李铁欣

[摘 要]随着互联网技术的迅速发展，网上购物与交易的趋势已势不可当，越来越多的企业加入了互联网营销的阵营，使竞争加剧。那么，在这种情形下，忠诚的顾客就成为了在线服务企业盈利的源泉。文章将运用理论和实证相结合的方法，基于前人研究成果的支撑，确定文章研究的电子服务质量的维度并建立与顾客忠诚的概念模型，再通过调查问卷的发放进行相关数据的搜集，建立电子服务质量及顾客忠诚之间关系的假设模型，对样本数据进行回归分析验证假设，希望得出的结论为在线服务企业提升顾客忠诚提供科学合理的参考依据。

[关键词]电子服务质量；实证分析；顾客忠诚

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.090

1 引 言

随着近年来互联网飞快的发展，电子服务已被众人所熟知，逐渐深入人们的生活当中，所以人们通过在线平台进行交易的过程中对服务质量的要求也越来越高。电子服务是存在于顾客与提供线上服务的企业之间的一种服务，与传统服务不同之处是它没有销售人员，没有传统商品的有形要素，所有服务过程由顾客自主完成。那么高水平的电子服务质量就成为了电子平台交易成功的一个关键因素。因此，越来越多的企业或个人开始关注传统营销到电子营销的过渡，建立一个信息丰富的网站并提供的高质量的电子服务以吸引、满足以及留住顾客。

顾客忠诚在企业的发展过程中具有关键性影响，绝大多数企业都意识到顾客忠诚对企业发展的重要性，着手致力于培养顾客忠诚，在帕累托的80/20定律中指出一个企业80%的利润是通过20%的老顾客带来的，所以顾客忠诚一直受到学术界的青睐，许多学者致力于找到提高顾客忠诚度的方法，更有效地设计市场策略以保证资源的合理配置，帮助企业获得利润的最大化。基于上述的研究背景，本文将对电子服务质量与顾客忠诚之间的关系展开进一步探究，并验证电子服务质量究竟对顾客忠诚会产生何种作用。

2 研究假设与研究设计

2.1 电子服务质量维度的确定

本文以E-SERVQUAL和E-S-QUAL理论模型为基础，并结合当前电子服务质量的发展，确定本文研究的电子服务质量的六个维度：易用性、隐私性、可靠性、反应性、补偿性以及履行性。

2.2 概念模型的构建

本文以顾客满意作为中介变量进行研究，并提出如下图的关系模型。

本研究的概念模型图

2.3 研究假设

研究假设是研究者对想要研究问题或变量之间关系进行的一种假想。根据本文研究目的，并结合前人的相关研究和2.2中构建的电子服务质量与顾客忠诚的概念模型，本文提出以下的研究假设。

（1）电子服务质量对顾客忠诚有直接正向相关关系，并且采用本文归纳的六大维度进行测量。具体假设见表1。

（2）电子服务质量对顾客忠诚有间接相关关系。本文假设电子服务质量以顾客满意为中介变量会对顾客忠诚产生间接影响。具体假设见表2。

2.4 调查问卷的设计

2.4.1 变量的选取及测量

本研究设计的问卷题项根据实际进行了多次调整，最终将本次调查问卷分为两个部分：第一部分是关于被调查者基本信息情况；第二部分内容是关于被调查者对电子服务质量及顾客忠诚的真实经历的有关调查，问卷中的第二部分采用Likert五点量表测量工具，在测量题项方面借鉴了Zeithaml、Parasuraman&Malhotra的E-S-QUAL（在线服务质量）量表。

2.4.2 样本选择

（1）调查对象

对于多数大学生而言，可以说互联网已经成为其校园生活中不可或缺的组成部分，越来越多的在校大学生开始选择通过网络来购买自己需要的物品，比如手机淘宝，网络购物显然成为一种时尚。总的来说，选择在校大学生作为调查对象有三个优点：

第一，样本比较集中，可以面对面的方式进行数据搜集，使得数据更加准确；

第二，大学生很快就会接触社会，成为网络购物的主力军；

第三，在校大学生本身知识层次比较高，对于电子服务质量的理解会更加充分，可以保证数据的稳定性和可靠性。本研究同时对大学教师进行了相关调查，他们是具有高知识水平的群体，对事物往往具有独到观点，因此，他们的调查结果具有较强的说服力。

当然，只选择在校大学生作为样本会有局限性，缺乏代表性，因此本文会增添其他样本来源，例如公司员工以及其他职业的人员。

（2）样本容量

关于样本数量的选择，Gorsuch的研究成果证明样本量的大小应保证测量问题与受访者的比例要保持在 1∶5 以上，最好是达到 1∶10 以上，该观点被普遍采用。本文的样本容量定为360。

（3）问卷的发放情况

本次研究将于2016年5月10日起进行问卷发放，用一周的时间进行调查。具体安排如下：通过微信、QQ、E-mail等通信工具请同学、网友填写并协助转发扩散，用这种形式发放问卷360份，其中有效问卷为345份。

3 实证分析

3.1 描述性统计分析

参与调查的男女比例分别为36.81%和63.19%，女性参与调查的数量较多些。调查样本的年龄主要分布在18～30岁这个区间内。该区间所占人群比例达到88.98%，其中18～24岁占72.17%，25～30岁则占16.81%。接受本次调查的样本人群学历主要分布在专科、本科、硕士及以上，共占比例96.52%，其中本科生参与调查的人数最多，占74.20%。

根据对问卷调查数据的整理和分析，本次调查样本中有 87.83%的调查对象有“一年以上的网购经验”，且其中网购经验多于三年的占54.21%，说明大部分样本人群具有较丰富的网购经验，因此用该样本来分析电子服务质量对顾客忠诚的影响具有较强的说服力。在“经常选择的在线交易平台”这一题项的调查中，有78.84%的调查对象选择了淘宝网，京东和唯品会所占比例均很小，其他主要是一些小规模的交易网站。

3.2 信度分析

本文采用 Cronbach α系数法对问卷调查表进行了信度分析，在SPSS 结果报告中给出的Cronbach α系数估计值如表3所示。

由上表可知，本研究采用的六个维度的Cronbachs α系数分别为0.817、0.973、0.967、0.799、0.727、0.802、0.834和0.964，这六个维度的Cronbachs α系数都在0.7以上，因此，各测量变量的信度系数都达到了测量标准，表明了各测量变量的内部一致性良好。

3.3 效度分析

为了对样本的结构效度进行较好的检验，本文将对调查问卷的测量题项进行验证性因子分析，运用SPSS统计软件对问卷中测量问项进行KMO和巴特莱特球体检验。

由表4可以得出，电子服务质量的六个维度及顾客满意与顾客忠诚的KMO的值均大于0.7，符合作为因子的标准，同时显著性为0.000，因此各测量题项符合要求，本文中调查问卷的各测量题项符合标准，有效性良好。

3.4 回归分析

3.4.1 顾客忠诚对电子服务质量的回归分析

为了验证H1的假设，本文将电子服务质量作为自变量，顾客忠诚作为因量，运用SPSS对两者进行线性回归分析，得到的结果如下表5。

由表6可以不难看出，R 值等于 0.794，说明线性回归关系较密切，R 方值等于0.630，模型拟合效果较好。在方差分析表与系数表中，概率 P 值均等于 0.000，小于0.05，所以该模型是有统计学意义的。由系数表得出顾客忠诚对电子服务质量的回归方程：顾客忠诚=0.593+0.913×服务质量。因此，研究假设 H1 得以验证。

3.4.2 顾客满意对电子服务质量的回归分析

为了验证H2的假设，本文将电子服务质量作为自变量，顾客忠诚作为因变量，运用SPSS对两者进行线性回归分析，得到的结果如下表7。

由表8我们可以得出，R 值等于0.865，说明线性回归关系较密切，R方值等于0.749，模型拟合效果较好。在方差分析表与系数表中，概率P值均等于 0.000，小于0.05，该模型是有统计学意义的。由系数a表得出顾客满意对电子服务质量的回归方程：顾客满意=1.752+0.630×服务质量。因此，研究假设 H2得以验证。

3.4.3 顾客忠诚对顾客满意的回归分析

为验证H3的假设，将顾客满意作为自变量，顾客忠诚作为因变量，运用SPSS对两者进行线性回归分析，得到的结果如下表9。

表10可以得出，R值等于 0.872，说明线性回归关系较密切，R方值等于0.761，模型拟合效果较好。在方差分析表与系数表中，概率P值均等于0.001，小于0.05，该模型是有统计学意义的。由系数a表得出顾客忠诚对电子服务质量的回归方程：顾客忠诚=0.228+0.823×顾客满意。因此，电子服务质量直接影响顾客满意，顾客满意又直接影响顾客忠诚，所以电子服务质量通过顾客满意的作用间接影响顾客忠诚，研究假设 H3 得以验证。

通过上述对电子服务质量与顾客忠诚直接关系进行的回归分析可以验证电子服务质量及其六大维度对顾客忠诚都存在直接正向相关关系，同时通过放入的中介变量（顾客满意）的作用也能间接影响着顾客忠诚。

4 结 论

通过上文中电子服务质量及其各维度对顾客忠诚的回归分析以及对顾客满意在电子服务质量与顾客忠诚之间的中介作用进行了验证，结果表明电子服务质量对顾客忠诚既存在直接正向相关关系，又以顾客满意为中介对顾客忠诚起着间接影响的作用。不难看出，履行性对顾客忠诚的影响程度最大，其次是补偿性、反应性、易用性和隐私性，影响程度最小的是可靠性。

在线服务企业既可通过加强企业服务的履行性，采取针对性措施，以提高顾客忠诚；也可通过提升顾客满意间接地提高顾客忠诚。

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