洪 建 华

(景德镇陶瓷大学外语学院,江西 景德镇 333403)

一、引言

商标是“生产者赋予某一产品的名称，用来区分其他生产者的同类产品”。它是架设在商品与消费者之间的一座桥梁，为产品命名很明显是商品生产者最重要的行销决策之一。可以说，产品命名的成败与否，直接决定着企业、厂家的生死存亡。商品宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段。从某种程度上说，好的商标翻译是成功进入市场的金钥匙。成功的商标翻译应该能吸引目标语消费者，激发美好的想象与购买欲望。作为社会文化现象的一种独特形式，商标表现出其文化特性，这种特性在一定程度上会引起文化上的差异。这些差异是商标翻译中的主要障碍。笔者讨论文化内涵在商标翻译中的表现及处理方法。

二、文化内涵的表现

Nida认为“一个代号可以用另一个代号来表示”。翻译商标如果运用正确的原则和恰当灵活的方法能克服翻译障碍。

(一)商标的文化特性

1.文化的定义

在西方的著作中，早期对文化的说明往往偏重于精神和观念形态方面。英国人类学家泰勒(E.B.Tylor)是最先提出文化定义的学者。他在1871年出版的《原始文化》一书中说：“文化是一种复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及人们作为社会成员而获得的一切能力和习惯。”后来人们修改和充实了对文化的提法，增加了实物文化。有些学者把文化分作两类：一类包括文学、艺术、音乐、建筑、哲学、科学技术成就等集中反映人类文明的各个方面，有时被称为“大写字母的文化”(Culture with a big C)；……