徐光霞

( 安徽外国语学院 英语语言学院， 安徽 合肥 231201 )

翻译是一种跨语际、 跨文化的信息传递活动， 译者几乎不可能做到完全忠实于原文。 在此背景下， 埃斯卡皮提出: “如果大家愿意接受翻译总是一种创造性的背叛这一说法的话， 那么，翻译这个带刺激性的问题也许能获得解决。”[1]自此之后， 翻译中的 “创造性叛逆” 被众多学者引用。 埃斯卡皮认为: “说翻译是背叛， 那是因为它把作品置于一个完全没有预料到的参照体系里； 说翻译是创造性的， 那是因为它赋予作品一幅崭新的面貌， 使之能与更广泛的读者进行一次崭新的文学交流。”[1]因此， 创造性叛逆在翻译中是一种普遍存在的现象。 谢天振认为: “文学翻译中的创造性叛逆现象特别具有研究价值，因为这种创造性叛逆特别鲜明、 集中地反映出不同文化在交流过程中所遇到的阻滞、 碰撞、 误解、 扭曲等问题。”[2]可以看出， 由于文化的不同， 创造性叛逆在翻译中可以解释译者进行创造性改写的原因。 商业广告翻译是一种特殊的文本翻译， 当然也存在创造性叛逆。 而在勒菲弗尔的操控理论中， 翻译的改写主要受到意识形态和诗学的影响[3]。 下文结合操控理论中有关意识形态和诗学内容， 分析商业广告翻译中的创造性叛逆， 解释这两大因素是如何体现在商业广告翻译中， 以期进一步增强商业广告翻译的效果以及读者对商业广告中创造性叛逆的理解。

一、 商业广告翻译中的创造性原则

随着全球经济一体化进程的加速， 越来越多的产品需要参与国际市场竞争。……