金叶

一、地域文化与新文创的关系

地域文化是不同区域物质财富和精神财富的总和，是艺术设计灵感的源泉，为新文创提供源源不断的素材[1]。当代设计是个性化、人性化的，新文创从地域文化中汲取精华，可以唤起特定地域人们的自信心和自豪感。

（一）地域文化的内涵

地域文化是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称。[2]以地域文化符号为创作素材的文创产品以满足本地域文化共同体的审美心理认同，同时营造相异地区人们审美心理的差异感。

（二）新文创的定义

“新文创”指的是新时代下，以IP 构建为核心的文化生产方式。其愿景目标，是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。[3]数字媒体技术是新文创发展的催化剂，促进文化创意产业发展、价值追求的转变，新文创时代的开启意味着网络化时代的文创IP 从娱乐至上到价值至上的变革。

（三）地域文化在新文创中的应用

地域性文创产品设计的基本设计方法是提取传统文化中符号应用于设计之中，在地域文化的传统文化符号中提炼IP 元素，创造出新文创作品。文化创意产品以地域文化符号为主要创意元素，将传统文化符号转化为设计元素，并与工艺、技术、产业相结合，以市场为导向，融入情境性、演绎故事性、突出趣味性，应用高科技，使文化、创意、设计、产业成为一个互动的系统。

地域文化符号中神秘独特的东方色彩，诗情画意般的优雅意境都是宝贵的设计素材。本文以此为理论基础，探讨地域文化符号在新文创中的应用。

二、杭州文创产品发展现状

杭州现有文创产品开发现状存在地域文化符号利用率不高、国际知名度不足、数字化不充分等问题，需要通过提炼地域文化符号，运用数字媒体技术手段，数字文创便于国际化传播，从而提高国际知名度。

（一）地域文化符号利用率不高

杭州有大量的优质IP 可挖掘，如良渚文化、吴越文化、运河文化、神话传说、历史人物典故等，这些IP 对年轻人、外国人有着很强的吸引力，由此衍生的文创产品将更有文化内涵与价值。杭州的文创产品种类不多，设计元素较为单一，大部分都围绕“西湖”做文章。

（二）国际知名度不足

杭州的文创产品相比于北京、上海等一线城市，地域文化气息不够浓厚，不够丰富性且国际化程度不高。杭州的文创产品少有精品，文创产品是地方文化的传播窗口，突出差异化才是文创产品的核心竞争力。杭州新文创应该关注IP 价值，构建IP 机制，推动文化产业“走出去”，在全球受众的反馈中，找到文化符号的呈现方式跟价值所在。

（三）数字化不充分

5G 时代万物互联，杭州文创产品目前未能搭载新媒体时代的IP 热潮，将传统文创向“新文创”的迭代升级。在新媒体的背景下，设计者们要结合数字媒体技术对传统文化符号进行创造性转化与创新性发展，塑造新的IP，设计出符合时代需求的新文创作品。

三、基于杭州地域文化的新文创设计

地域文化中的传统文化符号分类大致可以分为自然符号、哲学符号、神话符号、历史名人典故、民族符号、民俗符号、吉祥如意符号等。

杭州地域文化历经千年历史传承和百年文化传承，拥有其独特的地域文化气韵。

（一）杭州地域文化中的传统文化符号

杭州地域文化形式多样，对这些传统文化符号加以利用与深化，能让文创产品更具生命力。传统文化符号大致分为以下三类：

（1）历史名人（典故）。五代十国时期，钱塘江大潮汹涌，吴越王钱镠，在江前布置了一万名弓箭手，万箭齐发射潮头，潮头便消失得无影无踪，留下“钱王射箭”的典故。西湖与文人墨客结缘已久，唐代诗人白居易任杭州刺史，浚治西湖，后苏东坡任杭州知州，再度疏浚西湖修筑苏堤。苏东坡在杭州任职期间，体恤民生疾苦、重挖六井、解决用水问题。苏东坡在《饮湖上初晴后雨二首》成为歌颂西湖的千古绝唱。苏轼作为中国文坛巨匠，杭州的“老市长”，具有凝聚力和渗透力，是一种文化符号。

（2）民族（地理）符号。古时候，交通不便利、信息不畅通，各个地方之间的联系不密切，由此形成了民族独特的思想意识，并在生活中产生了各自带有鲜明的地域色彩的民族文化符号。西湖景区闻名遐迩、京杭大运河穿流而过、天目山古木参天，依山傍水、湖城合璧的自然风貌，使杭州成为“三面云山一面城”的典范。精彩纷呈的地域文化见证了杭州这座城市千年文化传承与百年腾飞的历程。

（3）民俗符号、吉祥符号。民俗符号、吉祥符号贴近生活，浓缩了人们对美好未来的向往，历经千年的流传，成为一个个精美的元素符号。如龙凤纹、祥云纹、鱼纹等文化符号，在丝绸、瓷器、戏曲服饰等的装饰图案上呈现出来，为人们所喜爱。此类符号最具亲和力和表现力，在设计中应用最为广泛。传统图形承载着劳动人民的智慧和精髓，厚德载物、天人合一、虚实相生等观念在器物的形态中表现为民俗符号。

（二）基于地域文化符号的新文创设计

“新文创”是以IP 构建为核心的文化生产方式，是新媒体背景下文化创意产业的重要孵化项目之一。IP（intellectual property）意为知识产权或者“智慧财产所有权”，也称为智力成果权。随着时代的变迁，IP 已被社会赋予了新的内涵理念，是一种具有标志性、商业性的事物，成为市场创新的原动力。与传统文创相比，第一，新文创更强调IP 的塑造与品牌的长线发展；第二，在IP 的呈现方式上，新文创更注重“文化+科技”的模式；第三，新文创更强调创新性、跨界性与动态性见图1。

图1 杭州新文创开发路径（笔者自绘）

（1）基于地域文化符号的新文创与潜在IP 挖掘。杭州具有深厚的文化底蕴，如何在浩瀚的地域文化符号中，挖掘出更有潜力和活力的IP 内容，并以更容易使消费者产生共鸣的方式呈现。首先，需要对地域文化符号中符号感强、形态明确的典型形象进行挖掘与再设计。其次，通过大数据分析，勾勒用户需求画像，以用户为导向，选择文化符号。最后，IP 的挖掘需要基于杭州“东方休闲之都，品质生活之城”品牌城市的基调，关注社会热点与网络流行语境。杭州传统文化符号有极具潜质的优质IP，但相较于北京、上海，杭州文创产品就略显单薄。以西湖为例，虽然西湖有着优质的地理资源、人文气息浓厚，每年吸引了众多游客，但是取得的文创经济收益不佳。杭州有无穷的潜力，开发其独特的IP 内容进行新文创的创作，把握互联网时代的动态逻辑，充分利用传统文化符号复兴和地域文化多样性，就可以创作出本地域特色文创产品。

（2）基于文化符号的新文创与IP 塑造。基于地域文化符号设计的IP 及其衍生品，取得热衷消费群体的文化认同与消费行为。新文创设计的前提是对地域文化符号核心理念的理解，对地域文化符号的提炼与创新确定了新文创的价值。熊本熊、迪士尼等超级IP 品牌也是借由丰富的故事衍生出周边产品取得丰厚的经济收益。对地域文化符号中的神话故事与历史人物“再设计”，将故事中的思想与情感通过设计作品传递给大众，让其中的精神和情怀更加贴近生活。创新是文创产品的灵魂，在满足需求的前提下创新。新文创推动了传统文化符号和潮流时尚元素的融合，打破了时空局限，实现了古与今的对话。

（3）基于地域文化符号的新文创与IP 转化。新文创让用户的身份在创意者和消费者之间转换，跨界合作的模式打通了行业间的壁垒，给文化创意产业提供了新的发展路径。“敦煌诗巾”微信小程序是腾讯和敦煌联合推出的一款新文创作品，运用微信小程序DIY 独属于自己的敦煌丝巾，成为敦煌数字供养人。这个过程中用户是创作者、消费者和传播者，激发了年轻群体对千年敦煌文化符号的探索与喜爱，完成品牌价值实现与文化传播。

通过新文创，平衡了传承与创新，让传统文化符号“活”在潮流之中。围绕文化符号中的故事和核心价值，价值至上的开发模式才能延续IP 的生命力，打造长线IP。“敦煌诗巾”微信小程序给我们提供了很好的范式，结合杭州自身发达的丝绸产业和互联网数字产业，以白蛇传、梁祝等爱情故事为主线的神话故事文化符号；以南宋艺术为主线的历史典故文化符号，以及良渚文化为主线的自然类的文化符号，都可打造成特属的IP，针对不同的人群，研发不同的产品，满足不同层次人群不同喜好的消费者的需求，实现IP 转化。[4]

（4）基于地域文化符号的新文创与IP 赋能。数字媒体技术正成为文创产品升级迭代的驱动力，将数字媒体技术熔铸于文创的开发与推广是增强文创产品国内外影响力的重要方式。在2020 年腾讯推出“云游敦煌”小程序，是一个集探索、游览、保护、个性定制为一体的新文创产品，程序内集合了动画配音、壁画填色等多个板块，数字媒体技术将IP 从线下推动到线上，再由信息化带动产业化。“交互性”作为互联网思维的重要环节也为地域文化符号的多元化表现形式带来更多可能。在新文创产品体验时融合了“文化+创意+产品+社交”的模式，从精神层面影响现代人的生活，文化符号赋能IP，IP 赋能商业再实现传播文化的良性循环。基于地域文化符号的IP 赋能商业与文化传播，新文创不单单是保护杭州文化符号的手段，也是传播杭州地域文化的重要途径。借助于网络众筹或者网络投票，选出人气高的IP，赋能网民进行网络消费与生产的双重权力。

四、结语

从目前来看，杭州地区文创产品与新媒体形式结合的案例非常有限，可见没有充分利用文创产品设计在新媒体环境中的优势。文化符号对于地域性文创产品的设计至关重要，没有当地传统文化符号为根基，文创产品就失去了核心竞争力。地域文化符号为新文创注入灵魂，为新文创IP 的开发提供不可或缺的素材。通过新文创作品，探索IP 背后所蕴藏的故事，凝聚人类的情感，构成了我们的文化自信。挖掘更多有品质、有情感、有故事的文化符号，打造更多的IP，以满足本地域人们的心理认同，同时满足了游客求异的心理。随着全球一体化的进程进一步加快，国际的设计交流与合作也变得频繁。设计逐渐演变成一种跨文化沟通与交流的重要手段。[5]新文创跨越时空与国界，在文化传承、国际交流等领域推动不同民族文化的创新发展，打造出更多的艺术文化精品，让更多文化符号享誉世界。以“新文创”为核心的文化IP 将以一种更为严谨、系统的文化IP 体系推动文化创意产业发展，满足消费者多元需求。在“互联网+”的背景及其带来的变化之下，探究地域新文创的建设路径。构建出以IP 为核心的全新的文化生产方式，将地域文化背后的中华优秀传统文化进行创造性的转化和创新性的发展，打通平台，赋能未来，通过实现文化价值和产业价值的良性循环，为杭州地区新文创的建设提供新的思路和方法。

本文总结“新文创”战略提出以来,地域文化符号的开发，数字化文化生产的突破与影响,预测了新文创生产模式的规则以及可行性,以期对当下的文化生产、IP 符号的开发有借鉴意义。向世界讲好故事，打造出更多受欢迎的文化符号，不仅可以创造经济价值，也是提升文化软实力的关键。