马春华

摘要：日益发展的互联网与移动智能终端技术，引领网络直播走上了传播模式的主流道路。作为高度娱乐性质平台的网络直播，逐步发展为新型文化载体之一，拥有庞大的用户数量，且一步步融入了人们的日常生活中，能满足人们休闲舒适的需求。同时，各个主播借助直播开展营销，能与粉丝间展开更密切的互动，且能获取更多的销售额，最终产生巨大经济效益。文章从直播经济入手，在分析其特点的基础上，指出了当前直播经济面临的问题，并提出了几点发展策略，以供参考。

关键词：新形势;直播经济;存在问题;发展策略

当今时代，直播升级为全新的互联网文化业态，在用户数量、经济收入及影响力方面的增长趋势相当突出。而在“互联网+”的带动下，网络直播更是实现了进一步发展，在各行各业中得到广泛应用，促进了“直播+”文化业态的形成。2020年上半年，商务部等部门组织电商平台开展线上“双品网购节”，带动同期全国网络零售额超过4300亿元;“618”电商年中大型促销中天猫和京东交易额分别达到6982亿元和2692亿元。截至2020年6月，直播电商、生鲜电商、跨境电商用户规模分别达3.09亿、2.57亿和1.38亿。其中，2020年5月，上海购物节期间，网络直播场次超过29万次，累计9.5亿观看人次，直播中产生了2551亿元的零售额。而人民日报社更是创造了2.26亿元农产品被秒光的新纪录。然而，虽然直播经济发展迅猛，也有一系列问题存在，如直播平台或主播为了赢取关注度和利益而出现无底线、低俗化行为，不可避免的影响了网络环境、直播产业。为了保障直播经济的健康稳定发展，有必要规范监管内容形式，完善法律法规。

一、直播经济特点

首先，互动性特点。互联网直播过程中，用户能够随时随地参与，并与主播实时互动交流，同时能将其他用户反馈的直播内容信息及时把握。通过互联网平台的运用，结合直播技术、技巧，以职业主播为群体、面向广大消费者建立的直播带货，属于全新的电子商务营销模式，受众参与中能获取互动性更强的消费服务体验。此类多对多、点对点多项交互的传播方式，消除了以往传播的滞后性，创新了传统网络直播方式，能更有效地吸引受众目光;其次，个性化特点。互联网直播对传播个体的个性、公众表达欲望的释放十分关注，每个拥有独特个性的用户都能转化为话题“意见领袖”，引领粉丝不断创新“议题”，有利于“人人即媒体”传播格局的增强。同时，鉴于互联网娱乐习惯的形成、新生代精神文化消费需求的升级，互联网直播的传播方式更直接、有效，能将人们的观看需求与个性化表现需要合理满足;其三，实时性特点。国内互联网直播经济中，用户充值购买虚拟道具是主要收入来源之一，而主播为了赢取用户关注、收获更多礼物，会更频繁的与他们互动。用户在观看直播时将一定价值人民币兑换的虚拟“礼物”送给主播，直播间会显示用户名字，而当用户赠送了较为昂贵的虚拟礼物时，弹幕上还会突出显示用户名字，尤其是用户频繁送礼物时，会有一种视觉特效形成，能吸引其他用户的关注。同时，面对这类频繁送礼物的用户，主播也会与其密切展开互动，能够带给用户“满足感”。

值得一提的是，与传统经济相比，直播经济中能更好地解决消费者内心的疑问，能帮助他们准确了解商品质量，有利于成交量的增加。同时，直播经济中，能规避消费者盲目性网络购物问题，通过小视频方式传播图像、声音吸引粉丝，在积累一定粉丝量后通过商家宣传、秒杀好物等方式的实施，可促进消费者购买欲望的增強，从而刺激消费。

二、新形势下直播经济面临的问题

（一）直播平台及提供者方面

日渐火爆的直播经济，基本上已经完全瓜分了直播市场这块大蛋糕，以往以方便人民生活为目标的宗旨也有了适当变化。各大直播平台为了盈利而互相模仿，网络市场上流传了以打破类似的软件，导致互联网直播创新性大打折扣，且逐步形成了固定化、模式化的互联网直播。为了吸引用户，频频出现无规则直播，泛滥起一股不良之风，甚至有主播为了获取粉丝支持、赢取关注度即便毁三观也在所不惜，导致大部分人们对于直播的第一印象转变为“低俗、无下限”。此外，各大互联网直播平台的利润来源中，有一部分是用户为主播赠送的礼物变现后抽取的分红，因此平台会要求主播想方设法赢取用户的赠礼，而主播为了增加收入也愿意如此，此类盈利至上的直播手段，导致互联网直播健康风气受到巨大影响。

（二）直播平台用户人员方面

飞速发展的互联网背景下，人们更加关注“直播”，以自身需求为根据选择不同类型的直播。截至2020年3月，我国网络直播用户已达到5.60亿的规模，在网民总数量中占据了62.0%。尽管目前观看直播的人们出现了更广的年龄层次，然而青年阶段依旧是主要人群，尤其是男性。同时，他们也有着各不相同的直播观看动机，如学习知识、放松心情、寻求陪伴等。部分用户认为通过观看直播课程能够获取知识，多数用户在闲暇时间会选择抖音视频等打发时间，也有少数用户认为观看直播能满足其社交及相关需求。此外，当前时代下自主话语权与信息传播权是每个用户都享有的权利，特别是有影响力的主播们，通过他们直播中的内容即可判定其价值观。但是，目前的互联网直播平台主播们，多以俊男靓女为主，通过肤浅的直播内容吸引异性观众，消费受众猎奇心理，传播意义少、价值低的内容。而个别暧昧言语或画面甚至还会影响青少年的成长。

三、直播经济发展策略

（一）加强互联网直播内容监管

为促进互联网直播经济的健康稳定发展，相关管理部门有必要严格监管直播内容，加大直播责任主体机制、监管细则、举报与处理机制的优化完善力度。同时，相关管理部门应将相应扶持政策提供给互联网直播产业。具体而言，可从下述几点入手：其一，相关管理部门应以互联网直播企业、主播及管理部门为对象，合理进行直播责任主体机制的建立，在明确制定责任制度的同时加大直播实名制审核力度，为顺利推行责任追究奠定基础;其二，加大监管细则完善力度，制定配套监管技术。通过网络视频监“黄”等自动识别技术的应用，监管细则将必要的支持提供给人工和机器审核，大幅提升监管效率;其三，完善社会举报处理机制。鉴于我国互联网直播产业逐渐形成了更庞大的规模，相关管理部门需重视相关利益群体监督权，通过社会举报处理机制的建立与健全，配套适宜的奖惩制度，更有效地监管互联网直播内容。