全媒体时代仍需坚持内容为王[J]. 新闻采编，2021（3）：43-45+49.

[5]孟华威. 融媒体时代出版编辑流程的转型[D]. 开封：河南大学，2019.

[6]徐卉. 对融合出版趋势下图书编辑转型的探讨[J]. 传播力研究，2019（33）：152+154.

[7]张鑫，马克秀，王鑫，等. 我国海洋出版产业的发展现状、困境及策略研究[J]. 科技与出版，2021（5）：39-44.

[8]张性阳. 做好客户精准画像，构建文化服务生态：浅谈城市出版社创新发展路径[N]. 中国新闻出版广电报，2021-08-06.