刘学玲，曹超轶

（安徽商贸职业技术学院国际商务与旅游学院，安徽芜湖 241002）

疫情之下，各行各业陷入了前所未有的发展低谷，旅游行业首当其冲。随着信息技术的发展以及人们信息搜索与获得习惯的改变，直播带货加短视频内容运营成了当下的发展潮流，越来越多的人热衷于“直播红人”效应下的购买消费。因此，线下消费严重受阻的旅游业也积极顺应时代发展趋势，采取旅游“直播+短视频”内容输出的营销策略，其参与度达到了前所未有的高度。但这样的高增长主要是疫情推动全民线上生活娱乐所致，尚属被动增长，目前市场进入后疫情时代，人们在线娱乐的时间和意愿都会大幅下降，如何让旅游直播在后疫情时代获得可持续发展，实现与短视频内容运营的深度融合，是旅游业必须重视的问题。因此，在旅游业需要消费振兴、需求振兴的当下，旅游直播不应该只成为旅游企业应急的一种手段。随着红人经济商业模式影响力的不断扩大，旅游行业也应顺应潮流，借助新媒体社交平台与网络口碑营销提升发展势能。

一、文献综述

（一）旅游直播

国外主要集中在对潜在旅游者青睐旅游直播购买的动机或选择偏好研究。Talwar S等以旅游者的消费观为出发点，提出了质量、价格、社会地位以及偏好和信息价值决定其对在线旅游平台的态度〔1〕；Oliveira T等基于结构方程模型研究，分析了旅游者选择通过在线平台分享旅游经历的意图，主要有利他、自我实现、安全感以及精神愉快等〔2〕；……