摘要：巴宝莉成立于1856年，是一个拥有160年历史的英国国际奢侈品牌。依靠其设计、创新和工艺的传统，巴宝莉总是在奢侈品品牌中保持领先。巴宝莉有多元化的产品供应，包括服装、配饰和美容。在这份报告中，它将只关注占收入一半以上的服装部门。在这个领域，针对不同层次的消费者，巴宝莉有两个品牌，包括专注于时装秀和编辑兴趣的Burberry Prorsum和Burberry London系列，这是公司的核心成衣系列（Moore and Birtwistle，2004）。此外，它将市场划分为三个部分，包括美洲、EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）和亚太地区。

关键词：品牌策略分析

亚太地区在这三个地理市场中贡献最大，本报告将重点关注被公认为是引领奢侈品增长的主要力量的中国大陆市场。具体来说，它将讨论巴宝莉在服装领域的竞争力和战略定位，预测该公司可能采取的战略，并提供可行的建议，旨在为未来的竞争力提供最佳战略。

外部和内部因素都会对企业的竞争力产生影响。从外部角度来看，与外部环境的变化保持同步是非常重要的;从内部角度看，企业也需要获得并保持其竞争优势。

外部竞争环境将通过进行波特的五种竞争力量模型进行全面分析。波特模型是分析竞争环境的有效工具。对于来自新进入者的威胁来说，中国市场上有很多新兴的时尚品牌，如Michael Kors和MCM。然而，巴宝莉的成功取决于其标志性的英国品牌形象和独特的民主定位，这是新兴品牌难以替代的。作为历史悠久的顶级奢侈品牌之一，很少有新进入者能够对巴宝莉构成威胁（Gasparini，2017）。来自买家的议价能力对巴宝莉来说是有限的。巴宝莉的大多数消费者对其产品是忠诚的，并重视其无形的价值。同时，在中国，越来越多的消费者更关注设计而不是品牌，顾客很可能会因为设计而转向其他品牌，这可能会影响买方的力量。至于供应商，巴宝莉募股章程（2002）指出，巴宝莉的面料主要来自一个欧洲的限量供应商，以保证质量和品牌的声誉。考虑到令人满意的原材料供应商是有限的，巴宝莉可能会面临来自供应商的较高议价能力。此外，巴宝莉还选择将产品外包给劳动力成本较低的国家，如东南亚。考虑到这些制造商之间的激烈竞争，来自制造商的议价能力也是有限的。来自替代产品和服务的最大威胁是来自其他可获得的奢侈品牌的同类产品和仿冒品。假货在中国市场是一个相当大的问题（Sonmez，Yang and Fryxell，2012）。对于巴宝莉来说，在中国市场上有大量的假冒经典的风衣。这可能会对收入和品牌形象产生负面影响。至于现有的对手，巴宝莉（服装行业）的主要竞争对手是具有相同地位的顶级奢侈品品牌。根据2019年中国奢侈品市场研究报告，巴宝莉在中国大陆市场最受欢迎的男装奢侈品牌中排名第3，在女装榜单中排名第2。这表明，巴宝莉在中国市场很受欢迎。然而，来自现有对手的威胁也是不容忽视的。

战略定位需要解决一些大的问题，包括公司希望成为什么样的人，他们希望在客户面前如何表现，以及他们将如何获得成功（Cheverton，2004）。为了保持在中国大陆市场的优势，Burberry有以下三个战略定位。

1）深入参与中国市场

自2014年以来，中国大陆市场经历了下滑，这是由于不利的价格差异造成的;然而，中国的旅游消费者继续在为全球奢侈品的增长做出贡献（贝恩公司，2016）。考虑到这一点，巴宝莉实施了一系列的行动来更深入地参与中国市场。首先，它在中国增加了网上和店内的库存，为顾客提供充分的可见性，并改善购物体验。此外，巴宝莉计划在北京净开三家新店，这是巴宝莉在中国最大的市场。最重要的部分是改善对中国顾客的服务。这家公司投资于培训店内服务，以推动品牌识别。

2）吸引年轻顾客

根据麦肯锡顾客与购物者洞察（2011），与其他市场不同，45岁以下的年轻顾客占了中国奢侈品消费者的70%。巴宝莉募股章程（2002）也提到，巴宝莉的新战略是重新定位品牌，以吸引新的、年轻的、时尚的顾客。在中国大陆，巴宝莉推出了其标志性的风衣，有14种不同的颜色，并推出了新的Monogramming报价。通过设计更多的时尚风格并重新创造其经典风格，巴宝莉可以在中国吸引更多的年轻顾客。

3）建立自己的文化

Schroeder（2010）指出，奢侈品牌文化的一個因素是扎根于历史、稀有性和工艺。正如巴宝莉提出的口号，他们是一个地道的英国奢侈品牌。同时，随着这个品牌的发展，它提出了核心价值观——保护、探索、激励。在核心价值观的指导下，巴宝莉旨在培养一种独特的文化，其中包含全球思维和开拓精神。为了实现这一目标，它通过提供培训、指导和交流机会来培养和奖励有才华的员工。此外，巴宝莉在全球团队间建立了强大的联系，以加强内部文化。它还努力宣传其品牌文化。在中国市场，巴宝莉通过举办展览和时装秀，向顾客传递他们的文化。同时，为了在全球范围内一致地表达品牌文化，巴宝莉选择逐步淘汰Prorsum和London系列，转向统一的巴宝莉标签。

根据以上对巴宝莉在中国大陆市场的竞争力分析和战略定位，表明巴宝莉（服装业）在中国奢侈品市场占有相当的市场份额。然而，自2014年以来，巴宝莉在中国大陆的销售出现了下滑;而且现有的竞争对手和新兴品牌之间存在着激烈的竞争。因此，基于上述情况，巴宝莉可能会采取以下策略来保持在中国奢侈品市场的竞争力。

首先，考虑到巴宝莉在社交媒体上的竞争优势，巴宝莉很可能会不断调整社交媒体战略。Phan，Thomas and Heine （2011）指出，社交媒体现在不仅是一个利用客户进行宣传的广告平台，也是一个公共关系渠道。如前所述，巴宝莉的战略定位是吸引年轻顾客。通过在社交媒体上的持续投入，巴宝莉可以与年轻顾客建立更紧密的关系。具体来说，巴宝莉可以向追随者传递他们的品牌文化和价值，同时也能更好地了解客户群体以及他们对品牌的需求。在中国，最流行的社交媒体是微博和微信。巴宝莉可以在这些媒体上与当地的当红明星合作，吸引更多的关注。他们也可以设计相关的移动应用来提高客户体验。

其次，巴宝莉可能将抓住机会简化其产品。虽然广泛的产品可以满足不同性别和年龄段的客户，但各种产品也可能影响品牌的传承。因此，他们可能会选择简化产品，为时尚和新意提供更大的知名度。针对服装领域，如前所述，巴宝莉通过逐步淘汰Prorsum和London系列，转向一个巴宝莉品牌。在未来，巴宝莉可能会重新推出和重新创造经典产品，减少其他品种的生产。

巴宝莉也可能会调整新的价格策略，以缩小中国大陆市场与其他市场之间的价格差距。鉴于越来越多的旅行消费者被明显的价格差异所引导，巴宝莉可以根据货币和关税对中国大陆或邻近市场采取合理的价格调整。这将有助于中国大陆的国内消费和销售。

参考文献

[1]张威.奢侈品牌的数字营销[J].现代企业文化（上旬），2014（12）：14-15.

作者简介

黄绿，女，汉，四川自贡，职称：助教，学历：硕士研究生，单位：成都东软学院，研究方向：二语习得。