陆朦朦 李新祥

【摘 要】在全球竞争与国际传播转入数字空间的当下，数据资源是提升国家全球竞争地位的关键性资源和国际传播过程中信息流动的实际作用力量。后疫情时代，物理空间阻滞的不确定性进一步放大了数据资源在面向全球经济文化社会发展中的突出优势，技术逻辑在国际传播中的作用持续增强。中国出版“走出去”也面临如何有效提升网络空间可见性的问题。文章通过提出中国出版“走出去”中的数据资源应用类型、应用价值、应用思路和应用反思等，为提升后疫情时代出版“走出去”提供了参考路径。

【关  键  词】后疫情时代;数据资源;出版“走出去”

【作者单位】陆朦朦，浙江传媒学院;李新祥，浙江传媒学院。

【基金项目】本文系国家社科基金重大项目“‘双循环’新格局下中国数字版权贸易国际竞争力研究”（21&ZD

322）研究成果;国家社会科学基金规划项目“基于文化共识的中国版权输出供需错位矫正与绩效评价研究”（18BXW038）研究成果;浙江省哲学社会科学规划年度课题“全球价值链视角下中国数字版权贸易竞争力研究”（22NDQN259YB）研究成果。

【中图分类号】G206.2;G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.010

2021年11月30日，工信部正式发布《“十四五”大数据产业发展规划》（以下简称《规划》），《规划》指出，“数据是新时代重要的生产要素，是国家基础性战略资源”。与其他生产要素相比，数据资源具备可共享性、无限增长性、非竞用性以及非消耗性等优势，因而成为国内经济发展尤其是数字经济发展的关键性生产要素，具体来看，文化领域的大数据资源也同样是文化产业高质量发展的核心生产要素。与此同时，全球化在虚拟世界维度的重要性日益凸显，数字全球化（Digital Globalization）开启了一种全新的全球互联方式[1]。在全球竞争与国际传播转入数字空间的当下，数据资源是提升国家全球竞争地位的关键性资源和国际传播过程中信息流动的实际作用力量。后疫情时代，物理空间阻滞的不确定性进一步放大了数据资源在面向全球经济文化社会发展中的突出优势，技术逻辑在国际传播中的作用持续增强。可以说，谁掌握了国际传播所需的核心数据资源和算法技术，谁就拥有更大的主动权、主导权和引导权[2]。在这一情境下，中国出版“走出去”过程中的数据资源应用问题日益凸显。尤其是在网络与数字空间为出版市场带来至关重要的价值增量，为提升中国文化内容的全球影响力提供重要机遇的背景下，被誉为“二十一世纪的石油”的数据资源在出版“走出去”过程中有什么价值？如何利用数据资源实现中国出版产品与服务在海外市场的可见性和匹配性？回答以上问题并正确理解数据资源在中国出版“走出去”中的应用价值、类型、思路，具有重要的现实意义。

一、出版“走出去”中的数据资源类型

从涉及的数据主体来看，出版“走出去”过程中涵盖的数据资源可以分为公共部门数据和私人部门数据。其中，前者可进一步细分为国内公共部门数据和国际公共部门数据，主要是指国内政府部门或公用事业部门以及全球性国际组织、他国政府部门统计形成的与出版产业相关的各种数据信息资源;后者又可细分为对出版“走出去”的企业主体生产经营各环节、各流程状况进行监测记录的生产运营数据，以及全球性互联网平台实时记录用户浏览、搜索、互动、交易等活动形成的个人行为数据。

1.宏观层面的公共部门数据

宏观层面的公共部门数据主要是由国家或政府等非营利性组织开发数据平台并进行采集、加工和利用的数据，具有公共产品性质[3]，包括国内公共部门数据和国际公共部门数据。国内公共部门数据包括国家统计局每年度统计的贸易数据、国家版权局统计的版权输出引进数据、国家新闻出版署发布的新闻出版产业分析报告数据，以及文化部外交部公布的相关数据等。国际公共部门数据包括与出版“走出去”有关的联合国教科文组织相关数据库，比如联合国教科文组织旗下的汇聚世界各国译著出版情况的目录系统——翻译索引数据库Index Translationum，能够获取中译外的海外出版数据;联合国商品贸易统计数据库，涵盖文化产品国际贸易总额、文化产品服务贸易竞争指数、文化产品出口额、文化产品净进口额等数据。其他国际公共部门数据还有世界知识产权组织数据库的国际专利申请数量，世界银行组织的贸易开放指數等数据资源。宏观层面的公共部门数据具有权威性、公开性和全面性，能够较为系统地反映出版“走出去”的整体面貌。

2.中观层面的生产运营数据

中观层面的生产运营数据包括中国出版“走出去”的企业主体内容存量数据、运营管理数据、行业市场数据和传播效果数据等。内容存量数据包括各类内容生产机构已开发转化的数字化内容数据;运营管理数据包括国际业务机构工作人员数、国际化编辑人数、海外合作出版机构数、版权输出协议数、海外市场销售数据等;行业市场数据包括由各类市场主体开发数据平台并进行采集、挖掘、加工和利用的数据，如大型图书选购信息系统EBSCO旗下的全球在线书目信息系统、德国Harrassowitz公司旗下的奥拓数据库、美国ProQuest旗下的在线采选信息系统、美国唯一的ISBN书号管理机构鲍克公司旗下的Books In Print 书目数据库等[4]，以及行业协会如美国出版商协会（AAP）定期发布的出版市场数据;传播效果反馈数据包括以谷歌搜索、微软必应搜索为代表的国际互联网搜索热度，以亚马逊书店为代表的图书消费数据，以Goodreads为代表的海外书评数据，以国际联网图书馆为代表的图书海外馆藏数据等，以及App Store或Google Play等全球性应用商店的APP下载和评论数据，YouTube等全球性在线视频平台的相关视频播放与评论数据等。

3.微观层面的个人行为数据

微观层面的个人行为数据涉及记录用户基本信息的描述类信息，追踪用户浏览、点赞、评论、转发、购买等在线轨迹的行为类数据，以及对多元数据进行加工处理后的关联类数据。具体来看，包括全球性社交媒体平台中的用户行为数据、全球性电子商务平台中的购买行为数据、海外市场用户信息接收设备信息数据、地理位置数据等数据来源。当前，诸如谷歌、苹果、微软、腾讯等具有全球性影响的科技巨头公司掌握着大量用户行为数据，其通过搭建具有高度整合和分发能力的数字平台，将全球范围内的个体社交行为、信息浏览路径和日常生活痕迹全部纳入国际传播的网络之中。我们可以通过整合海外用户行为数据，将海外用户从购买到使用全过程，包括参与感受、使用体验、分享交流和文化认同等对中国出版产品与服务的需求转化为可以辅助决策的海外用户数据库，全面掌握海外销售反馈情况。后疫情时代，充分利用数字经济下出版行业相关的国内外海量消费者数据资源，内容提供商可以实现生产过程的智能化控制，提高出版产品和服务的供应效率和稳定性，进而实现国内外双循环有效对接。

二、数据资源在出版“走出去”中的应用价值

数据资源在出版“走出去”中的应用价值主要表现为在价值创造环节发掘新的产品和服务，在价值传递环节加强对海外市场需求的洞察与即时响应，在价值增值环节提升数据资源在全球价值链竞争的势能等。

1.数据资源的采集整合提升出版“走出去”的价值创造

分散的数据本身使用价值有限，只有通过对不同来源的多类型数据进行采集、整合、分析，才可能发现单一数据难以发现的新知识，从而创造新的价值。来自海外市场消费者应用程序和后端服务等行为痕迹和事件日志数据;来自出版企业自身和外部供应商的内容元数据和客户服务数据;来自支付平台的账单交易数据;来自社交媒体账户的交互数据等多元数据的采集整合，为研发面向海外市场的创新出版产品与服务提供了可能性，使得基于数据价值链的价值创造环节被放大。当然，数据的颗粒度、鲜活度、连接度、反馈度、响应度等因素会影响内容产品与服务生产的价值，因此需要对不同数据资源进行多维度多层次的整合提炼。

2.数据资源的融通洞察优化出版“走出去”的价值传递

通过足够大规模、多维度的数据，建立模型对其进行融合、分析、归纳、总结、 预测，是优化出版“走出去”价值传递的基础，也是将数据资源应用于国际传播的重要形态。只有打通当前国内国际两个市场的数据融通壁垒，才能盘活国内国际两种资源，增强数据流动活力。换言之，提供的基础数据量越大、类型越丰富、结构越清晰，基于数据资源融通洞察的出版产品与服务供需匹配度也就越高，能够为出版“走出去”提供内容传播、数据营销、舆情分及解决方案等服务。通过数据融通洞察，可建立中国出版企业与海外市场、海外用户的高效动态供需关系网络，通过数据集成，可快速获取海外市场反馈信息，缩短产品优化升级时间，丰富出版产品和服务的跨文化供给。

3.数据资源的共享赋能提升出版“走出去”的价值增值

数据资源价值化的实现必须以数据的流动和共享为前提。目前，无论是公共部门数据还是私人部门数据，大部分数据由于权属问题、隐私问题等仍无法在市场上进行流通和交换，无法实现数据资产的流动、共享和资源的优化配置，阻碍数据资源向数据资本的价值转变。数据资源作为全新的生产要素与劳动要素、资本要素、技术要素等其他要素资源相互融合，在新的使用场景、以新的处理方式迸发出新的信息成果和价值产物。例如，北京语言大学出版社利用直播平台组织网络学术会议和教学培训，嫁接原有的海外用户资源，辐射20个国家及地区的数千名教师[5]。

三、数据资源在出版“走出去”中的应用思路

数据资源在出版“走出去”中的应用基于价值创造、价值传递、价值增值可分别对应三条实践思路：作为内容信息的数据资源，实现出版“走出去”的产品优化;作为算法养料的数据资源，实现出版“走出去”的供需匹配;作为评价手段的数据资源，实现出版“走出去”的效果提升。

1.数据资源作为内容信息：出版“走出去”的产品优化

学者陆小华认为，通过对某个领域数据或更大范围数据集的积累、收集、控制、发布、解读、传播等，对国际政治、经济、社会的运行产生实质性影响是当今世界更为隐蔽、更具战略意义的竞争要素和竞争领域，即数据话语权[6]。学者刘涛认为，数据话语权是指媒介或结构主体策略性地使用数据并通过数据表达使自身话语合法化的能力[7]。数据话语权通过不断延伸相关数据产品和数据服务，而获得现实传播优势和深层影响能力。正是通过对数据的挖掘、分析与可视化，海外新闻出版机构能够在数据意义上设置全球性议题，从而获得影响、主导或铺设国际舆论的话语能力。全球性的学术出版集团如爱思唯尔、施普林格等通过学术数据资源的集成，将原始、分散的数据资源转化为可利用、可开发、可共享的优质学术信息资源，形成面向全球市场的知识服务平台，以此获取影响全球科学研究体系的能力。

因此，以数据为主要内容，研发数据库产品及知识服务平台是利用数据资源提升出版“走出去”国际影响力的有效路径。例如中国大百科全书出版社的“中国百科内容俄罗斯本地化建设”项目所开发的中國主题百科内容数字检索平台“中国大百科在线”[8]，包含1000余条约100万字的中国主题词条，为读者提供方便、快捷、多样化的信息查询方式和个性化定制服务，先后进入俄罗斯外国文学图书馆、俄罗斯国立师范大学、莫斯科大学等机构。社会科学文献出版社通过对存量内容数据资源进行采集、分析、整合和应用，建立面向“一带一路”的公共数据服务平台，将数据资源转化为辅助决策的高价值信息含量的数据应用。

2.数据资源作为算法养料：出版“走出去”的供需匹配

后疫情时代，数字空间成为中国文化“走出去”的主战场，各种形式的数字文化产品形态在全球性的互联网平台创造、生产和传播。在数字经济高效连接国内外市场主体和消费需求的同时，企业间的资源配置方式、商业竞争模式发生根本性变革，“数据+算法”成为全球价值链竞争的核心要素。有研究指出，网络用户在社交网络、电商平台和视频网站等虚拟场景留下的数字痕迹具备描绘用户画像进而提供个性化精准营销的价值[9]。例如通过对不同地区、不同文化、不同信仰的用户行为特征进行动态分析、建模，企业可以准确识别目标人群。在后疫情时代，文化消费需求将持续呈现数字化、在线化和智能化的突出特征，利用大数据等技术采集、分析、挖掘数字文化消费需求数据，然后通过消费者画像、产品众创进行产品创意、设计和研发，并将新产品精准传播、定向营销和智能推荐给海外市场的消费者，实现出版“走出去”过程中的供需匹配优化。例如根据刘慈欣作品《三体》三部曲在Goodreads的用户评分和评论数据，出版商可推出多语种、多版本（简装、精装）、多媒介（Kindle、有声书等）的《三体》系列产品，有效满足海外读者的阅读需求。

3.数据资源作为评价手段：出版“走出去”的效果提升

出版“走出去”的效果评价是一个复杂的系统工程，与海外馆藏量、海外阅读量、引用率以及受众范围等因素密切相关[10]。目前，出版“走出去”效果评估尚缺乏全面、系统的研究，虽然《中国图书海外馆藏影响力研究报告》等提供了出版“走出去”影响力评估数据，但其所依赖的数据范围和属性相对有限，尚未拓宽国际数据联通渠道，打通国内数据流通“关节”，融通线上线下数据。而借助人工智能搜集用户反馈数据，通过数据分析呈现传播效果，能够更加准确清晰地了解海外受众。对海外各类互联网平台传播效果数据的持续监测，能够对出版“走出去”的效果进行客观评价，例如在亚马逊中国文学类图书畅销书排行榜TOP100中，仅有4本文学类图书进入亚马逊网站销量排名前1万名，即刘慈欣的科幻小说《三体》的三个不同版本和路遥的小说《人生》。其他47本的销量排名在10万名之外，还有21本的销量排名在20万名之外，可见中国文学类图书在海外市场尚属于小众图书。效果层面的数据反馈能够助力中国出版“走出去”供给端的产品优化，并强化相关从业人员在全球性网络平台上传播出版产品与服务的意识和能力。

四、数据资源在出版“走出去”中的应用反思

中国出版“走出去”在充分抓住疫情期间的特殊文化窗口期，实现中国文化有效传播的同时，还需要反思数据资源跨境流通与应用的风险问题。尽管数据资源在出版“走出去”过程中具有价值创造、传递和增值的优势，但基于数据资源的“算法偏见”仍广泛存在于国家形象的新媒体传播过程中。新媒体的算法机制通过用户浏览历史数据、点赞数据、评论和收藏数据等判断用户的信息偏好，但数据背后可能内嵌着政治和资本逻辑[11]。因此，全面多元的数据积累与高效安全的數据处理同样重要，尤其在数据资源的跨境流动和利用层面，面对全球各地区对数据安全、数据隐私、数据主权等相关领域利益各异的政策条款，需要推行数据分级分类管理制度，积极主动参与相关的多边协商谈判，推动建立多赢的数据跨境流动机制;充分了解并遵守传播对象国的隐私数据保护政策与法律，并针对不同国家制定不同的“走出去”策略，将数据资源应用于出版“走出去”的受众分析、内容生产、内容分发、交互反馈等各个环节，充分利用数据资源，提升出版“走出去”的实际效果[12]。

|参考文献|

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[3]管星淼，秦兴方. 数据要素的双重属性及其交互效应[J]. 教学与研究，2021（8）：68-76.

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[8] “一带一路”出版合作优秀案例丨百科社：积极推动中国百科内容的国际化传播[EB/OL]. （2020-12-02）[2021-11-20]. https：//mp. weixin. qq. com/s/FaomRZTsOVJ24Y_-QvatrA.

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[10]徐立萍，牛梦巍. 科学评价视角下我国学术图书走出去现状与思考[J]. 中国出版，2021（5）：60-64.

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[12]栾轶玫，鲁妮. 人工智能时代国际传播中的数据隐私保护[J]. 国际传播，2019（3）：8-20.