□王细芳 陶婷芳

一、引言

2003 年爆发的SARS 几乎使全球旅游业瘫痪。2019 年新冠肺炎疫情也给全球旅游业踩了一个急刹车[1]，旅游业的脆弱性再次以铁之事实昭示于人。旅游业的脆弱性和旅游高风险性源于政治动荡、社会安全、流行病、自然灾害带来的威胁。流行病带来的健康风险会导致游客在感觉目的地安全度可疑的情况下，冒险去发生疫情国家旅游的意愿。[2]由于旅游活动的高风险性，对游客风险损失厌恶的分析就显得尤为重要。[3]重访意愿既是旅游部门评估其旅游经济可持续性的重要依据，也是特殊时期促进旅游业复苏至关重要的因素。[4]研究证实，风险损失厌恶会影响游客的购买行为和重游意愿。[5-6]然而，目前大多数专注于重游意愿的文献都采用游客目的地选择一般模型[4]，将游客忠诚度或计划行为理论融入其中。

本课题组2019-2020 年调查发现，随着人们健康意识和健康风险感知水平的提高，在北京全年中度以上雾霾污染天气发生概率仅为9.9%的当下①，12.4%亲历过北京雾霾的非商旅人士明确表示不会再去北京重游。可见，在健康风险面前，游客忠诚度或计划行为对人们重游北京意愿的影响力微弱。尽管游客普遍存在风险损失厌恶情绪，却少有文献[7]探讨风险损失厌恶对游客行为的影响。由于旅游本身的高风险性质[3]，在国际公共卫生紧急事件发生频率日渐频繁的今天②，应用针对风险事件的累积前景理论，构建基于吸引回头客的旅游业复苏思路，就是一个兼具现实紧迫性和理论创新性的课题。本文的研究结论不但验证了累积前景理论的核心观点，而且证实健康风险损失厌恶是影响重游意愿的关键因素，填补了重游意愿理论的一大空白，揭示了健康风险损失厌恶与重游意愿之间的缓冲与补偿机制，为如何缓解人们对健康风险损失的厌恶情绪提供了理论依据。

二、文献回顾与问题提出

（一）旅游健康风险厌恶

任何风险都会导致人们预期可能会遭受的损失，并对自身行为产生负面影响。[8]尽管医学领域取得了巨大的进步，但当代游客的出游意愿仍然容易受到健康风险的影响。健康风险是指自然灾害、意外事故、危及生命的疾病等导致人们健康受损的可能性。21 世纪初期，旅游健康风险受到了学界和政界的高度重视。2003年SARS 疫情爆发后，旅游健康风险相关文献[9-10]日益增加。2009 年世界卫生组织（WHO）曾发布“旅行是否安全？”，提醒人们注意出行安全。2010 年猪流感爆发，许多国家卫生管理部门都发布了主要机场到达区域警报和响应通知。[11]与此同时，旅游健康风险也受到了游客自身的高度重视，努力将旅游风险降到最低或转移[12-13]，以减少健康风险损失。老年游客由于生理条件等异于年轻人，面临更多的旅游健康风险[14]，出游意愿波动明显。

综上所述，以2010 年为分界线，2010 年之前学界对旅游健康风险的关注较多，之后则集中到了政治风险上。[15]在当前国际公共卫生事件日益频发的背景下，此态势应当得以纠正，将研究重心回归至旅游健康风险上来。

（二）重游意愿

重游意愿一直是旅游学界研究的热点，众多学者热衷于探析促使游客故地重游的关键因素。2010 年之前多项研究成果表明，满意度是重访意愿的重要先决条件[16-17]，重访意愿与满意度成正比[18-19]，不满意的消费者很可能不会再次拜访曾经的目的地。当然，也有少量研究[20]证实，影响欧洲和北美游客来香港重游的因素中，满意度的影响力微不足道。Bigne 等（2009）[21]甚至发现满意度较高的游客也可能转向竞争对手，以便获得新的旅游体验。2010 年之后，许多学者[5-6][22]开始关注风险感知和风险态度对重游意愿的影响。对目的地的风险感知和风险态度已被证实是游客决策中至关重要的影响因素。高风险感知水平可能导致游客对目的地产生焦虑情绪，继而对旅行决策产生负面影响。[23]

综上，旅游满意度和旅游风险是重游意愿的重要影响因素。但是，旅游风险涵盖面很广，可细分成政治风险、健康风险、时间风险等。遗憾的是，现有文献未对旅游风险作细分研究，未能分类探讨某种或某几种风险对重游意愿的影响，继而明确不同风险对重游意愿的影响机制。

（三）问题提出

尽管评估游客风险感知水平及风险态度对重游决策的影响，是近年来学界的研究热点[24]，但现存文献[25]对政治、财产安全及时间风险等关注较多，而对健康风险鲜有关注。显然，在国际公共卫生紧急事件发生频率日渐频繁的今天，学界迫切需要加深了解的领域——健康风险损失厌恶与重游决策的关系，因为风险损失厌恶在促使游客决定是否购买旅游产品，或避免过度消费方面起着关键作用[26]。基于此，本文着手研究健康风险损失厌恶对重游意愿的影响机制，将重游意愿理论与应用实践加以深化发展。

三、研究设计

（一）研究目的

本研究建立在基于累积前景理论设计的调查问卷和一手市场调查数据之上。市场调查于2019 年12 月北京雾霾相对严重和2020 年5 月雾霾较少出现的两个时段进行。采用线上与线下调查相结合的方法。调查问卷描述了多维环境情景，帮助在北京旅游期间遭受过雾霾困扰经历的受访者快速唤起当时受其困扰的记忆。这与单纯在实验室模拟估算参与者的健康风险损失厌恶系数相比，本文的研究结论具有更高可信度。

（二）研究方法

本研究应用Stata 12.0 计量软件，采用Ologit 分析方法。原因如下：首先，自变量是离散数据，但有着天然的排序（1-5 个等级），如健康风险感知水平、健康风险厌恶程度等，对应着五种等级（从非常不赞同、不赞同直至非常赞同）。其次，因变量重游概率也有着天然的排序（0-1），对应着“不去”还是“去”。最后，如果采用multinomial logit 方法，将无视样本数据内在的排序，而OLS 会把排序数据视为基数来处理，得出错误结论。

（三）风险事件

本研究的健康风险事件为什么以北京雾霾为例？其一，北京是首都，是国人在大陆境内重要的重游目的地之一；其二，虽然如今北京雾霾已得到了有效治理，但对于遭受过雾霾困扰的北京游客来讲，留下的心理阴影是否足以抵消重游北京的动力，显然无法根据一两个游客的想法加以概括，需要深入研究。基于以上考量，本文的风险事件就界定为“北京雾霾”。

（四）数据收集及样本特征

为了提高受访者的覆盖面和代表性，秉承性别、年龄、职业、收入、学历、地区均衡分布原则，课题组成员一边借助问卷星和微信线上推送，一边赶赴北京的交通枢纽——火车站和机场，现场随机邀请旅客扫码填写问卷。在收回的一千多份问卷中，经过层层筛选，最终得到181 份适合本主题的有效问卷，形成样本数据。如图所示。

图 研究样本特征

（五）信度与效度

课题组共收回一千多份调查问卷。首先，根据受访者是否去过北京及在京期间是否遇到过雾霾，挑选出在北京旅游期间遭遇过雾霾的非商旅人士作答的问卷。然后，依据预先设计的内在逻辑陷阱，剔除敷衍作答的无效问卷。最后，查证每份问卷答项前后逻辑的一致性，对一致性存疑的问卷再度剔除。通过层层筛选确保样本数据的信度。另外，本研究以累积前景、感知风险、风险偏好等理论为基础，设计问卷、拟定路径、构建模型，尝试从直接影响力、缓冲机制和补偿机制三个层面，探究健康风险损失厌恶对重游意愿影响的一般规律和作用机制，确保研究结论的效度。

四、模型与方法

由于现实中人都是有限理性人[27]，Kahneman 和Tversky（1979）[28]开创前景理论（PT）以解决期望效用理论的不足。1992 年他们进一步发展前景理论，创建累积前景理论（CPT）。累积前景理论框架捕获了游客普遍存在的损失厌恶情绪[26]，能够解析健康风险损失厌恶情绪对重游意愿的影响。

（一）基于累积前景理论的风险事件选择模型

现实中，人们在有风险的前景面前普遍存在以下四种倾向：对大概率收益的风险厌恶和大概率损失的风险寻求，对小概率收益的风险寻求和小概率损失的风险厌恶。[28]Kahneman 和Tversky 创建价值函数代替期望效用函数，价值对接资产损益，决策权重替代概率。假设S 为自然状态的有限集合，s 为事件，s 是S 的子集；X 为所有自然状态的结果，x 为一组结果，x 是X 的子集。假设X（货币性结果）包括一个中立结果，表示为0，也称之为参照点，其他结果分为收益和损失，分别用正数和负数表示。令f 为不确定前景函数，则有：

设每个前景的价值函数是V（f），前景包含每个结果的价值是v（xi），则有：

价值函数是累积加权函数，简称加权函数。当V（f）≥V（f'）时，前景f 优于或无差异于f'。（2）式中，πi是决策权重，xi是结果出现的概率pi的函数，是概率性结果（xi，pi）的边际贡献率，决策权重通常低于对应的概率。

对于在北京旅游期间经历过雾霾天气的非商旅人士，今后是否去北京重游的价值函数就包含了两个前景：其一，如果去，则0.09 概率再次遭遇雾霾。此时，旅游支出（x11）可能就白花了，还可能发生呼吸道感染需要医治，引起健康风险损失——医疗费用支出（x12）。同时，0.91 的概率不会遇上雾霾，此时健康风险损失就是0。其二，如果不去，就没有所谓的健康风险损失。引用公式（2）及加权函数，是否去北京重游的价值函数如下：

若V（f）>V（f'），表示游客选择去北京重游，否则则为不去。其中：

公式（4）中“λ”即为健康风险损失厌恶系数。

（二）重游意愿模型

Baker 和Crompton 将重游意愿定义为游客愿意重复某项活动或重访同一目的地（设施）的可能性。通过对既有文献的梳理，影响重游意愿的重要因素可以归纳为三大类：（1）个人因素。个人因素既包含人的客观存在，如人口统计特征，性别、年龄、收入和婚姻状况等，也包含人的主观判断、认知和感觉，如旅游满意度、目的地忠诚度[31]、风险感知水平和风险态度[5-6]等。（2）目的地因素。影响重游意愿的目的地吸引力因素，可能是客观存在如景点[3]、现象或事件（活动）[5]，也可能是目的地服务质量。（3）环境因素。目的地气候条件恶劣，当地人不友好，恐怖活动、政治动荡、流行病和自然灾害等，都可能成为阻碍游客重游的重要威胁。[32]从这三类影响因素的研究成果可以看出，环境因素被学界关注的程度相对最低。本研究认为，环境因素对重游意愿的影响应当得到学界更多的关注。

基于此，本研究以旅游健康风险厌恶系数（程度）为自变量，将个人因素中对旅游健康风险厌恶程度起到缓冲与补偿作用的因素：人口统计特征（是否需要抚养孩子、赡养老人、收入水平、教育背景等）、健康风险感知水平、目的地吸引力因素（新老景点、节事庆典、当地情怀、文化科技氛围等）、保险服务、消费返现等，作为协变量放进重游意愿模型。以健康风险损失厌恶系数为自变量的重游意愿模型如下：

五、实证分析及预测

（一）健康风险损失厌恶程度的测量与检验

本研究以累积前景理论为理论基础设计问卷题项，让去过北京且遭受过雾霾困扰的非商旅受访者作答。接着，对受访者的健康风险损失厌恶程度进行结构化处理。最后，应用PR 模型针对不同特征群体计算对应的健康风险损失厌恶系数（λ）。将健康风险损失厌恶程度加以量化，同时检验原假设（H0:λ=1）真伪。检验结果如表1 所示。

表1 健康风险损失厌恶系数及假设检验结果

检验发现，不同特征群体对健康风险损失厌恶的程度各不相同，拒绝了原假设H0:λ=1。抚养小孩的数量、是否需要赡养老人以及收入水平不同的受访者，对健康风险损失厌恶的程度与全体受访者平均水平之间具有显著差异。如表1 所示，抚养孩子的数量越多，需要赡养老人，受访者的健康风险损失厌恶系数就越大。收入水平越低，损失厌恶系数就越大。损失厌恶系数越大，表明人们对损失的敏感程度就越高，反之亦反。以上实证结果与累积前景理论的核心观点之一——敏感度递减相吻合。

（二）重游意愿的影响因素

依托上述PR 模型，以181 条受访记录作为样本，应用Ologit 作回归分析，有如下重要发现（详见表2）：

表2 重游意愿影响因素

1.健康风险损失厌恶情绪是重游意愿的决定因子（系数为-0.53），负向影响重游意愿。人们对健康风险损失厌恶的程度越高，重游意愿就越弱。时至今日，尽管北京雾霾天气出现的概率很低，一部分受访者却因往昔受雾霾困扰留下的心理阴影，至今仍不愿去北京故地重游。可见，健康风险损失厌恶具有较强的时间涟漪效应。

2.健康风险损失厌恶情绪与重游意愿之间存在缓冲机制。收入水平显著地正向影响人们重游的意愿，收入水平越高，重游意愿就越强。开发新的旅游景点及举办重大节事庆典，也能够缓解人们的健康风险损失厌恶情绪。新开发的旅游景点和重大节事庆典越多，人们冒着雾霾污染风险去故地重游的意愿就越高。

3.健康风险损失厌恶情绪与重游意愿之间存在补偿机制。实证结果表明，推出雾霾保险产品能够有效补偿雾霾污染对健康威胁造成的经济损失，缓解健康风险损失厌恶情绪，正向影响重游意愿。

（三）健康风险损失厌恶情绪的外部调节措施

在健康风险损失面前，有限理性人的风险厌恶情绪会因外部措施得到有效调节。检验发现（详见表3），北京如果举办大型节事活动，或者保险公司为之推出雾霾风险保险服务，再或者重游北京的费用无需个人支付，就都能够有效缓解人们对雾霾健康风险损失的厌恶情绪。

表3 变量之间的相关性

（四）健康风险损失厌恶心理阴影下的重游意愿

北京作为首都，不仅是每个中国人都梦想此生一定要去一次的地方，而且是国家的经济、政治、科学和文化中心，是一个值得国人多次造访的旅游胜地。人们去北京重游的主观意愿应该是非常积极的，用概率表示就是1.0。然而，本文依托样本数据预测的重游意愿显示受访者再去北京旅游的意愿为0.8674（详见表4）。

表4 重游愿意预测

由此可见，健康风险损失厌恶情绪对重游意愿带来的时间涟漪效应不可轻视。由于对健康风险损失的天生厌恶，健康风险发生的极小概率会被夸大，厌恶情绪随着时间的推移向后漫延，成为影响重游意愿的关键因子。预测的结果与累积前景理论核心观点之二：损失厌恶——“对低概率风险损失的强烈厌恶”再度吻合[28]。综上所述，在现实世界中，作为有限理性人，游客行为符合累积前景理论的核心观点。

六、研究结论与展望

（一）研究结论

本文得出以下几点重要结论：

1.面对健康风险损失，不同特征群体的健康风险损失厌恶系数各不相同。收入水平越低，经济负担就越重（如生养的小孩多、需要赡养老人等），损失厌恶系数也越大。

2.健康风险损失厌恶是重游意愿的决定因子，负向影响重游意愿，并具有时间维度上的涟漪效应。这种厌恶情绪犹如心理阴影，会在相当长的时间内影响重游意愿。

3.健康风险损失厌恶与重游意愿之间存在缓冲与补偿机制。提高收入水平，目的地开发新景点及举行重大节事都能缓解人们的健康风险损失厌恶情绪，正向作用于重游意愿。雾霾保险能够有效补偿雾霾污染对身体健康造成的经济损失，对重游意愿带来正向影响。

（二）管理启示

本研究揭示的健康风险损失厌恶与重游意愿之间的缓冲与补偿机制，在国际公共卫生紧急事件发生频率日渐频繁的背景下，为旅游业的复苏与振兴提供了思路。具体建议如下：

1.旅游业复苏计划需要覆盖一般收入群体。本研究证实，不同人口统计特征人们健康风险损失厌恶系数各不相同，收入越低、经济负担就越重，厌恶系数也越大。游客自身经济条件越一般，缓冲机制与补偿机制对其作用力就越明显。在旅游业复苏期，目的地营销对象要覆盖一般收入群体，在缓冲机制与补偿机制的作用下，他们比富人更有可能成为回头客。

2.旅游业复苏需要目的地与居所地联合发力。本研究证实，健康风险损失厌恶与重游意愿之间存在缓冲与补偿机制。从居所地方面看，提高居民收入水平，保险机构适时推出旅游健康风险保险产品，享乐性消费商家免费赠送旅游产品，是缓解健康风险损失厌恶情绪的得力之举。而从目的地方面看，开发新景点、举办重大节事也能有效缓解厌恶情绪，二者都正向作用于重游意愿。

3.持续打造健康安全的旅游目的地是加快复苏、提高重游率的根本出路。本研究证实，健康风险损失厌恶是重游意愿的决定因子，负向影响重游意愿，并具有时间维度上的涟漪效应。因此，加强制度优化、管理创新和资金投入，持续打造健康安全的旅游目的地是吸引回头客的根本出路。否则，一朝被蛇咬，十年怕井绳，让曾经遭受健康风险威胁或损害的游客重游故地将十分困难。

（三）局限与展望

课题组虽然竭尽全力通过现场及网络平台收集样本数据，但从收回的1000 多份问卷才筛选出181 份适合本主题的有效样本。未来研究需要扩大样本规模，再度验证与提炼本研究的观点。另外，本研究虽然探讨了健康风险损失厌恶情绪与重游意愿之间的调节机制，但是对于举办重大节事和推出健康风险保险服务，需要哪些政策和配套措施作支撑并未细化，未来还需进一步深入探讨。

注：

①数据来源：http://baijiahao.baidu.com/s?id=1654694284750568191&wfr=spider&for=pc。

②2009 年以来，世卫组织宣布过6 次国际公共卫生紧急事件：2009 年H1N1 流感大流行、2014 年脊髓灰质炎（小儿麻痹）疫情、2014 年埃博拉病毒、2015 寨卡病毒疫情、2019 刚果（金）埃博拉疫情、2019 年新冠肺炎疫情。