□宋宏磊 成 栋 袁彩霞

一、引言

近两年在中国及亚太地区出现了一个奇特的商业现象，男明星开始普遍替代女明星成为女性化妆品代言人，所代言的商品从国际中高端品牌到中国本土化品牌均有涉及。现今中国市场上的口红品牌几乎全部由男性偶像明星所代言。这种社会现象也被网友戏称为“男明星集体代言女性产品，女明星集体失业”。

虽然名人代言是企业常用的一种广告策略，在经营实践中取得了很好营销效果[1-3]，但是在传统广告中，产品性别和代言人性别通常是保持一致的，公众也形成了“代言人-产品性别一致”的刻板印象。现今男明星跨性别代言女性产品是对消费者传统广告刻板印象的打破。广告作为典型的文化意义符号，对社会文化和价值观既会“镜像反映”，又会产生“培养引导”效应。现今代言女性化妆品的男明星多以年轻偶像为主，他们所承接的广告代言不仅会影响产品的推广和销售，其代言形象和广告作品更会影响社会认知和价值观。

综上所述，本文以现今男明星跨性别代言女性化妆品的反传统广告形式为例，采用2（明星崇拜：高VS低）×2（“产品-消费者”契合度：高VS 低）组间实验，对反传统广告刻板印象激活模式进行探索，分析反传统代言态度的影响模式、中介路径和调节效应。本文创新之处在于：首次探讨男明星跨性别代言女性产品的商业现象和社会启示；首次探讨反传统的“代言人-产品性别一致”刻板印象激活模式和反传统代言广告的影响模式，研究结论对引导和规范明星的社会责任，规范广告主的社会责任具有理论和实践价值。……