贺明瑶

（南京城市职业学院，江苏 南京 211200）

2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。文件指出，加快“一带一路”建设，有利于促进沿线各国经济繁荣与区域经济合作，加强不同文明交流互鉴，促进世界和平发展。[1]“一带一路”致力于沟通互联，突破固有的区域文化限制，有效发挥各地区经济的比较优势。这是符合我国当前发展要求，同时又有利于沿线国家协同发展的重大战略。国与国、区域与区域、民族与民族，共生共长，薪火蔓延。在全球化的背景下，民族形象的传播与发展越来越受到各个国家和地区的重视，民族品牌作为民族文化实力与经济实力的重要表现形式，如何进行跨文化传播，成为了当下各国各地区不得不面对的共同难题。欣喜于千载难逢的跨文化传播机遇，但也困惑于当下民族品牌自身发展的窘境，唯有开辟出一条光明的文化传播渠道来，才能在根本上助力民族品牌葳蕤蓬勃地发展。

一、把握机遇，靶向突围民族品牌文化传播的困境

（一）民族品牌与跨文化传播

民族品牌即民族自主品牌，指起源于中国大陆本土的原创品牌，具有民族企业文化特色，具有匹配民族精神、民族传统文化的核心价值。“民族品牌是一个民族经济实力的代表，民族品牌在国际市场上的声誉、质量与数量，都能够反映该民族整体的文化形象与综合实力”[2]。

跨文化传播是传播学中的重要分支，它是指社会信息的跨文化传递。简而言之，就是各种信息在时间和空间中交流共享、多样互动。跨文化传播是人类历史文化发展过程中的必然产物。如今，跨文化传播已是人们生活、学习与工作中必须掌握的生活技能，世界各国文化发展的繁荣昌盛，离不开跨文化传播的驱动。由于跨文化传播过程中，关联的成员往往处在不同的文化背景下，具有不同的文化价值观，因此跨文化传播需要考虑到认知要素、言语语言要素以及非言语语言要素，从而使得文化传播更加科学、通畅以及高效。在“一带一路”背景下，跨文化传播更加活跃和频繁，民族品牌通过跨文化传播可以有效彰显民族品牌文化，提高国际形象及文化自信力，推进民族企业的高质量发展。

（二）民族品牌跨文化传播的机遇与挑战

在贸易全球化的背景下，跨文化交流日益频繁，“一带一路”的合作倡议更是为民族品牌跨文化传播提供了有利契机。但是机遇与挑战并存，民族品牌想要在错综复杂的国际形势以及市场形势中激流勇进，必然遭受阻遏，因此须认清形势，客观定位，从而寻求解决之对策。

时来易失，赴机在速。新媒体时代全面到来，传播空间扩大，传播速度得到了质的飞跃。新媒体传播的高度互动性，使得我国民族文化与世界各国文化的交流愈加密切，传统的民族文化结合新媒体之特点嬗变出了新的传播体系，为民族文化传播的广度与深度带来了新的跨越。以国家形象出发开设的《人民日报》、CCTV等海外YouTube账号，从民众个体生活出发推广的抖音海外版Tik Tok，使得跨文化传播具有了空前的强互动性，且这种互动性是以中国民族文化为主导的，以世界各国广泛接纳的价值理念率先进行文化输出，在求同存异中使他国文化潜移默化中接受“异”的存在，形成了文化渗透。这便是新媒体技术所具备的高密度持续性的文化输出。对于民族品牌而言，广告的入驻，自媒体的代言或是品牌形象的直接展示，皆可有效降低海外市场开拓的成本。

在这个新的世界里，最普遍的、重要的和危险的冲突不是社会阶级之间的、富人和穷人之间的或其他以经济水平来划分的集团之间的冲突，而是属于不同文化实体的人民之间的冲突。民族品牌跨文化传播也遭遇了各种挑战。文明的传播必然带来本土化与全球化的冲突，同一性与多样化的冲突。这种冲突往往不是国家局势所能左右的，而是来自于群众个体。仅靠“一带一路”倡议下的国家战略不足以彻底化解文化冲突。长期以来，西方国家贯为控制文化内容，建立重要习俗以统一意见，从而支配他国他民族的文化，形成“文化霸权”。根深蒂固的“文化霸权”主义，使得我国的民族品牌深受荼毒，甚至一些西方品牌在国内诸多领域占据绝对的控制权，严重阻碍了民族品牌的生长与壮大，更遑论跨文化传播走向世界了。因此，不得不扫除固有的“文化霸权”之毒瘤，从人民群体诉求的根本要义出发，逐渐缓和文明冲突，强化民族品牌的跨文化传播。

（三）以传播渠道的视角突围跨文化传播的困境

民族品牌跨文化传播所面临的困境可以分为三个方面：一是政治国度间的隔阂，二是人民群体文化认同的冲突，三是民族品牌自身的诸多问题。政治是“共处一体”的艺术，因此，在政治上倡议引导区域合作，有利于突围政治国度间的隔阂，这正是“一带一路”倡议的重要目的。其次，在人民群体的文化认同上，政治倡议有助于引导人民群体的文化认同，但是不能在根本上化解文明冲突。因此，就民族品牌自身而言，需要主动出击，将民族品牌的文化推销出去，同时打造好自身的品牌影响力，方能有效突破跨文化传播的困境。品牌文化的主动推销，必然要涉及渠道上的开拓创新，既要避开政治雷区，又要防止与文明冲突的正面应对，采取温和而多样化的渠道战略，明确路线，科学把关，逐步渗透，从而将民族品牌跨文化传播的效益提升到新的高度。

二、明确路线，新媒体时代呼唤品牌IP的重生

新媒体时代呼唤品牌IP的重生，这是“一带一路”背景下民族品牌跨文化传播的前提。

（一）品牌IP、品牌IP化的概念

IP的本质并不在形象，而在内容。品牌只是IP的表现形式之一。我们可以理解为，IP是一套“思想指南”，IP的内容指导着品牌的发展。IP是品牌的发声渠道，产品和服务最终还是要走向品牌本身，因此IP为品牌而服务。一个IP的诞生，一般要经历四个步骤：建立身份、明确个性、塑造外形以及创造故事。为品牌赋予文化底蕴，这就是品牌IP的职责所在。

品牌IP化，就是以IP思维去打造品牌形象，进一步完善品牌建设。品牌IP化是在新媒体时代品牌建设的必然趋势，降低物性，挖掘人性，使品牌文化有血有肉，甚至是人格化，达到与消费者在不同场景都能够进行情感互动的效果。然而，品牌的IP化并不是一蹴而就的。对于大部分企业而言，需要有充足的文化积淀，才能够为品牌IP化建设提供生长的土壤，否则容易出现本末倒置的情况，尽管目前仍是形象为主，内容缺位。

（二）“李子柒”——IP运营的成功案例

从美拍平台起步，新浪微博蓄积流量，广泛布局哔哩哔哩、抖音等新媒体平台，李子柒很快成为了国内最知名的美食博主。较之其他网红不同的是，李子柒开启了短视频文化输出的新模式，美食的展现，只是视频拍摄的一条主线，其所要呈现出来的根本内涵是宁静质朴的田园生活与民族文化的独特气息，给人以自然与美的享受。这种美不是刻意装扮出来的，是故事与文化的渗透。央视评价李子柒：“李子柒没有一个字夸中国好，但她却阐述了中国故事。”

李子柒也是IP运营成功的代表性案例。她以IP化的思维，讲故事的方式，成立了李子柒品牌。2018年8月，李子柒旗舰店入驻天猫，主打美食产品的销售，并富有民族美食特色，如李子柒螺蛳粉、李子柒铁观音等，销售量可观。截至2020年9月，在国内李子柒抖音账号粉丝数为3964万人，在国外其YouTube账号粉丝数为1220万人。强大的粉丝流量，证明了民族品牌“李子柒”以IP化思维，从国内市场走向国际市场的成功。在其品牌的跨文化传播中，她以增强故事性、削弱实物性的文化渗透方式，取得了海内外人民的文化接纳，并形成文化认同。这正是IP运营的成功，才促使了民族品牌“李子柒”的成功。

（三）品牌IP化思维结构助力民族品牌跨文化传播

民族品牌“李子柒”的成功，标志着品牌IP化在品牌传播探索过程中的成功。在新媒体时代，民族品牌跨文化传播必需要明确路线，注重品牌IP的建设。明确民族品牌的建设在于人而不在于物，在于精神内涵而不在于浅显表象，因此在跨文化传播中，不能仅依靠传统庸俗的商业化广告。这种传播方式不具备任何优势，不仅缺乏民族文化内涵，在本土化的建设上也难以显现功效。因此，利用众多新媒体平台，铺设多渠道的路线，实现民族品牌文化的缓和渗透，拉近双方的社会距离与心理距离，淡化“领地欲”，这样在跨文化传播中可以有效减少文化冲突，便于民族品牌的文化嬗变与文化渗透。

众多民族品牌不妨从“李子柒”品牌上学习经验，将品牌IP化的思维结构加以充分的发挥和应用。但是这也要求民族品牌必须有自己的文化内涵，并且这种文化内涵应当是高度反映民族性的。然而，并不是所有品牌都具备这样的文化底蕴。因此，我们可以以具体的人或虚拟的人作为载体，赋予人物以故事性，从故事的角度切入，形成品牌的IP化。比如锤子科技创始人罗永浩凭借自身的故事与人物特色，令锤子科技的品牌走上风口浪尖。随后锤子科技虽然宣布破产，但罗永浩又凭借自身的流量，走上抖音带货的舞台，一度成为“带货之王”。聚美优品的陈欧，同样也是这样的品牌传播路线。并不是品牌成就了他们，而是他们成就了品牌。以自身为IP，自身就是品牌的文化价值。当然虚拟的形象也可以代替具体的人，如任天堂的马里奥。马里奥的形象不仅为任天堂带来了商业价值，更为以后的3DS、Wii、Switch等游戏主机带来巨大的销量，同时也养活了众多附加产品、周边产品。在“一带一路”背景下，民族品牌的跨文化传播应当以这种品牌IP化的思维结构进行文化输出，如此不仅可以创造故事，还可以有效地降低成本、提高传播效率，与用户形成高粘度的互动关系。新媒体时代，品牌IP的重生是发展的必然，民族品牌在跨文化传播中应当做到未雨绸缪、严阵以待。

三、科学把关，把握民族品牌跨文化传播的主导控制权

科学把关，牢牢把握住民族品牌跨文化传播的主导控制权，这是“一带一路”背景下民族品牌跨文化传播的核心。

（一）运用科学理论深入挖掘民族品牌文化，做好精准文化输出

所谓工欲善其事，必先利其器。制定好民族品牌跨文化传播的渠道战略，必然需要运用前沿的科学理论与科学方法。不能无目的地进行随意调整，否则会导致传播效率大打折扣，或者即便达到了品牌文化传播的目标，但是又会由于跨文化传播理念认识的偏倚，而使民族品牌在异地转型“本土化”的过程中丧失在跨文化传播中的主导权。这样的跨文化传播便失去了根本的意义。

要避免跨文化传播主导控制权被削弱，提高民族品牌跨文化传播的主观能动性，依旧要从民族品牌的最核心内容入手，即“民族传统文化”。要运用传播学、社会学、历史学以及艺术学的科学理论，将民族传统文化与现当代商业文化进行整合。文化风格的整合，其目的并不是破坏民族品牌原先蕴含的民族文化，相反，正是洞悉了民族文化中最核心的精神要素，才成功地进行了文化重构。用科学理论深入挖掘民族文化，研究各类文化对于社会各领域的指导性，通过文化的改良，进一步让民族文化最高效率地渗透到不同的区域文化，继而利用以IP为核心的多品牌战略，使得各类品牌的跨文化传播分工明确，达到精准文化输出的目的。“仁”“和”“信”的概念是我国民族文化的基本构成要素。如何将民族文化与商业形象有机结合，为IP和品牌的变现铺好阳光大道，是我国民族品牌需要重点思考的问题。要实现精准文化的输出，不因本土化而丧失个性化，发挥民族文化的主导性。

（二）运用科学方法分析地域文化诉求，自主更新把握控制权

在科学理论的指导下，利用科学技术进行地域文化诉求的分析，这是从根本上找准跨文化传播的落脚点与突破点，以最紧密可靠的供需关系，牢牢把握跨文化传播的控制权。在新媒体时代，传播形式多样，传播效率增强，大数据与云计算技术方兴未艾。民族品牌在建设自身IP与各新媒体平台合作的同时，可以凭借大数据与云计算数据，建立该品牌传播推广的受益客户的CRM系统。民族品牌根据CRM客户关系管理中的数据指标，去分析不同区域用户的审美风格与习惯偏好。这种分析地域文化诉求的方式，远比简单地回答“美国人更喜欢什么样的产品形象”“北非人更需要什么样的产品用途”要靠谱得多。当地域文化诉求的分析愈加准确，文化输出的战略就必然随着地域文化的诉求进行调整。民族品牌通过不断更新品牌文化，改变品牌传播路线，从而牢牢把握跨文化传播的主导权。

毫无疑问，传播理念生活化，传播符号视听化，更符合广大人民对文化的接纳共性。因此，把握民族品牌跨文化传播的主导权，应从多渠道的新媒体平台出发，将品牌理念与民族文化融合，将单一的广告内容、宏大的故事叙述，转移到人与自然的生活方式上来，这种文化传播方式的渗透力将会不断爆发出新的能量。

四、设置议题，民族品牌文化形成立体化传播态势

有效设置品牌文化传播议题，形成立体化传播态势，这是“一带一路”背景下民族品牌跨文化传播的重点。

（一）开放思想，有效设置品牌文化传播议题

萨缪尔·亨廷顿认为，“每一种文明都将自己视为世界的中心，在书写自家的历史时，都仿佛在编写人类历史的核心剧本”[3]。因此，我们必须认识到，文化是具有自私性的，这是长久以来客观存在的事实。在民族品牌跨文化传播的过程中，不能因为过于极端的民族文化高度“迷信”，甚至发展成为狭隘的对别的文化的藐视。这种文化自封，无异于将民族品牌闭关锁国。应当转变思想路线，开放思想，兼容并包，使民族品牌文化完成从兼容区域文化到渗透区域文化转变。

民族品牌跨文化传播，无论是在思想上开放，还是在传播中掌握话语权，回归本源，皆是在矫正影响力的渗透轨迹，因此，必然需要孕育一系列的思想指南与行动指南去指导跨文化传播。北京外国语大学原党委书记韩震提出了“掌握议题设置权，提升文化传播能力”的论述，指出民族品牌跨文化传播，必须要根据时代发展的步伐以及文明传播的规律，提出具有时代特征和地域文化特色的议题。[4]中国文化属于高语境文化，考虑到“文化折扣”的情况，应当将品牌文化传播议题更多地设置到人与自然、生态与发展的核心概念上来。这样的概念更容易被广大区域文化所接受，从而在此基础上不断拓展新的文化，规避“文化折扣”，打造高质量的跨文化传播思想方案。例如网红IP“中国故宫”“李子柒”等的打造就为民族品牌的跨文化传播指明了一条有效的路径。用画面传递文化观念，以中国传统文化、田园生活方式、中国智慧等作为传播议题，容易得到各国人民的共鸣，达到跨文化传播的目的。

（二）促进产业融合，多位一体构建立体化传播态势

在新媒体时代，有效设置文化传播议题以及品牌IP化的重生，结合“李子柒”等品牌文化变现的成功案例，我们应重视民族品牌的跨文化传播，应重视以个人为主体的跨文化交流模式，利用表层文化的高渗透性，驱动民族品牌核心文化的输出。然而，个人为主体也只是传播渠道的表象，在深层次上，个人形象却是其下众多产业链协作融合的一个缩影。如中国故宫的品牌传播，从故宫博物院的旅游产品到故宫周边文创产品再到与之相关的餐饮产品、美妆产品，以“中国古代宫廷文化”为核心进行全产业开发，从多个角度建立起“中国故宫”这样一个民族品牌。

单丝不成线，独木不成林。文化传播渠道建设，必然要加强产业融合，在有效设置品牌文化传播议题的背景下，强化团队、明确分工、精准定位、科学策划以及多渠道推广。在多渠道推广中，可将品牌IP融合进旅游产业，通过旅游传播，尤其是海外旅游传播，在交通、公共设施、景区设施以及餐厅酒店的建设上投入民族品牌元素，直接输出品牌文化；融合广告行业和会展业，通过展销会、博览会展示产品与技术，专业细化地传播品牌形象；融合新媒体产业，在国内加强抖音平台的布局，在海外加强YouTube、Tik Tok等媒体的布局，改变“一对多”的传统传播方式，推崇“一对一”的传播关系，精准地、全方位地展现品牌文化。饮食文化、诸子百家、古典文学以及神话传说等，都是民族品牌有待开发的故事积累。多样化的营销模式，立体化的传播态势，将始终是民族品牌跨文化传播渠道建设的主旋律。

五、结语

综上所述，在“一带一路”背景下，民族品牌跨文化传播迎来了绝佳的良机。面对机遇与挑战并存的新起点，传统的传播方式已经不再适应新媒体时代的要求，民族品牌必须着力于开拓出全新的跨文化传播渠道，把握机遇、明确路线、科学把关、巧设议题，加强产业融合，重生品牌IP，以立体化的传播态势，实现高效的“文化复兴”以及长效的“文化渗透”，自我更新品牌文化，以此建成全球化之战略，这将是民族品牌发展的终极目标。