张雅涵

摘要：随着先进的信息技术的发展，人们的生活形态也在发生质的改变，互联网引领我们步入了一个全新的时代，对各个行业都造成了一定的冲击，广告业也是这场变迁的代表。本文立足于国内高校广告创意策划课程的实践，通过一系列的市场调研及交互理念的资料查找，以广告创意课堂为实践基石，探究了“交互式广告”的设计理念及表现方法，结合市场环境下需求，梳理了交互式广告在营销方式、表现策略及用户体验感上是如何进行实践的，与传统广告形式相比又有何优越之处。

关键词：交互式广告;新媒体;高校教育;广告创意

中图分类号：TP37      文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2021）27-0112-03

随着科技的快速发展，先进的信息技术正在影响着我们的生活习惯，在接收信息时，我们开始对信息具备一定的主动权，我们可以是信息的接收者，也可以是信息的发出者，甚至我们可以有选择性地接收信息，可以屏蔽掉我们不感兴趣的信息[1]，这使我们的生活更加高效。由于市场的这一变迁，使得当今消费者的行为发生了变化，在精神上由于信息的开放化，人们的精神层面更趋向于多元化，新鲜刺激的或者独具特色的事物更能吸引消費者的眼球，行为层面人们很难集中注意力于某一事物上，如何在有限的时间内传递有效的信息，并抓住人们的注意力，也是我们在设计过程中需要解决的问题。

1 交互式广告的背景研究

1.1 交互式广告的概念

凡是有广告的地方，广告的核心都是互动。[2]广告信息传播活动的受传者——消费者以及潜在消费者都是受传对象，因此广告信息的传递本身就是互动关系，所以互动这一概念对于广告而言并不是新概念，但是由于我们进入了互联网时代，得到了相应的信息技术的支持，使这种互动模式变得显著起来，并且呈现多样化。简单来说，消费者实现在横幅上的点击动作，就是我们了解的最简单的交互。

当下较为流行的交互广告传播形式为朋友圈里我们常见的h5广告，以不同的交互模式呈现如：交互式剧情电影、交互式小游戏、与明星互动等，这类广告不但在形式上区别于其他传统广告，在创意上也更加新颖，直达人心，受众在接收到广告信息之后，能做出主观性的能动反应并及时做出信息反馈，从而达到品牌深入人心的效果。

1.2 交互式广告的目标

交互式广告在创作理念、策划方法、展示形式以及营销方式上都与传统广告的方式有所区别，更注重交互性怎样与用户发生共鸣，注重用户的体验感无论是形式上还是思想意识上的。

所以在前期的设计当中，设计师更应掌握的是转换创作模式，除了掌握广告创意与策划的整套设计流程及方法之外，还应学习相关的交互知识，了解交互的概念，情感化交互与行为交互的侧重点，只有了解其设计的重点，才能更好地找到设计痛点使方案更具吸引性。

设计方案的形成不是一蹴而就的，需要前期的调研及推导，做到精准定位才能更好地做到符合大众口味、贴合品牌形象的方案，所以了解及掌握前期的设计流程能为今后的设计习惯打下良好的基础。

1.3交互式广告的传播形式

交互式广告是一种以线上电子设备为媒介进行传播的广告形式，无论是手机、电脑还是电子端产品都可以作为渠道连接，所以交互式广告的传播方式可以通过很多传播途径。而想要吸引消费者达到传播目的，需要不同的表现形式，其中交互式电影广告、线上H5游戏，线上H5广告形式等，均可以通过产品的设计方式，用户研究、市场调研、竞品分析等方式建立产品内容，从而达到吸引目标用户的目的。

交互式电影广告的主要特点在于，以剧情为引导，多剧情的发展模式，吸引消费者继续探索，从而达到潜移默化影响消费者行为的作用，另一方面交互式剧情可以根据不同的选择有不同的剧情，消费者会反复观看以达到一定的留存效果。

线上H5游戏是现如今常见的一种平台互相盈利的合作机制，在游戏平台中多个小游戏可以在线上做互动广告从而达到引流的目的，另一方面也会为平台带来更多利益，在交互过程中由于是游戏的方式，较为轻松诙谐，特别适合当代年轻人推崇，还可以将产品信息与游戏互动的方式有效的结合，同时完成消费行为。

线上H5的广告形式就更加多种多样了，很多大型企业或中小型企业都在用这种方式进行信息传播，其表现形式也有很多种，常见的有：漫画风格、H5长页、快闪、画中画、明星互动以及3D效果等，其目的都是为了以独特的方式吸引消费者，达到快速、有效、传播的目的，基于表现形式的多样化也在新媒体交互广告中备受欢迎，其实现方式也较为简单，通过一些线上交互软件即可实现，并能达到随时随地分享的目的。

基于以上几种类型，新媒体时代下的交互式广告不但具备一定的实用性，且传播速度快，更能适应当下市场，设计逻辑具有一定的交互性，能够与消费者之间达到良性互动，所以能够在消费者之间快速的传播开来，节省了一定的渠道费用，并效果显著，因此交互式广告的实践研究是非常有必要的。

2 交互广告课程的课堂实践

2.1 教学前期准备

在教学过程中首先教师应做好前期课程准备，将广告的定义及设计流程进行阐述，在这里我们要提醒学生，“交互广告优于传统广告，但不等于有效广告，传统广告追求传统的有效广告，交互广告追求交互的有效广告”[3]两种方法都为更好地达到营销效果，交互广告更顺应时代的发展。

前期的课堂教学以理论课程为主，阐述交互一词的概念及定义。交互一词包含较广，也被各学科应用到其领域当中去，它可以指产品与人的互动关系，也可以指信息与信息之间的传达。而交互广告更是融合了传播学、计算机科学、营销学等多学科，所以学生所要接触的知识面也较为广泛。交互广告的核心内容是—以用户体验为设计原则，了解用户的心理需求及行为习惯更能够体现“人机交互”这一概念，教师在授课过程中应对前期的用户行为推导进行讲解。并多列举出交互广告案例供学生参考。