吴月双 刘鹏 蔡明承

摘 要：美妆电子商务的快速发展是“直播+电商”发展模式的成功典范，研究美妆产品直播中消费者的购买意愿具有重要的现实意义。本文结合TAM和S-O-R模型，将美妆产品电商直播的特征概括为娱乐性、交互性和优惠性作为外在刺激，引入感知价值和感知信任为中介变量，构建电商直播平台消费者购买意愿模型，然后借助结构方程模型（SEM）进行实证分析。研究表明：娱乐性和交互性会显著影响消费者的感知价值和感知信任，进而影响其购买意愿;优惠性除通过感知信任和感知价值间接影响购买意愿外，还会直接对消费者购买意愿产生影响;从总效应来看，优惠性的作用远大于娱乐性和交互性。

关键词：电商直播;购买意愿;S-O-R模型;结构方程模型

一、引言

随着移动互联网技术的快速发展以及智能通讯设备的普及，电子商务行业与直播行业不断深入人们的生活之中。尤其在新冠疫情的影响下，大部分行业都出现了萎靡的状态，“直播+电商”的形式却发展迅速，截至2020年6月中国网络直播用户规模达到5.62亿，占网民总数的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%。巨大的流量带来了庞大的购买力，根据前瞻产业研究院的数据，在2020年电商直播的市场规模实现了翻番，从2019年的4338亿元增加到9610亿元，增长率高达121.5%。2020年淘宝直播的两名头部主播在双十一的直播销售额总和甚至达到了141.8亿元，占到了天猫总成交额的2.85%，“直播+电商”俨然成为电商发展的新风口。作为一种新兴的营销形式，“直播+”不仅给平台和商家都带来了巨大的流量和销售额，更是在其他产业发展普遍疲软的情况下，成为拉动内需稳定经济的重要手段，有效缓解了农业、工业等传统产业所出现的滞销等问题。

关于电子商务的研究成果已经十分丰富，但关于“直播+电商”新模式的研究却较少，尤其是分产品进行研究，部分学者通过实证研究直播中消费者的购买意愿，大多并未界定具体的产品类别，而是把整个电商行业统一为电商产品，这明显是不合适的。电商不同的子品类有各自的特点，它们与直播结合时会出现不一样的效果，如美妆主播李佳琦大家首先想到他身上最典型的標签就是“口红”，而不是服装、美食、电器等其他他卖过的商品。美妆行业作为与直播结合最成功的典范之一，是很多消费者接触电商直播的第一步，很多人都是从李佳琦卖口红开始了解或关注直播，然后习惯在直播平台上购物。因此，本文将以淘宝美妆产品为例深入研究电商直播过程中消费者的购买意愿，这对于电子商务直播市场的发展具有重要的意义。

二、模型构建及研究假设

1.理论模型

技术接受模型（TAM）和S-O-R模型是电子商务领域运用最广的两个模型，参照周永生、王秀俊等人的研究，本文以TAM和S-O-R模型为基础，构建电商直播平台消费者购买意愿模型如图1所示。其中直播的娱乐性、交互性以及优惠性作为外在刺激变量（S），它们通过感知价值和感知信任（O）两个中间变量影响消费者的购买意愿（R），此外还设置了价格优惠对购买意愿的直接影响。

2.研究假设

（1）娱乐性与交互性对感知信任和感知价值的影响

娱乐性即消费者在电商直播情境下体会到的轻松、愉悦的体验。根据王彤（2020）的研究，消费者的娱乐体验是影响信任、感知功能价值、感知情感价值的因素之一。因此，提出假设：

H1：娱乐性对感知信任存在正向影响作用

H2：娱乐性对感知价值存在正向影响作用

交互性是在观看直播过程中，用户可以与主播进行实时互动，通过实时互动了解商品属性及获得互动的满足感。实时互动是主播与消费者建立信任的有效途径，根据钱锦和叶春明的研究，在线互动对感知信任有显著的正向影响。因此，提出以下假设：

H3：交互性对感知信任存在正向影响作用

H4：交互性对感知价值存在正向影响作用

（2）优惠性对感知信任、感知价值、购买意愿的影响

价格是影响消费者需求最重要的因素。一方面它会直接影响到消费者的价值感知，譬如直播中发放的优惠券、限时抢购、打折活动等促销方式会使消费者感受到优惠，消费者感受的优惠越大，感知的直播价值将越大。另一方面，价格的高低会直接制约消费者的购买行为，决定了他能否负担得起以及可以负担多少等。由此提出假设：

H5：优惠性对感知信任存在正向影响作用

H6：优惠性对感知价值存在正向影响作用

H7：优惠性对购买意愿存在正向影响作用

（3）感知信任与感知价值对购买意愿的影响

感知信任和感知价值都是消费者在购物前的心理感受和预期，根据周宏、李玉玺等人的研究，二者会对消费者的购买意愿会产生正面影响。因此，提出以下假设：

H8：感知信任对购买意愿存在正向影响作用

H9：感知价值对购买意愿存在正向影响作用

三、研究设计与实证分析

本文以在淘宝上有过观看美妆产品直播行为的消费者为研究对象，通过线上问卷星软件发放问卷，然后借助直播群聊等社交媒体进行扩散，所有问卷发放均采用随机形式，有效保证了问卷的科学性和客观性。最后一共回收有效问卷379份。

1.问卷设计

本文需要测量娱乐性、交互性、优惠性、感知信任、感知价值及购买意愿6个变量。其中，娱乐性、交互性、优惠性的测量量表分别参考了王彤、周永生、王秀俊等人的研究;感知价值、感知信任及购买意愿的测量量表则参照了王崇、周永生等人的研究。调查问卷最终由26个题项组成，所有题项均采用5级李克特量表进行测量。

2.信效度分析

通过SPSS 22.0软件对数据做KMO检验和Bartlett球形检验，结果表明，样本KMO检验值为0.96，Bartlett球形检验的p值为0.000，说明变量间是显著相关的，适合做因子分析。使用AMOS 22.0软件进行结构方程分析，所有的标准载荷都大于0.7，说明潜变量能够被观测变量很好的解释。且各变量的Cronbachs a和组合信度都大于0.7，说明问卷内部一致性较好，具有较好的信度。此外，所有变量的AVE值均大于0.5，并且各变量AVE值的平方根都大于它与各个变量的相关系数，因此本文的数据具有较好的判别效度。

为了进一步检验量表的效度，还对样本数据进行了验证性因子分析，实证过程中建立了e20和e21的共变关系，对模型进行了简单的修正。从测量模型的拟合结果来看，■，RMSEA=0.08，GFI=0.82，NFI=0.906，RFI=0.893，IFI=0.932，CFI=0.931，可以发现关键指标均满足最低要求，说明本文的理论模型与数据拟合效果较好。

3.模型验证与分析

使用AMOS 22.0绘制理论模型图，本文选取最常用的最大似然估计法对模型进行拟合，模型结果如图2所示。

下表为模型路径系数检验结果，可以看出模型的各个假设均得到了验证。通过路径汇总各要素的总效应可以得到，影响消费者美妆产品购买意愿最大的是直播的优惠性，除了通过感知信任和感知价值间接影响购买意愿，它还直接对消费者购买意愿产生影响，消费者对优惠性的评价提高1分，购买意愿将上升0.505。其次，直播的娱乐性和交互性都通过感知信任和感知价值间接影响购买意愿，但娱乐性对感知信任和感知价值的影响均大于交互性，所以娱乐性对消费者购买意愿的影响也大于交互性（0.271>0.134）。

四、结论及建议

1.研究结论

第一，直播的娱乐性对消费者的感知价值和感知信任均有显著的正向影响。说明在美妆产品直播过程中通过设计一些有趣的小设计营造轻松、愉悦的氛围，让消费者放松心情、缓解压力，能够有效提高消费者的价值感知，同时拉近与消费者的距离，增强信任感。

第二，直播的交互性对消费者的感知价值和感知信任均有显著的正向影响。研究结论表明它不但能够有效建立起主播与消费者之间的信任，而且能够提高消费者的价值感知。主播热情的态度和对直播中消费者需求或问题的及时反馈都能让消费者感到亲切和温暖，进而对主播产生信任感，同时这种社交性的互动也能获得情感价值上的提升。

第三，直播的优惠性对消费者的感知价值、感知信任及购买意愿均有显著的正向影响。优惠性对购买意愿会产生直接和间接两重影响。直播间发放优惠券、限时抢购、打折、赠品等促销活动力度越大，尤其是直播间专属的优惠，会使消费者感知的直播价值越大。同时优惠程度直接反映了直播间商品的价格高低，价格会直接影响消费者的购买意愿强弱。

第四，消费者的感知价值和感知信任均对购买意愿产生正向影响。研究结论表明，电商直播呈现的价值越高，消费者的购买意愿将越强。信任则是消费者是否愿意交易的关键，网络交易存在严重的信息不对称，消费者无法确认商品的质量和功效。所以直播中通过主播亲身示范和讲解让消费者消除对产品的疑虑，增强他们对主播的信任感，进而对主播推荐的产品产生信任感，将有效提高消费者的购买意愿。

2.建议

第一，增强消费者在直播中的娱乐体验。重视直播环节和直播内容的设计，通过一些小活动、小游戏让消费者参与其中，暂时忘却生活中的压力，放松下来。同时重视对主播的挑选与培训，帮助打造消费者喜欢的KOL，将直播中消费者的反馈作为主播绩效考核的一部分，让消费者在直播中有更好的娱乐体验。

第二，重视直播中与消费者的实时互动，最大程度发挥直播平台实时互动的优势。沟通是信任的桥梁，主播在直播中投入的时间和精力越多，越重视消费者的感受和体验，越乐于与消费者交流，消费者对主播的信任感则会越强，这种信任会正向迁移到对产品的信任，进而提高对产品的购买意愿。

第三，加强直播间专属优惠设计。电商直播之所以能在短时间卖出数以亿计的产品最根本的原因还是优惠力度足够有吸引力。但是随着直播竞争越来越激烈，价格竞争的红利会越来越少，所以如何根据消费者特点设计有吸引力的专属直播优惠，让消费者感受到优惠的同时又有一种专属感，通过这种专属感才能持续激发消费者的购买意愿。

参考文献：

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作者简介：吴月双（1995.11- ），女，汉族，广东省湛江市人，广州城市理工学院管理学院学生，本科，研究方向：电子商务数据分析;通讯作者：刘鹏（1987.11- ），女，汉族，湖南省常德市人，硕士，助教，经济师，研究方向：数量经济学、电子商务数据分析