任文举 张仁萍

摘 要：国内外有关品牌的研究已较为充分和深入，对现代名人品牌的研究文献也越来越多，但对历史名人品牌进行研究的文献却很稀少，历史名人品牌的内涵和外延等一些本质性的内容尚待厘清和深入研究。本文遵循从一般品牌到个人品牌、从现代名人品牌到历史名人品牌的演绎路径和逻辑对历史名人品牌的内涵和外延进行初步诠释。

关键词：历史名人品牌;品牌内涵;历史名人

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.020

1 历史名人的界定

历史名人是人民群众的一员，是一定历史条件下的产物，在人民群众的生产实践中总会涌现出来一些优秀者，比一般人站得高些、看得远些、做得好些。历史名人是指一定历史时期在一个或多个领域崭露头角，在一个或多个方面做出过重要贡献，对社会历史进程或重大历史事件起过重大或较为重大的作用，在历史长河中遗传下来一些重要的遗迹、遗物和遗作等历史文化资源，对后世有着深远影响，并为人民群众广为接受和传颂的那类历史人物。目前，学界、政界针对历史名人尚没有统一的界定标准，各种统计也有出入，但在以下方面形成了一些共识：

（1）时间范围：从远古三皇五帝传说时期至今（20世纪末）已过世，生于新中国成立前，主要活动在传统社会时代;（2）业绩贡献：历史上在国家治理、科学技术、经济发展、教育文化、维护国家统一、民族文化交流等方面具有代表性贡献，在某一个或几个领域崭露头角并在较大区域范围乃至整个国家起过重大作用;（3）名望：在当时已经广为知晓，在较大区域范围内乃至全国广泛传播，具有较高知名度;（4）影响力：在某一个或几个方面对后世社会政治、经济、文化、教育、技术等方面有着深远影响，世代广为传颂。

2 品牌及个人品牌的概念

关于品牌的概念，目前在国内外并没有统一的界定。美国市场营销协会、菲利普·科特勒、大卫·奥格威、大卫·艾克、凯文·凯勒、里克·莱兹伯斯等知名研究机构和学者从符号学、互动关系、资源价值等视角对品牌概念进行了多角度的界定，在世界范围内影响比较大。其中，以世界著名营销学家菲利普·科特勒为代表、从符号学角度对品牌概念的经典定义被广为接受和引用，他们认为品牌是一个或一组名称、标志、图像、颜色和形状等符号要素的综合体，符号建构的基本目的是把自己的产品或服务与其他竞争者的产品或服务区别开来。

在商业社会和信息社会时代，商业领域的无限拓展和信息社会发展的需要，品牌化社会大趋势已经逐渐形成，品牌日益从微观的产品或服务延伸到组織、地区甚至国家，从私有商业产品延伸到公共产品，从物的品牌延伸到人的品牌。在当今信息高度发达时代，许多个体为了在茫茫人海中凸显自己的与众不同，从而获取巨大的物质或者精神上的利益，总有一种通过社会化媒体个性鲜明地进行个人品牌建构的冲动，而社会和时代也为任何个体的品牌建构提供了肥沃土壤。

关于个人品牌的定义，中国个人品牌委员会秘书长徐浩然博士从内容、特征、价值等方面进行了界定，较有代表性。他认为个人品牌应当包括这些维度：（1）内容：特定个人符合社会主流价值观要求的外在形象和内在涵养等方面的综合形象，以个人的精神内涵为价值核心;（2）特征：具有独特的个性和情感特征，具有鲜明的无形资产特征和时代特征;（3）价值：能够满足某一特定群体或大众的消费心理、审美需求或价值需求，能够顺畅地转化为商业价值或社会价值。

公众和学者更多关注的是社会上知名的个人品牌，即名人品牌。名人品牌是个人品牌的典型代表，是现代社会广为认同的个人品牌的佼佼者，包括科学家品牌、企业家品牌、体育明星品牌、影视明星品牌、作家品牌、网络红人品牌等。名人在现代社会的品牌价值已毋庸置疑，对名人品牌尤其是明星品牌的研究颇多。

3 历史名人品牌的概念

历史名人尤其是那些特别知名的历史名人，在长期的历史发展进程中已经衍化为社会超级符号，携带着丰富的文化意义，能够引起人们无限的遐想。从符号学和品牌学的角度来看，原始社会的部落酋长就是典型的符号，是名人品牌符号，在实践上早于产品品牌的出现。历史名人是他们那个时代万众追捧的明星，在当时即为名人品牌;历经人类历史发展长河岁月的洗礼和长久的传播，这些当时的名人品牌发展成为历史名人品牌。

历史名人品牌是一种特殊的品牌，具有一些与品牌和个人品牌（名人品牌）一致的关键性要素：包括符号、贡献、成长故事和传说、联想、资产、个性化、一致性、公共性和有限性等要素。通过一般商品品牌和个人品牌（名人品牌）内涵和外延的逻辑推演，虽不能为历史名人品牌给出一个比较确切的定义，但我们至少可以看到历史名人品牌概念所包括的内容：

（1）历史名人品牌以历史名人为载体，并不是简单等同于历史名人本身，而是历史名人的外在形象和内在涵养的综合体。

（2）历史名人品牌以历史名人资源（如遗作、遗迹、遗物、纪念物等）为支撑，丰富的历史名人资源已内化为历史名人品牌的重要组成部分。

（3）历史名人品牌是在长久的历史发展进程中所形成、经过长期传播在公众头脑中已经留下一致印象的、关于历史名人的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、确定、易被感知的信息集合体。

（4）历史名人品牌是把一位历史名人和其他历史名人区别开来的独特的象征、符号，或者实际事物及其组合。

4 历史名人品牌的特征

4.1 缓成性

历史名人品牌是一种特殊品牌，其形成和发展经历了一个较长的品牌生命周期，包括孕育期、形成期、成长期、成熟期等阶段，其生命周期远远长于一般商业品牌，往往跨越数个朝代。青少年时代在乡邻中建立的口碑是必不可少的导入期。受限于生产力发展水平、传播媒体发展水平和人民受教育水平，在传统社会中历史名人品牌的形成和发展非常缓慢。在现代社会立体传播环境下随着知名度和美誉度迅速扩大，历史名人品牌快速步入成熟期。在政府和民间自觉和自发的传播下，历史名人品牌知名度和美誉度在大范围内日益稳定下来，目前尚未看到进入衰退期的情况。与历史名人相比，在多种多样的现代传播媒介、传播手段和现代信息网络技术加持下，现代名人品牌形成则表现出明显的速成性，一些运动员往往因为一次比赛夺冠而闻名中外，一些演员往往因为一部电影火遍大江南北，尤其是一些默默无闻的个人也可能在中介机构运作下迅速成为网红品牌。