李 巍，孙可可，明荷汶，李雨洋

(重庆理工大学 a.管理学院； b.创新驱动创业协同研究中心， 重庆 400054)

一、引言

新创企业因“先天劣势”，缺乏充分的资源和能力来兼顾利用现有市场与培育潜在市场的双元市场活动，极易掉入成长悖论：企业聚焦营销探索活动容易掉进“失败陷阱”，即企业在没有足够收益的情况下，探索更多具有创新性、风险性的做法，可能面临现实的生存困境；而强调营销开发活动又容易使企业陷入“成功陷阱”，即当营销开发活动超过最佳实践点，路径依赖将阻碍企业对新知识的吸收采纳，进而导致组织僵化等严重问题，使企业丧失发展潜力[1-2]。因此，新创企业要确保在竞争激烈的市场中活下来、走下去，成功地跨越成长悖论，必须有效地权衡探索与开发活动。

自Kyriakopoulos等将双元理论引入营销研究以来[3]，有关探索与开发的分析已从最初的营销战略视域扩展至营销能力议题[4-5]。双元营销能力是新创企业应对资源与能力劣势，兼顾营销开发与探索活动的关键组织能力。目前，有关双元营销能力的研究已经取得重要进展，但仍然存在一些不足：首先，一些研究分别探讨营销探索能力和营销开发能力的绩效输出[6]，未能将二者进行结合，本质上并没有体现“双元特性”；其次，一些研究从双元能力的视角探讨营销探索与开发的平衡与互动[2]，但营销探索与开发活动或能力的互动难以进行科学测量，且在实践中不易被观察[5]。此外，营销探索与开发的平衡有益于企业绩效[7]，而适当的失衡也可能会产生积极效应[8]。……