刘莉莉， 许元振

( 莆田学院 文化与传播学院， 福建 莆田 351100 )

肇于宋代的妈祖文化是人类在尊崇、 信仰妈祖过程中遗留和传承下来的精神财富。 2009 年，妈祖文化核心部分 “妈祖信俗” 入选 《人类非物质文化遗产代表作名录》， 成为我国首个信俗类世界文化遗产[1]。 2016 年 3 月， “发挥妈祖文化等民间文化的积极作用” 被写入国家 “十三五” 规划。 2020 年， 第五届世界妈祖文化论坛提出的 “妈祖文化与人类命运共同体” 命题，更是凸显了妈祖文化以 “仁爱” 为情怀的价值底蕴， 也是构建人类命运共同体进程中的当代转化[2]。

2020 年， 受新冠肺炎疫情 (下文简称 “疫情” ) 的影响， 企业停产、 学校停课、 居民限行， 社会经济发展在短期内受到极大的冲击。 疫情全球性蔓延， 无症状感染者不断增加， 以及病毒变异等不确定性因素增多， 疫情防控已由短期严控转向常态化防控。 在疫情防控常态化的局面下， 以传承人及祭典、 庙会等民俗活动为主的常态化的妈祖信俗文化保护传承模式遇到了前所未有的危机。 但疫情之于文化传承， 是触及文化传承存亡的 “危”， 也是寻找产业腾飞的 “机”。既要充分意识到疫情防控常态化的局面下妈祖文化传播的困境， 更要认识到疫情下的妈祖文化迫切需要新赋能和新变革， 妈祖文化传播急需开辟出一条新的通路， 以促进疫情下妈祖文化传播的新发展。

一、 疫情之 “危”: 妈祖文化传播环境发生嬗变

1. 向心力减弱之 “危”: 原生语境无法呈现

“天下妈祖， 祖在湄洲。” 妈祖信俗主要通过妈祖祖庙分灵、 家族传授和故事传说等方式传承， 通过绕境巡游和谒祖进香这两种突破血缘、地缘的方式， 维系海内外信众心中的身份认同与文化记忆。 因此， 妈祖信俗传承呈现出明显的区域特色， 是 “本土化” 与 “在地化” 的统一[3]。而妈祖文化承载着特定地域和特定人群的历史记忆、 社会认知和价值观念， 其产生、 发展及传播离不开特定的语境。 艺术表演、 社会实践、 祭奠仪式和节庆活动仍然是妈祖信俗传播的主要形式。

妈祖宫庙从宏观层面来说， 是文化信仰、 社会认同和价值观念的载体， 从微观来说是民俗活动、 妈祖祭祀的主要场所， 世界各地的妈祖宫庙更被视为永久性的中华文化讲坛[4]。 千百年来，人们通过祭典、 节庆活动、 庙会活动、 出游巡游等多种民俗活动传承妈祖文化。 妈祖祖庙于每年农历三月廿三妈祖诞辰日和九月初九妈祖升天日举行妈祖祭典； 元宵节闹妈祖活动包括爬刀梯、跳傩火、 请戏、 游灯、 舞龙狮、 踩高跷等； 谒祖进香活动是指不同国家、 地区、 民族和文化的民众进香朝圣， 共聚一堂[5-6]。 随着妈祖文化的传播， 海内外各地妈祖分灵庙宇纷纷邀请湄洲妈祖金身到当地巡安， 场面热烈轰动。 疫情爆发以来， 党中央、 国务院多次召开会议， 全面部署全国疫情防控。 根据全国防疫要求， 各地文化和旅游市场主体以及公共文化服务机构关闭或者暂停服务。 妈祖宫庙在内的各宗教活动场所也关闭了。 妈祖文化产生、 发展于民间， 疫情防控常态化使妈祖文化传承的空间被挤压。

2. 文旅纽带断裂之 “危”: 仪式感的缺失

旅游是保护、 传承和发展传统文化的有效途径， 在传承弘扬中华优秀传统文化中发挥着重要的作用。 节庆旅游作为民俗文化传承的重要方式， 能够激发人们开发、 保护、 弘扬民俗文化的意识， 使民俗文化得到继承和发展[7]。 妈祖文化传承已经逐渐形成了一种文旅融合模式， 这种模式巧妙利用节庆契机， 注重挖掘节庆的文化内涵， 创新节庆旅游项目。 比如每年元宵节， 涵江延宁宫 “搭蔗塔” 纪念妈祖； 每年正月二十九，以供奉木雕妈祖像闻名的文峰宫尾暝 “点烛山”将莆田元宵推至高潮， 文献中路沿街挂满带有姓氏的红灯笼， 上万信众同赏 “尾暝灯”， 共点烛山火母， 迎祥纳福。 “尾暝灯” 仪式还包括贡品展示、 踩街表演、 谢土仪式等民俗活动。 这些节庆活动每年都能吸引世界各地的信众回到莆田过节、 观光旅游。 节庆活动让游客领略妈祖信俗文化的独特魅力， 具有重要的文化价值和旅游价值。 受疫情影响， 虽然湄洲妈祖祖庙所在的湄洲岛国家旅游景区现已恢复开放并取消限流， 但各地妈祖的节庆活动还受到管控。 疫情之下， 面对文旅融合大势， 旅游业面临前所未有的危机， 文化传承也受其影响。

二、 疫情之 “机”:妈祖文化传播数字化转型

疫情给各行各业的发展带来很大的不确定性， 但同时也推动了各行业的升级和重组， 加速社会生产和人民生活方式变革。 疫情防控常态化之于文化产业， 是产业存亡的 “危”， 也是产业腾飞的 “机”。 疫情使文化传承、 文化产业面临前所未有的困局和突破， 某种意义上， 这是传统文化全面转场、 升级创新之旅。

1. 文化传承 “云” 端转型

疫情期间 “不聚集” “减少出行” “就地过年” 使得线下文化传承渠道受阻， 如宫庙暂停开放、 博物馆等文化场馆关闭， 文化旅游、 文艺演出、 电影、 各种节庆活动纷纷告停。 受疫情影响， 被迫宅家的受众将需求转向线上释放， 大量文艺活动、 文化产品纷纷走上云端， 涌现了一大批在线图书馆、 在线博物馆、 在线剧院等， 以直播、 短视频为主的数字文化产业逆势上扬， 倒逼传统文化产业转型升级， 催生 “云观影” “云演艺” “云会展” “云旅游” 等新业态。 如山西省为满足群众疫情期间的文化需求， 利用 “云游览” 对平遥古城进行直播； 山西博物馆在抖音、快手、 腾讯直播等平台上讲述博物馆文化， 丰富多彩的线上文化逐渐在 “云端” 开花结果， 成为新型的公共文化供给； 文旅部首次开展 “云游非遗” 线上推广活动， 疫情期间通过用数字化 “云手段”、 公益直播等方式对刺绣、 绒花、昆曲、 京剧等非遗元素进行推广， 让受众拥抱传统文化、 发现非遗之美； 故宫推出 “VR 故宫”“全景故宫” 线上展览和直播活动， 让网民“云” 游故宫， 感受传统文化的魅力。

“云” 技术是疫情防控时期的特殊产物， 它成为疫情时期文化产业转变思维定式、 拓展发展空间的新选择。 在云端， 文化传承突破时空限制， 重建起个体和社会的文化联结， 技术的应用带来文化空间的拓展。 文化和旅游部 《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》 指出， 应对文化资源进行数字化转化和开发， 让优秀文化资源借助数字技术 “活起来”， 实现创造性转化和创新性发展； 支持文物、 非物质文化遗产通过新媒体传播推广， 鼓励线下文艺资源、 文娱模式数字化， 创新表现形式， 深化文化内涵[8]。 因此， 借着疫情时期技术和需求转变的东风， 妈祖文化传承可利用 “云展示”、 “云旅游”、 直播或短视频等互联网变量转变为文化传承增量， 多维度展现妈祖文化的精神和价值。

2. 数字赋能文化产业发展

文化产业是文化生产与传播的主要载体。 把无形的传统文化资源融入有形的产品当中， 实现社会效益和经济效益双赢， 是传承弘扬传统文化的重要途径。 疫情严重打击了文化产业的线下经营渠道， 造成文化产业客流断层等现象， 文化“活态” 传承的主流渠道几近停摆。 另一方面疫情又给了整个文化产业数字化转型发展的机遇。首先， 疫情导致被迫宅家的受众的文化娱乐需求转向线上释放， 抖音、 快手等线上文娱平台助力文化传播获得更大的市场空间； 其次， 疫情衍生的 “宅文化” 已经深入影响文化的生产方式、传播方式和消费方式， 催生文化生产新业态和新生态。 比如疫情期间江苏常州六位非遗传承人线上带货， 通过直播的方式宣传推广非遗文化和产品； 江苏举办的 “跟着非遗大师过大年” 线上活动， 首次采用文化志愿者互动直播形式， 将非遗文化融入 “直播带货”。 文化产业搭上互联网的快车， 不断创新传播和体验形式， 收获的不只是人气和产品的热销， 本质上是使得传统文化得到更好的传承。

3. 文旅融合数字化发展

习近平总书记指出 “文化产业和旅游产业密不可分， 要坚持以文塑旅、 以旅彰文， 推动文化和旅游融合发展， 让人们在领略自然之美中感悟文化之美”[9]。 疫情使得文旅遭遇重创， 但随着后疫情时代的到来， 微度假、 轻旅行、 宅经济已成新常态。 面对旅游 “新常态”， 文旅部提出“突出用数字化手段促进文化和旅游融合发展”的建议[8]， 经此一 “疫”， 催生 “云旅游” “云展览” “云看展” 等新型旅游模式。 通过虚拟仿真、 云计算等技术手段， 可使人产生与文化遗产亲密接触的感觉， 达到身临其境的效果。 借助直播挖掘用户的旅游需求， 进而以文化提升旅游的内涵品质， 以旅游促进文化的传承与弘扬。

三、 妈祖文化数字化传播的路径探析

疫情之下， 数字技术对文化传承的价值和优势已是显而易见。 “云” 技术、 各种直播平台等新媒介的应用让传统文化不再停摆， 而是 “活起来” “动起来” 的文化生命。 后疫情时代， 应充分利用数字技术为妈祖文化传播创造条件， 以线上反哺线下， 可以从以下几个方面适时调整妈祖文化的传播路径。

1. 线下到线上: 扩充妈祖信俗文化的传播渠道

应充分意识到， 疫情防控催生了公众消费文化产品的新习惯。 疫情以来， 直播、 短视频用户激增， 观看直播已成为人们物理活动受限期间接受文化服务的一种新方式， 以云端为代表的各种“云展览” “云旅游” 等新业态也不断涌现[10]。疫情时期故宫博物院、 敦煌博物馆推出 “VR 故宫” “云游敦煌” 等线上产品， 及时满足公众的文化需求。 由此可见， 可利用各种直播平台向公众展示妈祖文化的各种民俗活动， 创新妈祖文化的传播的路径。 如湄洲妈祖祖庙利用直播平台，全程直播妈祖诞辰1061 周年系列活动， 根据抖音平台数据显示， 线上直播总观看量达13.20 万人次， 彻底打破时空限制， 构建疫情影响下拜谒妈祖的新通道。 其次， 探索利用云技术、 虚拟服务或网络直播的方式， 构建妈祖文化的体验场景和交互场景， 比如搭建数字妈祖、 数字祖庙等，让观众 “云游” 妈祖文化场景， 感受妈祖文化的精神和内涵， 弥补观众无法亲临现场的遗憾。再者， 可利用各种数字化手段， 进一步开放信仰关系格局， 打造多元信俗项目， 为弘扬妈祖文化开辟新路径[11]。 为了传承推广莆田市元宵民俗文化、 持续打造莆田元宵文化旅游品牌， 2021年莆田市人民政府举办 “疫情防控宅在家， 扫码线上看元宵” 活动， 利用相关图片、 视频展示元宵节活动， 辅以文字说明， 这些内容观众线下观看时很难全面掌握， 因此可看性很强。 线上反哺线下， 有效地展示了妈祖文化遗产的魅力。

2. 借力直播平台: 促进妈祖文化 “公益+商业” 双传承

借力直播平台， 一方面可将妈祖信俗文化的公益传承人打造成新型的妈祖文化传播者， 通过讲故事、 展现妈祖非遗产品、 妈祖手艺人直播工艺品制作过程等方式， 展现妈祖文化之美、 传播妈祖文化价值。 其次， 可将妈祖文化资源转化为文化创意产品， 让妈祖文创产品得以触达更多潜在用户。 文化通过商业化传承方式进入人们的日常生活中， 成为文化保护和传承的一种方式[12]。受疫情影响， 各文化机构、 个人和团体也在积极探索妈祖文化的商业化传承路径。 如五一节前夕， 湄洲岛管委会携手主播直播带货， 推介本地特色产品， 传播妈祖文化。 直播期间， 推介了妈祖平安糕等湄洲岛美食， 还有以妈祖文化为主题的妈祖服饰、 印花 T 恤、 纳福袋、 冰箱贴等文化创意产品。 许多团体与个人继续在妈祖文创周边产品上不断发力， 依托妈祖文化的深厚底蕴，把妈祖的传统文化元素和产品融合起来。 通过直播渠道， 促进了妈祖文化 “公益+商业” 双传承， 实现了妈祖文化传承和文创经济的双突围。

3. 聚焦 “数字+文旅”: 跨界赋能妈祖文化新发展

以文塑旅， 以旅彰文， 妈祖文化的弘扬与当地旅游景点的发展息息相关， 湄洲岛旅游景点更是妈祖文化传承的 “景区名片”。 疫情以来， 各地景点开启 “云游模式”， 创新文旅产品， 满足公众 “疫” 时之需。 进一步挖掘智慧化、 数字化的优势， 将妈祖文化内容、 文化符号和文化故事以数字化的形式融入景点， 为信众打造足不出户就能 “沉浸” 在祖庙的虚拟环境， 不失为一种可行之策。 妈祖文化产业还可以借数字技术的东风， 寻找切入点， 大力发展妈祖民俗乡村游、妈祖文化体验游等项目[13]。 除此之外， 生成湄洲岛妈祖文化导览、 观光旅游地图， 还能为参访者规划朝拜与观光路线， 实现 “云游妈祖祖庙”等。 云游模式一方面可以突破交通、 天气及疫情等客观因素的限制， 还有助于周边相关景点吸引游客， 提升知名度， 加快疫情之后莆田旅游业的复苏， 打造莆田湄洲岛旅游名片。

四、 结语

习总书记指出: “对传统文化中适合于调理社会关系和鼓励人们向上向善的内容， 我们要结合时代条件加以继承和发扬， 赋予其新的涵义。”[14]疫情催生妈祖文化传承新的内容构建和传播业态。 后疫情时期， 要进一步推动妈祖文化的传播， 就需要充分利用数字技术的优势创新发展模式， 通过云技术、 虚拟仿真技术、 大数据等信息化手段， 结合网络直播、 网络表演等形式拓宽妈祖文化的传播渠道， 运用数字技术创新发展文化产业， 从而将妈祖文化的价值内容和网络技术结合起来， 既能实现妈祖文化价值和社会效益的统一， 又能让文化遗产生动起来， 让其承载的文化价值和文化理念得以高质量传承。