杨礼茂 姚义玲

(湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062)

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党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署，农产品区域公用品牌的建设能有效调动多维主体、发挥区域特色优势，优化配置区域资源，对于实现乡村振兴具有重大的战略意义。农产品区域公用品牌是特定区域内企业、政府、农户等多个利益相关者所共有，是基于区域资源禀赋和产业集群与区域形象密切联系的品牌生态系统，其在农产品的生产流通过程中逐渐形成了完整的农产品价值链，品牌价值是农产品区域公用品牌核心竞争力的重要体现。

价值共创理论自21世纪初提出后一直都是学者关注的重点，传统的品牌价值理论认为品牌价值是企业在生产过程中产生的，但随着消费者地位逐渐被重视，消费者成为价值共创的重要主体。目前关于价值共创理论主要是基于顾客体验与服务主导逻辑两个视角，Heinonen[1]提出基于顾客主导逻辑的价值共创理论，随着互联网经济的发展，价值共创理论开始不断扩展价值共创参与主体[2]。目前，学者研究了基于企业品牌情境的价值共创，深入探讨了企业品牌价值共创主体、共创过程、机制以及共创结果，对于农产品区域公用品牌价值共创的研究还较为匮乏。农产品区域公用品牌价值共创的概念内涵是什么？共创范式下，农产品区域公用品牌价值共创的主体是谁？各主体价值共创的行为过程与机制是什么？价值共创过程中存在的问题目前都还未有清晰的界定。……