王和金

（常州开放大学，江苏 常州 213001）

党的十九届五中全会研究制定国家“十四五”规划和2035年远景目标。在新的五年里，我国将建设高质量教育体系，努力实现“人人皆学、处处能学、时时可学”目标，开辟终身学习体系和学习型社会新的境界。创新是社区教育进步的动力，是社区教育高质量发展的关键。社区教育是以社区为中心，以居民学习需求为目的，为社区内不同年龄、文化、职业、收入的人群提供学习服务，从而提高居民素质和生活质量，提高社区治理服务水平，推动学习型社会建设。新时代社区教育高质量发展，必须以社区为本，坚持特色理念，创新活动载体，丰富学习形式，培育一批优秀社区教育品牌，充分发挥品牌的价值引领效应，促进社区教育可持续发展。

社区教育服务于民，社区教育品牌普惠于民。居民的学习需求，是社区教育存在与发展的根本保证。培育建设一批品质高、影响广的社区教育品牌，是进行全民学习的有力抓手，也是社区教育功能发挥、价值效应的充分体现。进入新时代，建设社区教育品牌已成为当前社区教育可持续发展的核心内涵和取得社会认可、居民信任的基础，同时也为推动“十四五”时期社区教育高质量发展起到积极的引领作用。目前，许多地区都在开展社区教育品牌创建工作。随着创建活动的深入，在实践过程中也出现了一些新的情况，主要表现为：

品牌影响力不广。区域之间品牌的发展情况参差不齐，发展不均衡，个别品牌的美誉度和知晓度跟预期目标存在一定差距。

品牌生命力不强。社区教育品牌建设呈现出社区教育“一校一品”“一镇一品”等各种形态，有的模式发展后劲不足，吸引力、适切度不够，致使有的品牌只有“形”，没有“质”。

品牌持续力不长。在品牌培育的过程中，品牌建设存在一定的随意性，个别品牌会不时进行内容、标识变换等。

社区教育品牌在产生、培育、发展等过程中，各要素之间相互联系、相互制约、相互促进、相互作用。这就需要我们坚持以发展的、辩证的、全面的、系统的思维，分析社区教育品牌的本质和内在联系，从整体上把握社区教育品牌发展的规律。新时代的社区教育品牌发展要注重创新。品牌成长的一个主要动力就是不断推出新的学习项目（活动）和服务。它的发展具有动态性特点，不是一劳永逸的，需要不断根据国家的要求、社会的变化、居民的需求、生态的实际等改造或更新已有的品牌内涵。用系统论深入思考社区教育品牌发展中的性质内涵，为品牌发展寻找新的路径，创造新的活力。

一、社区教育品牌内容与形式的统一性

马克思主义哲学告诉我们，内容是事物内部各种要素的总和，形式是事物存在的方式、组织、结构等，它们之间是辩证统一的，即：没有无形式的内容，也没有无内容的形式；内容决定形式，形式依赖于内容存在，并随着内容的变化而改变。但同时形式又作用于内容，影响着内容，即：当形式适合内容时，它就对内容的发展起着积极促进作用；如果形式不适合内容时，它就对内容的发展起着严重的阻碍作用。

在市场经济领域，如果企业要打造成国内或国际知名企业，它一定会有顾客喜欢的产品[1]。相对于社区教育而言，这就涉及到社区教育品牌是什么，呈现的方式又怎样等。内容与形式是品牌呈现的关键要素，因为品牌的影响力是巨大的。这就要求社区教育品牌的内容必须积极、健康、新颖。对于学习（活动）的组织者而言，就必须充分针对居民的现状，运用合作学习、线上查阅、实践体验等多样、灵活的方法，调动居民积极参与社区教育活动。

社区教育品牌内容是品牌存在的基础。同一个品牌内容在不同的情况下，可以使用不同的形式；同一种形式在不同情况下，也会反映不同的内容。社区教育品牌内容与形式相互联系、相互依赖、相互制约，在一定的条件下互相转化。品牌内容决定形式，形式又作用于内容，并随着内容的变化而呈现新的方式。

在社区教育品牌的培育建设周期中，由于会面临新的竞争与挑战，因此对品牌内容进行调整充实就显得十分必要。对品牌内容进行更新的因素有：品牌内容不吸引人；品牌的目标人群需求发生改变；出现了相似的新品牌等。这就需要创新品牌的标设，对品牌价值进行新的定位。通过实践分析，笔者认为可以从以下四个方面对社区教育品牌内容进行变更：一是重新提炼品牌的价值定位；二是科学规范品牌的内容体系；三是着力构建新的品牌服务人群；四是共建众享品牌的优质资源等。

社区教育品牌内容和形式的辩证关系，要求我们在注重品牌内容更新的同时也不能忽视品牌形式的变化。由于社会发展进步的需要以及居民学习的多样性，在内容变化了的同时，必须要有新的形式与之相适应，所以，要破除原来的形式，建立新形式，而这新的形式又必须在原来形式的基础上进行继承和创新，使新形式能够为新内容服务。要坚持社区教育品牌形式服务于品牌内容、服务于品牌效果。

二、社区教育品牌保护与延伸的适切性

社区教育品牌的培育需要长时间积淀。要建立一个品质优、影响广的品牌，就需要保护它的标设、功能等。社区教育品牌保护是指在社区教育教学活动实施过程中，采取各种有效的措施，通过明确品牌在居民心目中的位置,维持品牌与居民的良好信任关系，巩固品牌的生命并延长其周期[2]。保护的重点是提高品牌的活动竞争力与社会影响力，从而不断丰富品牌资源，扩大品牌效益，彰显品牌影响。

进行社区教育品牌保护，有助于提高品牌影响力。一个品牌在广大居民心目中的知名度降低时，该品牌就有可能退伍落后了。任何一个社区教育品牌都存在这种可能性，特别是在快速发展的新时代、居民学习需求个性化的情况下，品牌衰退的速度会加快。因此，对品牌进行维护是避免品牌过时的重要举措和方法。

进行社区教育品牌保护，有助于延长品牌生命力。任何一个品牌都有其生命周期。社区教育品牌的生命在于能够满足广大居民多样化、个性化的学习需求。如果该品牌能够满足居民的要求，那么这个品牌就会在终身学习、全民学习的竞争中具有旺盛的生命力；反之，该品牌就可能衰落[3]。由此可见，对社区教育品牌进行积极维护以满足社会和居民的需求是非常重要的。

进行社区教育品牌保护，有助于增强品牌竞争力。在建设学习型社会促进社区治理的新时代，社区教育品牌起着积极作用，它所产生的社会效益以及给居民的获得感和幸福感等，将直接影响到品牌的功能价值效应。因此，不断对品牌进行维护有利于促使品牌保持长久竞争力。

通过生态学相关理论学习，笔者认为当一个品牌进入知名期后，它所产生的价值也将达到顶峰，这时该品牌就有了强大的辐射能力，同时也具备了实施该品牌延伸的基础条件。

适时开展社区教育品牌延伸，有利于建立新品牌项目。品牌延伸要求我们在某个时间范围内，集中精力对某个社区教育品牌进行有效管理，当该品牌达到知名期阶段时，要及时开发与该品牌相关的新品牌项目，充分利用原来品牌的建设路径以及知名度和美誉度等有形或无形的资源，开拓新的品牌项目，从而获得品牌的衍生效能。

适时开展社区教育品牌延伸，有利于提升品牌价值。品牌延伸利用了原来品牌的影响力，推出的社区教育新学习活动项目，是对原品牌无形资产的充分发掘和运用，是提升品牌价值的重要策略。同时，社区教育品牌延伸又可以加快社区教育新学习活动项目的定位。新项目与原品牌具有关联性和互补性，具备很好的居民基础和活动条件，保证了社区教育新学习活动项目得以迅速建立。

适时开展社区教育品牌延伸，有利于扩大品牌效能。社区教育品牌延伸拓展了品牌辐射路径，由原来的单一向多样发展，使得居民更加接受、感知原品牌，提高了对原品牌的信任度，扩大了原品牌的价值功能。

适时开展社区教育品牌延伸，有利于强化品牌形象。品牌延伸能够增强品牌的内涵品质，提高品牌的整体美誊度。在进行品牌延伸过程中，要注意把握时间节点，防止过早或过晚;要明确概念界限,防止过度延伸，从先进理念和引领示范出发，构建新品牌的要义。

实践证明，在社区教育品牌建设中，既要注重品牌保护，又要不失时机地进行品牌延伸。

三、社区教育品牌管理与服务的融合性

社区教育品牌的发展和创新都需要科学管理。管理是指在一定的环境条件下，利用各类资源，让管理的对象发挥最大作用，从而达到预期目标的过程，它主要包括计划、协调、组织、领导、决策等因素。社区教育品牌的社会价值和作用也是通过管理实现的。通过对品牌合理科学宣传、示范、引领等，提高品牌在居民中的影响力，提升品牌内涵质量，增加品牌的竞争力，延伸品牌生命周期。

在当今的全球经济中，占有市场比拥有工厂重要，而占有竞争市场的重要途径之一就是拥有高品质的企业产品，所以，打造企业品牌已经成为现代企业占领市场、争取经济利益、赢得社会效益的重要手段。品牌的强大影响力和作用力，在给企业带来巨大经济社会利益的同时，也使企业逐步发展成为有国际知名度的品牌企业[4]。例如我们日常生活中常见的可口可乐，它是世界著名品牌，在其一百多年的发展历史中，一直通过严格科学的管理保持着巨大的市场竞争力，并为其价值的不断提升创造了发展空间，最终成为世界知名品牌中的典范，引领着其他企业的科学管理。

企业对品牌的管理思想给我们带来了许多启示，那就是在社区教育品牌管理过程中，要坚持以品牌为核心价值的理念，坚持以居民为中心的机制，坚持发展以社会效益为主的能力等。

社区教育品牌来自社区居民，品牌建立的基础和价值提升，关键在于拥有一大批的居民。品牌要取得居民认可，就必须了解居民的希望企盼，同时通过对品牌的科学管理来满足居民的目标需求。关心居民、为居民提供周到服务，成为品牌管理的根本。只有将品牌管理的要求和居民企盼紧密结合起来，才能提高品牌的生存力、竞争力、发展力、持久力，更加凸显品牌的价值。管理社区教育品牌是基础工作，服务居民学习是根本目的。管理之中包含服务，服务又寓于管理之中。因此，管理和服务是辩证的、相辅相成融为一体的。在社区教育中必须更新思想，在“科学严格＋人文关怀”的管理理念中，把科学管理和为居民学习服务有机结合。科学人文管理社区教育品牌，提高服务水平。

四、社区教育品牌培育与效能的目标性

社区教育品牌是在社区教育学习（活动）长期实践的基础上，经过培育凝练而成的，它基于一般又高于原来的品质。在品牌培育发展过程中，要遵循社区教育规律，通过为广大社区居民提供有形或无形的学习（活动）体验服务，强化居民对品牌的理解和认识，坚持创新理念、打造特色、资源整合、形象推广、突出效果的原则。

社区教育品牌效能包括运行时效、参与程度、学习效果、社会影响等。之所以能被称为品牌，它必然经历了较长时间的运行和探索，已经形成发展稳定的学习活动，成为居民心中的一种学习符号，同时有较高的知晓率、参与率、满意率，对推动社区治理产生了深远的影响。

社区教育品牌是社区教育教学实践活动发展到一定阶段的高级产物，它的形成会在本区域社区教育教学活动中起到两种作用。一是引领作用。由于每个社区的自然环境、区域条件、文化历史、经济发展、社会文明以及社区人员的职业、学历、年龄等不尽相同，社区教育发展的水平层次也不一样，即使在先进地区大力推广社区教育，也存在发展的差异性和不平衡性。而社区教育发展水平相对较低的地区，由于其政府的目标合理导向，在区域中知名度和认可度较高的社区教育品牌，就对本区域中的其他社区起到很强的引领作用，从而整体提升区域社区教育的层次。二是示范作用。每个区域的社区教育品牌都集聚着本区域社区教育发展的成果，品牌的管理体制、活动模式所产生的社会效应以及包含的先进思想、凸显的内容方式等，也被其他区域学习、效仿、借鉴，即示范性是社区教育品牌价值体现的本质属性。例如在德国进行的“邻里之家”模式，在提高城市居民生存能力、改善生活条件、帮助居民争取合法利益等方面发挥了积极作用，获得了社区居民的肯定。受此影响在法国有了“邻居节”，在美国也出现了“邻里之家”网站等。

新时代是创新的时代，不断进行社区教育品牌创新，就是不断促进社区教育新发展。我们要系统分析社区教育品牌的本质和内在联系，从整体上把握品牌发展规律，从总体与要素的联系与结合上研究品牌的培育与发展，找出规律、建立标准，实现社区教育品牌系统的优化，在创新中探索社区教育品牌可持续发展，从而努力满足广大居民日益增长的终身学习需求，实现社区教育高质量发展的目标。