朱荣惠

(1.福州工商学院 商学院，福建 福州 350715；2.福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350007)

旅游服务贸易是指某一国或地区借助其拥有的旅游资源向其他国家或地区的消费者提供相关的旅游服务，并从中获得经济收入的活动。其包括本国旅游者的出境旅游与国外游客的入境旅游，而本文所提的旅游服务贸易主要针对入境旅游，即反映为当地的旅游出口贸易，即接纳境外游客提供旅游服务。[1]近年来，服务贸易在经济中发挥着越发重要的作用，而旅游服务贸易是服务贸易的主要组成部分。福建拥有山海融合，岛屿交错的良好地势资源，或保留或塑造了厦门鼓浪屿、南平武夷山、永定·南靖土楼、三明泰宁、龙岩古田、福州三坊七巷等丰富且独特的旅游资源。这些丰富的旅游资源在福建省文旅厅的推建下，伴随着全域生态旅游省建设的推动，“生态福建”“清新福建”“全福游，有全福”等旅游主题的推介，让福建不断营造出良好的旅游环境，迎候着世界各国宾朋。为把握当下发展的良好机遇，如何更好地认识福建当前的旅游服务贸易的发展现状，发现问题，解决问题，能够更好地推动福建省旅游服务贸易的发展，进而带动其他产业经济的发展，以达到推进新时代新福建建设，让百姓生活提质增效，这是十分必要的。

1 福建省旅游服务贸易发展的现状

福建省地处东南沿海，九市一区，山海交融，峰峦叠嶂，溪流纵横，岛屿众多，空气清新，生态环境优越，旅游资源丰富。本文从如下三个方面来分析近年来福建省旅游服务贸易发展的现状：

1.1 旅游资源概况

旅游服务贸易的开展离不开旅游景区、星级饭店、旅行社等相关资源的协同作用。根据福建省文化与旅游厅公布的相关数据(图1)可知：全省共有376个2A级及以上景区，其中5A级景区10个，4A级景区97个，3A级景区215个。滨海旅游、乡村旅游、生态旅游等旅游景区品类繁多，景色奇异秀丽。全省景区数量排名前三的地区分别是：南平、三明、龙岩。而从图2各地市星级景区结构分布情况来看，绝大部分地市3A级景区占比较高，而漳州和厦门4A级景区占比较高。其中，漳州4A级景区占其景区数量的60%，为同级结构占比最高；宁德3A级景区占其景区数量的84%，也比同级结构占比高。但漳州、厦门和三明三个地市在4A级及以上景区结构占比为全省前三。各地区星级景区结构分布各有特点，形成不同梯度的旅游景点，这可以方便各地区接纳不同服务需求的顾客，也能达到一定的分流作用。

图1 全省景区数量概况

图2 各地市景区结构分布情况

由表1可知：全省共有1203家旅行社，3星级以上饭店数量296家，其中5星级饭店53家，4星级饭店134家。全省星级饭店数量排名前三的地区分别是：泉州、厦门与福州；旅行社数量排名前三的地区是：厦门、福州和南平。总体来说，全省拥有一定数量的旅行社和星级饭店来为旅游服务。

表1 福建省星级饭店及旅行社情况表

1.2 旅游服务贸易收入情况

近年来，不断提质的旅游服务设施推动了旅游行业的发展。在福建省推进的旅游主题建设的作用下，旅游市场不断活跃，旅游服务贸易呈现健康稳步发展，从图3可见，全省近年来的入境旅游的人数和创造的外汇收入均在不断上升。

图3 旅游收入情况

根据福建省统计局发布的相关数据可得：2019年福建省累计接待国内外游客53 655.28万人次，比上年增长16.5%；累计实现旅游总收入8 101.21亿元，增长22.1%，旅游收入占全省GDP19.10%。其中，累计接待入境游客958.28万人次，比上年增长6.3%；实现旅游外汇收入102.43亿美元，增长12.7%。旅游服务贸易收入占全省GDP收入的1.67%，比2018年的1.56%高出0.11%。2020年受新冠肺炎疫情的影响，旅游也受到一定影响，但福建省相对来说应对较好，据福建省文旅厅测算，“五一”假日期间，全省累计接待游客量和实现旅游收入的恢复情况均高于全国平均水平。[2]

1.3 旅游客源情况

近年来，福建省入境旅游需求不断增加，由表2、表3可见，入境旅游的客源方面主要体现如下特点：(1)入境旅游的客人主要来自外国人、台湾同胞和港澳同胞，各地区人数都在逐年增加，其中台湾同胞近五年占比均在39%以上，港澳同胞中香港同胞的占比超过87%，而外国人占比在36%以上并且每年都有不同程度的增加。(2)来自五大洲的外国游客中除了非洲地区，其他四大洲在入境旅游人数的绝对值上每年都在增加，其中，非洲游客占比最低，亚洲游客占比最高，并且每年都在增加，2019年占比达到65.58%。在亚洲客源中，来自马来西亚的入境游客最多，2019年达到622 773人次，占到亚洲客源的25.45%，其次，是日本，再次，是新加坡。(3)入境旅游的客源市场相对集中。

表2 福建省入境旅游客人数 单位：人次

续表

表3 入境旅游外国人客源数 单位：人次

综上可见，福建省旅游资源丰富，不同地区不断挖掘和建设A级景区，星级饭店也不断增加，旅行社数量也不断增加。同时，全省的入境旅游市场规模不断扩大，外汇收入不断增长，对经济的贡献度不断提升。

2 福建省旅游服务贸易发展存在的问题

近年来，福建省在全域生态旅游的推动下，各地区不断兴建相关旅游配套设施，加大宣传力度，不断整合资源来推介景点，全省旅游服务贸易取得一些的发展，但也存在一定问题，主要有：

2.1 各地区入境旅游发展不平衡

根据福建省统计局公布的相关数据来看，全省九市一区的入境旅游发展不平衡。其中入境游客的人数主要分布在厦门，泉州和福州。从图4可知，2019年三地入境游客数占全省比重分别为：39.29%、18.39%、18.10%。同时，三地所创造的入境旅游外外汇收入也占到全省较大比重，2019年合计带来的外汇收入占全省入境旅游外汇收入的80.37%。此外，全省入境旅游市场主要依托沿海地区，以2019年为例，龙岩、三明和南平三个山区地市共接待入境游客85.04万人次，仅占全省比重8.92%。

图4 2019年各地市入境游客占比

同时，结合各地区的景区数量、星级饭店和游客人数来看，各地区旅游服务贸易的发展情况也不平衡。以2019年为例，厦门景区接待入境游客量最高，每个景区平均接待16.37万人次，漳州次之，泉州第三；在星级饭店接待入境游客情况方面，排名前三的是厦门、平潭、漳州，其中厦门平均每个星级饭店接待入境游客69 723人次。而景区数量最多的南平平均每个景区接待入境游客7 961人次，拥有31家星级饭店的三明平均每家接待3 363人次。

由此可见，各地区入境旅游发展不平衡，会影响旅游资源及相关设施配套等的使用，部分景区的效能无法得到充分发挥，这也给重点景区带来可持续发展的压力，同时，也影响其它景区的发展，不利于全省旅游服务贸易的整体竞争。

2.2 入境旅游的客源开发不够

根据前文表2、表3分析可知：首先，福建省近年来入境旅客划分的外国人、台湾同胞和港澳同胞三类中，其中外国人占比在不断增加，但台港澳同胞在入境游客中占比依然很高，均达61%以上。同时，在台港澳同胞中，台湾同胞占比均在62%以上，而港澳同胞中香港同胞的占比超过87%。其次，在来自五大洲的外国游客中亚洲游客占比最高且每年增加；非洲游客占比较低，但有增长趋势；而美洲、欧洲和大洋洲的游客占比基本上都有不同程度的下降。此外，在亚洲客源中，排名前三的客源国是马来西亚、日本和新加坡。如上数据一定程度上反映出福建省入境游客或因家国情怀、闽台乡情、地域等因素影响，客源相对集中，而客源多元化开发相对不够。

2.3 针对入境旅游的宣传相对匮乏

福建旅游资源丰富，但针对入境旅游的宣传相对匮乏，且形式也比较单一。省文化和旅游厅又专设一个文旅VR板块进行相应宣传，其中，有VR全景图片、VR全景视频和VR宣传视频，在宣传视频中共有日、韩、英、法、中五种语言，24个视频；而各地区对旅游宣传多停留在中文宣传上。此外，福建省还通过相关旅游推介会进行现场讲说式宣传，在相关杂志进行图文宣传等。而各地区对旅游宣传工作略显单薄，如：永泰作为福州后花园，其旅游宣传多从图文宣传、参加博览会、省主办的旅游营销活动等进行，而具有特色和持续性的宣传相对匮乏。此外，从入境客源来看，宣传辐射的范围也相对较小。总体来说，针对准入境游客等的宣传相对较少，宣传力度尚且不够，未能激发更多的潜在客源入境旅游。

2.4 入境旅游的服务品质有待提升

远道而来的入境游客，来闽观光旅游，有的是追根溯源，有的是感受异国风情……而综合来看，福建省在入境旅游的服务品质上有待提升。主要体现在如下：(1)旅游品类虽多，但观光旅游居多，旅游产品的开发深度不够，针对入境游客设计具有特色的旅游不多、不深入，难形成竞争优势。(2)部分重点景区随着入境游客的增多，相关配套设施建设相对不足，如：星级饭店、旅行社、景区交通干线等在承接境外游客的服务优势不足，甚至是短板，进而致使游客旅游体验不佳而影响旅游服务贸易的发展。(3)旅游服务人员素质参差不齐，有的服务态度不佳，有的语言不同，服务的规范性不够，高素质的服务人员短缺较多。(4)政府政策支持力度尚显不足，有的法规建设不够健全，或有管理不严。

3 促进福建省旅游服务贸易发展的对策

根据上述所提的福建省旅游服务贸易发展中存在的问题，笔者认为可采取如下对策：

3.1 加强区域间的交流合作，有效刺激各地区的入境旅游发展

在全域生态旅游背景下，通过各种平台，如：旅游博览会、旅游节、旅游会展等，加强全省各地区在入境旅游服务方面进行经验交流，结合各地区的旅游资源强化区域间的合作。可以通过不定期举办旅游经验交流会或参加博览会等来拓宽眼界，在推介福建省旅游品牌的同时也可以学习并吸收区域间、省际间优秀的入境旅游服务模式来推动福建旅游服务贸易的发展。同时，要深挖各地区景点的文化内涵，加强区域联合，通过优势互补来打造跨区域旅游品牌，促进福建省旅游服务贸易的发展。[3]如：利用好地理优势加强周边地区的旅游战略合作，通过资源共享、客源互送、信息互通等来拓宽旅游内容，延伸旅游线路，丰富旅游产品，进而实现地区间的合作共赢。此外，还可以通过借鉴外省、外国的入境旅游运营的经验，来改善地区的入境旅游服务。具体可以由省文旅厅牵头来收集整理相关入境旅游运营资料进行交流分享，也可以推荐或组织地区旅游部门外出学习后进行全省推广等方式来刺激入境旅游的发展。

3.2 深挖客户需求，增开客源来吸纳入境游客

积极深挖市场需求，建立以客户需求为中心的旅游服务模式，增开客源来吸引更多的入境游客来福建旅游。通过保质保量的旅游服务来巩固好现有客源的同时，去深剖外国游客的需求，再相应配套旅游产品通过策划宣传等来吸纳游客。如：在积极主动融入国家“一带一路”建设的同时，借助好福建海上丝路的优势与沿线国家的优惠政策来增开客源发展福建旅游服务贸易。此外，也可以借助一些商贸合作组织，如：欧亚经济联盟、亚太经合组织、东盟自由贸易区等来抓取客户需求点，通过产业链融合的方式带来新客源。

3.3 创新营销，强化宣传力度

在旅游服务贸易对外宣传上，可以国家为平台，借助高新技术，调动云服务平台、智慧旅游平台等各类新媒体平台，提供多语种旅游资源服务式宣传，让潜在的入境游客更直观、更全面地感受到福建旅游景区的魅力，进而吸引其入境旅游。[4]同时，借助好投资项目、海峡旅游博览会、海丝之路国际旅游节等来对福建旅游进行有效推介。此外，利用好数字经济背景，结合“线上+线下”宣传模式，通过各层级部门的官方推介会、旅行社营销广告、景区互动平台形象塑造、“云旅游”“云展览”等丰富宣传形式，让福建省的旅游服务冲破时空限制，多角度地广渗透到世界各地潜在游客中去。

3.4 整合资源，提升入境旅游服务品质

针对入境旅游服务品质的短板，整合资源，集群智慧，补缺创优来提升品质。首先，可以通过优化旅游产品品质结构，提升旅游吸引力。通过深挖不同客源市场的游客需求，研发适宜的旅游路线和鲜明的旅游主题产品，优化旅游品类结构，提升入境旅游吸引力。[5]在此过程中，可以将景区旅游融入地方特色开发复合型旅游产品，但要注重生态文明建设，不可过度消费自然生态。其次，加强政府、景区等协作，投入资金改善旅游配套设施，如：改善交通条件，加强旅游交通的衔接性和便捷性；加强星级饭店建设，提高接待能力。再次，可以投入资金，采用“产学融合+送出去+请进来”的方式，加强旅游国际化人才培养。借助好地缘优势，让高校和景区进行产学融合共建共创共培等方式来培养出符合市场需求和拥有家国情怀的旅游服务人才，能向入境游客传递好融情于景的服务。同时，将国内优秀的旅游人才送到国外培养进修，聘请国际优秀的旅游经营管理人才进来任职或开讲座培训等，让人才互通来拓展国际视野进而更好地满足旅游服务贸易的发展需求。此外，加大政府的政策扶持力度，完善旅游的相关政策法规，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究，优化入境旅游环境，进而推动旅游服务贸易的发展。