□王细芳 陶婷芳

一、引言

2003 年爆发的SARS 几乎使全球旅游业瘫痪。2019 年新冠肺炎疫情也给全球旅游业踩了一个急刹车[1]，旅游业的脆弱性再次以铁之事实昭示于人。旅游业的脆弱性和旅游高风险性源于政治动荡、社会安全、流行病、自然灾害带来的威胁。流行病带来的健康风险会导致游客在感觉目的地安全度可疑的情况下，冒险去发生疫情国家旅游的意愿。[2]由于旅游活动的高风险性，对游客风险损失厌恶的分析就显得尤为重要。[3]重访意愿既是旅游部门评估其旅游经济可持续性的重要依据，也是特殊时期促进旅游业复苏至关重要的因素。[4]研究证实，风险损失厌恶会影响游客的购买行为和重游意愿。[5-6]然而，目前大多数专注于重游意愿的文献都采用游客目的地选择一般模型[4]，将游客忠诚度或计划行为理论融入其中。

本课题组2019-2020 年调查发现，随着人们健康意识和健康风险感知水平的提高，在北京全年中度以上雾霾污染天气发生概率仅为9.9%的当下①，12.4%亲历过北京雾霾的非商旅人士明确表示不会再去北京重游。可见，在健康风险面前，游客忠诚度或计划行为对人们重游北京意愿的影响力微弱。尽管游客普遍存在风险损失厌恶情绪，却少有文献[7]探讨风险损失厌恶对游客行为的影响。由于旅游本身的高风险性质[3]，在国际公共卫生紧急事件发生频率日渐频繁的今天②，应用针对风险事件的累积前景理论，构建基于吸引回头客的旅游业复苏思路，就是一个兼具现实紧迫性和理论创新性的课题。……