张 剑，罗 君

一、理论依据及研究案例分析

（一）“游戏化”与“八角行为分析法”

“游戏化”（Gamification）是指将游戏设计的元素应用到非游戏的情境中，以用户为中心设计游戏，引导用户的交互行为，增加用户的参与度[1]。“游戏化”于2010年前后兴起于产品领域，其最早可以追溯到“游戏性设计”（Gameful Design）概念，而后以“游戏化”的名称作为一种策略和思维在产品层面展开应用[2]。

不同学者对于“游戏化”有着不同的理解，凯文•韦巴赫（Kevin Werbach）和丹•亨特（Dan Hunter）指出，“游戏化”的本质是激励机制，能够提高用户的自愿参与度[3]。美国学者周郁凯（Yu-kai Chou）发现人类所有的行为背后存在一至多个核心驱动力，于是他以行为动机激励为出发点，以八种核心驱动力为基本内容，建立了名为“八角行为分析法”的游戏化设计框架，如图1。该框架认为“游戏化”存在八大核心驱动力，分别是：史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺感与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心。

八大核心驱动力自身特性各不相同，可以分属不同大类。周郁凯（Yu-kai Chou）将与创造力、社交、好奇心有关的核心驱动力归为“右脑驱动”；将与逻辑、拥有感及分析思考有关的核心驱动力归为“左脑驱动”。“左脑”和“右脑”并不代表人类真实大脑中的左脑和右脑，而是取其象征意义，左脑偏向“逻辑大脑”，右脑倾向“情感大脑”。

周郁凯（Yu-kai Chou）又将驱动用户产生消极动机的游戏化设计归为“黑帽游戏化”，与之对立产生积极动机的游戏化设计归为“白帽游戏化”。……