何源

2014年5月10日，习近平总书记作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示，为我国制造业高质量发展指明了前进方向，为中央企业高质量实现“三个转变”提供了根本遵循。中国机械工业集团有限公司（以下简称：国机集团或国机）认真践行习近平总书记“三个转变”重要指示精神，坚持“锻造国机所长、服务国家所需”，大力推进科技创新、转型升级、提质增效，企业创新潜力有效激发、质量效益不断提升、品牌效应逐步展现。

2019年，國机集团大力实施品牌形象一体化战略，打造统一的“国机集团”品牌形象，这是集团为培育具有全球竞争力的世界一流企业作出的一项重要决策部署。自品牌形象一体化战略正式启动实施以来，国机集团各层级企业、各业务领域、全体干部员工同心聚力，为“点亮”国机品牌不懈努力，“国机人”的共同身份得以强化，国机品牌的外部影响力显著增强，为逐步做强做优做大国机品牌、提升国机集团核心竞争力、推动企业高质量发展奠定了软实力基础。

品牌形象一体化源于内生需求

国机集团发源于第一机械工业部，是中国机械工业领域覆盖面广、研发能力强、国际化程度高、产业链优势突出的特大型综合性企业集团，目前拥有28家直接管理的二级企业、13万余从业人员、13家上市公司，是世界 500 强企业，连续多年位居中国机械工业百强首位。国机集团在科技研发与服务、先进装备制造、工程承包与供应链“三大主业”之下，重点发展工业基础研发、高端重型装备、高端农林地质装备、高端纺织装备、设计咨询与工程承包、供应链集成服务、汽车与会展、产融投资八大业务板块。鉴于业务领域多元、产业种类众多的实际情况，集团致力打造与整体实力相匹配的品牌实力，培育与高质量发展相适应的品牌形象，努力提升品牌价值，已成为企业发展的迫切需求。

2019年，国机集团党委审时度势，作出了实施品牌形象一体化战略的重大决策部署。扎实开展和有效落地品牌形象一体化战略，有利于夯实国机集团品牌发展基础，提升国机品牌价值，做强做优做大国有企业，培育和打造民族品牌，使企业更好地承担国家使命和行业责任；有利于集中力量办大事，形成一致的外在形象，快速提升“国机集团”品牌影响力和知名度；有利于提高品牌资源的配置效率和品牌建设投入效率，形成品牌合力，增进“国机人”的荣誉感、归属感，同扛一面旗、同唱一首歌，心往一处想、劲往一处使，为国机集团打造整体竞争力凝心聚力。

品牌形象一体化多维精准发力

实施品牌形象一体化战略，打造鲜明统一的“国机集团”品牌形象，覆盖面广、涉及环节多。国机集团从战略研究、战略启动、组织策划和推进落实等多维度着手，全方位推进品牌形象一体化战略精准落地。

吹响品牌形象一体化“集结号”。国机集团举办实施品牌形象一体化战略启动会和授旗仪式，正式拉开实施品牌形象一体化战略的序幕。集团党委书记、董事长张晓仑强调，加强品牌建设，着力打造强大、统一的“大国机”形象，是国机集团深化各领域改革的重大举措，事关集团发展的大局，必须下定决心、坚定信心，义无反顾地大力推进品牌形象一体化进程。启动会吹响了实施品牌形象一体化战略的“集结号”，为进一步推进品牌形象一体化工作提供思想引领和舆论引导。

品牌形象一体化保障全面闭环。品牌形象一体化战略启动会后，国机集团建立管理机制、实施工作督导等一系列落地工作有序推进，为集团下属各层级企业理解和开展品牌形象一体化工作提供指导和抓手。

建立品牌形象一体化工作机构。国机集团成立品牌形象一体化工作小组，下属二级企业全部设立了一体化工作领导小组和工作小组，设置明确的品牌形象一体化工作负责部门和专职工作人员，为品牌形象一体化推进提供了组织保障。

升级视觉识别系统（VI）。基于品牌形象一体化战略目标要求，国机集团全面升级视觉识别系统，指导“国机集团”品牌形象一体化视觉应用和管理，合力塑造国机集团独有的视觉标签，进一步累积国机品牌标识的认知度，扩大品牌影响力。

制订实施方案和指导手册。国机集团制订了《推进品牌形象一体化工作实施方案》（以下简称：《实施方案》），对品牌形象一体化工作的目标、任务、方法、阶段和步骤进行整体部署和全面规划，帮助各企业准确把握品牌形象一体化的要义。同时，编制了《推进品牌形象一体化指导手册》，对《实施方案》进行重要补充，深入解读品牌形象一体化的背景、意义、方法、步骤和要求，指导各层级企业完成品牌形象一体化各应用项目的有效落地。

以有效督导确保实施效果。国机集团举办了品牌形象一体化专题培训，对推进品牌形象一体化工作进行再动员，进一步宣传集团关于品牌形象一体化战略的部署。围绕《实施方案》和VI系统，对品牌形象一体化具体细项工作的落实提供针对性指导。审核各企业品牌形象一体化落地方案，优化各企业一体化应用规范，并开展共性问题研究。跟进品牌形象一体化实施进展情况，通过督导整改，提高一体化应用落地质量和效果。

品牌形象一体化传播内外并举。在不断巩固品牌形象一体化落地成效的进程中，国机集团有效汇聚内外部传播资源，为品牌的可持续性传播创造了条件，国机品牌的优质形象也通过多种媒介平台得以有效传播，行业及社会公众对国机品牌的认知度和美誉度大幅增强。

自有媒体平台全方位传播品牌形象。国机集团通过官网、微信公众号、《国机集团报》等自有媒介平台，围绕关键节点，打造项目亮点，破解实施难点，为品牌形象一体化战略落地注入正能量。下属企业数十座户外建筑物标识接力“点亮国机”行动，耀眼的“国机集团”品牌标识陆续点亮各地城市夜空。紧随其后策划制作的“点亮国机”接力行动系列宣传视频广泛传播，为国机品牌形象的树立和传播注入全新活力。策划编纂的《推进品牌形象一体化工作简报》及时反映品牌形象一体化进展，展示品牌形象一体化阶段性成果，总结推广好做法、好经验，为各企业交流学习搭建通道。

借助国家级平台传播“国机声音”。国机集团抓住“中国品牌日”契机，大力开展国机品牌年度传播活动，品牌知名度和美誉度不断提升。在2021年5月“中国品牌日”活动期间，国机集团策划3场主题活动，围绕践行“三个转变”，以“锻造产业强链、连接美好生活”为主题，参加中国自主品牌博览会和央企高端装备制造创新成就展，在国家级展会平台、央企阵容中展示国机品牌形象。同期举办国机品牌发展线上论坛，国机集团领导和下属企业负责人从高端装备制造、科技创新、聚力“双循环”等方面，分享国机集团在践行“三个转变”过程中的经验做法，传播国机品牌形象，展现国机品牌力量。

在品牌形象一体化战略引领下，国机集团优秀品牌文化因子不断被挖掘，并通过讲述国机品牌故事等形式广泛传播，央企品牌形象更加生动具体。近年来，国机集团多次荣获国务院国资委中央企业优秀品牌故事相关奖项，形成了良好的示范及传播效应。

品牌形象一体化实施效果

国机集团实施品牌形象一体化战略以来，经过“国机人”的共同努力，品牌形象一体化工作取得显著成果，呈现出集团各层级企业上下联动、60余個一体化项目齐头并进、多层次工作成效显著的品牌形象建设新局面。

国机品牌形象实现统一。国机集团各层级企业同步开展品牌形象一体化行动，在行政办公、会务、媒体宣传、环境导示、展览展示、工程现场等视觉应用中，全面贯彻落实品牌形象一体化应用要求。通过扎实开展品牌形象一体化工作，国机品牌的内外部形象基本实现统一，品牌形象一体化战略取得了重大阶段性成果，为逐步做强做优做大国机品牌奠定了坚实的基础。

品牌软实力助力企业高质量发展。国机集团大力实施品牌形象一体化战略，为提升国机集团的整体竞争力，更好服务国家战略，实施高质量发展，提供了强大的软实力支持。对内，国机品牌内部凝聚力显著提高，品牌资源配置效率大幅提升，品牌建设基础不断夯实，助力集团品牌塑造与经营业务进一步融合。对外，国机品牌认知度、美誉度、影响力显著增强，市场认同逐步加大，品牌价值日益彰显。

作为推动国家高质量发展的“主力军”，在“十四五”时期，国机集团将筑牢“三个转变”的思想根基，赓续机械工业红色基因，守实业、树匠心、兴所长、永创新，心无旁骛振兴实体经济，大力弘扬企业家精神和工匠精神，打造一流国机品牌，讲好中国品牌故事，展现中国企业形象，在建设具有全球竞争力的世界一流企业的伟大实践中创造新的辉煌，为全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴的中国梦作出新的更大贡献。

（作者系中国机械工业集团有限公司企业文化部品牌文化处主管）