胡 光王耀威

（1.2.河南师范大学 知识产权学院，河南 新乡453002）

一、问题的提出

伴随数字时代的到来，消费者通过互联网吸收信息的速度逐步加快，数量逐渐增多，可选择的范围日趋广泛，市场主体要想取得商业上的成功就要不断适应消费场景碎片化，品类边界逐渐模糊，快速变化的环境。为此，品牌所有者需要重新梳理市场规则，从消费者视角出发定义品类边界，建立全新、可变的品类定义与市场认知。要想成功完成这一转型，品牌设计必须围绕消费者进行洞察升维、沟通延展、资产升级，建立消费者全景洞察，设计细分人群触点及转化场景，重塑数字化品牌交互方式，积极深化、拓展品类全生命周期管理，识别商品升级机会点，开展品消共创的商业模式，加速创新，延续品牌生命力[1]。

作为品牌创建的重要手段之一，商业标识发挥作用的方式也随之发生变化。正如学者在论述互联网标识时所提到的：“和多动症的孩子一样，互联网上的标记也会想尽办法引起人们的注意——移动、唱歌、跳舞、爆炸和改变。互联网标记不能是静态的，如果一个标记不能吸引眼球，网络冲浪者会迅速离开，继续前行”[2]。因此，虽然一致性、重复性和显著性是传统视野下商标所要满足的基本属性，但为了应对互联网、社交媒介和技术革命所带来的信息超载问题，解决消费者“过度定向”难题，削弱消费者的选择性恐慌，大量的商业主体正在尝试通过创设“活体形态”，提升……