李如阳， 石 磊

近年来，随着媒介技术的发展与新型消费群体的崛起，消费文化与消费模式发生了变化，无论是线上消费还是线下消费，消费渠道、场景、技术、理念、体验等都在不断优化。根据艾媒咨询发布的《2018中国新消费专题研究报告》，我国的新消费时代已经来临，出现了“注重自我价值，悦己主义兴起”“注重生活品质，小处也要升级”等观念，消费升级成为新消费发展的新动能。

针对消费者对产品品质和消费体验的日益重视，企业加强了品牌价值的挖掘，以满足消费者多样化的需求，引领新的消费潮流。1989年，宝洁集团下的Olay以“玉兰油”为中文名进入了中国，打着美白、保湿等功效诉求赶上了中国第一波消费升级，一句“惊喜从肌肤开始”的广告语，随着高密度的电视广告广为人知，2004年Olay成为了中国市场最大护肤品牌之一，占据护肤市场12.38%的份额。2004年之后，中国护肤品市场迭代速度快，产品功能不断细分，日韩品牌加入竞争打破了欧美品牌独大的格局，消费者变得越来越挑剔，Olay优势不断收窄，其品牌转型迫在眉睫。

面对又一次新的消费升级，Olay紧跟新媒介发展脚步，以消费者为中心，利用短视频、直播、社交媒介、大数据、VR、AR等新媒介，在品牌符号的打造、品牌理念的传播、商品消费渠道、消费场景等方面为消费者带来更好的消费体验，从“妈妈级产品”成功转型为年轻消费群体的新宠，“小白瓶”更是成为现象级美肤产品，登上2019年天猫美白精华销量榜首。本文拟对Olay转型背后新媒介与新消费的互动进行探究，分析建立在新媒介应用之上的新消费所呈现出来的新特征，以推动新消费的健康发展。……