我国绿色住宅购买影响因素分析

2021-10-09张煜

时代商家 2021年27期

张煜

摘要：房地产业是我国国民经济的重要行业，关系着经济健康发展以及人民生活幸福感获得。住宅作为房地产业最主要的类型之一，在房地产建设中占有较高比例，而在以往住宅建设中存在的消耗高、污染重等问题已经严重制约了社会经济的可持续发展。随着房地产建设理念的不断更新，“节能、绿色、环保、生态”已经逐渐发展成为了当前房地产建设的核心理念，推动绿色住宅是促进建筑领域健康绿色发展的关键方式。近年来，绿色住宅建设快速推进，从原材料选择、新工艺研发等方面获得了较大突破，然而，消费者对于绿色住宅的“购买热情”却并没有与之形成正比，如何破解消费者绿色住宅购买意向不足的难题，还需要从源头上进行分析。

文章运用理论分析、实证探究等方式，系统性地分析消费者绿色住宅购买意向的影响因素。首先，根据理论阅读与研究人员谈论系统完整地判断出关键因素;其次，根据设计好的调查问卷开展实地探究活动，并进行数据的收集整理，得出相关的分析结论;最后，依据得出的最终结果对房地产行业和国家相关政府部门做出绿色住宅推广的举措和建议。

关键词：绿色住宅;购买意向;影响因素;对策建议

一、绿色住宅研究背景

目前，公众对环境的重视态度一直在加强，创造环保绿色住宅，逐渐变成越来越多的设计师、建筑师等开发商追求的目标。在当今的社会环境下，人们不仅关注整体建设的质量，而且关心所居住住宅的服务;不仅关注楼房建筑安全，还关心室内外空气指标;不仅关注所用材料价格是否实惠，还关注其是否对环境造成有害影响。近年来，房地产住宅建筑已经向“绿色、环保、协调”方向进行摸索，旨在给购买者绿色生活的体现。

绿色住宅是一种基于人与自然可持续共存原则和能源高利用原则的新型住宅模式，它能使房屋内外的整个物品能源系统进行循环，消除污染、避免浪费，达到一定程度的自给自足。与普通住宅比较，绿色住宅大大降低了自然资源的消耗，其合成材料的使用较少，运行成本较低。然而，绿色住宅的推广情况除了取决于产品设计本身，还取决于消费者对于绿色住宅的认可度，以及基于认可度而产生的购买倾向，这其中就包括消费者的理念认真、对于产品的接纳程度以及居住体验。对于消费者购买行为的研究，有利于国家和开发部门了解消费者对住宅的消费态度，从而更好的分析出产品所存在的建筑设计问题以及推广问题。此外，因为住宅绿色这个特征具有很强的公共性和外部性，存在市场失灵的风险，而做好购买影响因素分析，就是预防这类风险产生的重要手段。

当前，我国房地产市场政策调控的激烈竞争，激烈的竞争必然导致优胜劣汰。如何在众多住宅项目中脱颖而出，赢得消费者的青睐，是开发商立足市场的关键，必须深入进行思考。哪些因素会影响消费者对绿色住宅的购买行为？本文通过剖析消费者购买意愿的影响机制，深入系统地了解消费者绿色住宅选择的真实影响因素和决策过程。为消费者、开发商和政府部门在绿色住宅规划、开发、推广方面提供一定的参考。

二、绿色住宅的概念与现状

（一）绿色住宅的概念

绿色住宅是以人和自然可持续共存原则和能源高使用原则为基础的新型住宅模式。它具有住宅资源良性循环使用的特点，实现了无污染、无浪费的建设意图，保证了一定程度的资源自给自足。这种绿色的生态住宅不单单指的是绿化率，而是一个整体的综合定义，将绿色、协调、可持续发展的想法去指导全部整体的环境保护工程。绿色住宅的建筑内容丰富、功能齐全，体现了极高的环保意识和科学建设能力，能够满足当前社会经济可持续发展的需要。通过绿色住宅建设能够让人们所居住的住宅融合在地球绿色平衡系统中，使人们在健康的环境中舒适安心的生活，既适应了生态系统又满足了品质生活需要。绿色住宅在节约能源、改善生态环境和优化居住体验上的优势是十分突出的，也正是基于这样的理念和建设手段，绿色住宅从设计、建设到应用无不体现出了对于自然的关爱和环境的保护，实现了对于居住环境和大自然保护的平衡处理。此外，绿色住宅室内的空间布局非常舒适，在材料的应用上尽可能少的选择使用化学合成物质资源，进一步做到了节约资源。

（二）绿色住宅的现状

1、绿色住宅的政府推动情况

我国相关部门陆续发布了一些法律法规、指导意见和推进政策，制定標准并推动绿色住宅的进步。1997年，我国生态研究基金的组织规定了关键科研项目名称—绿色的住宅模式以及区域分布研究，第一次在国内针对性公布了概念“绿色住宅模式”。国家规划部在此基础上大力开展了绿色住宅的推广和宣传工作;2002年，本质上归属为规划部的国内房地产协会初次提出了绿色住宅这一概念;2005年，相关部门出台了《国内绿色住宅发展奖统筹原则》与《国内绿色住宅发展奖开展规范》;2006年，国家规划部进一步加大了绿色住宅和只能住宅的推广力度，并着手推进绿色住宅和智能住宅的征税收费减免政策相关工作;2012年6月，住建部表示将重点推进绿色建筑规模化发展，引导土地开发机构积极实行绿色建筑标准，支持房地产商规划绿色住宅小区;2021年6月，湖南省住建厅首批了绿色建造试点项目和城市，预计到2023年底，达到可供全国学习的绿色综合系统，为全国的绿色建造工作提供湖南模板。

2、绿色住宅的市场运作情况

房地产企业是绿色建筑发展的主体力量，在政策引导下，国内房地产开发企业也开始向绿色住宅领域进军。在政府的支持帮助下，国内房地产企业逐步调整投资计划，开始大量投资建设绿色住宅和绿色生态文明建筑，而华侨庄集团正是这类企业的重要代表。1992年，该集团部门不仅大力开展了丰富多彩的主题建筑，同时也建造了少量绿色环保性住宅，这些建造的新型住宅大大提高了周围诸多建筑的房价。然而，部分项目却打着“绿色小宅”、“自然住宅”的名号，其实只是在住宅项目里种植了各式各样的花草树木，绿色住宅因为概念投机而流行发展。随后，国家商业联合建筑商会根据项目具体的需求，参照一些先进国家绿色建筑的标准，如美国《生态建筑评价体系》等，聚集聂梅生、秦佑国等国内知名研究人员，根据我国住宅规划的具体需求开展总体性的规划，并在2001年8月发表了《中国绿色住宅技术评价细则》。该评价细则通过五个方面开展量化工作，具体包括住宅周围计划筹备、资源保护、空气质量指标、住宅小区绿化环境、能源。

三、绿色住宅消费者购买影响因素实证分析

（一）绿色住宅购买意向影响因素识别

笔者从已有的成果中提升出主要的影响因素，并根据住宅消费活动影响因素辨别消费者的意向影响因素。

1、影响因素识别方法

绿色住宅的选择活动是一个繁琐持续的过程，随着经济模式改变、住宅领域消费升级，住宅的购买体系也渐渐地发生了变化。

（1）文献研究法

文献研究法指的是在总结研究许多有关绿色住宅消费意向影响因素和绿色住宅购买行为影响因素研究发现的背景上，对其开展仔细探究、数据集合，初步辨别绿色住宅的消费想法的影响因素。

（2）专家访谈法

专家访谈法是在首次确定的影響绿色住宅购买意向的因素的基础上，和消费者的心理因素相结合与专家开展深刻的研究，确定影响因素的重要研究变量。

2、影响因素识别过程

以“绿色住宅购买”“绿色住宅影响因素”等关键词在知网CNKI数据库对2008-2021年的文献进行大量检索并整理相关度，最终确定了54篇相关研究文献，其各因素的频数见表1。

从表1中可以发现，经济能力、产品认知、住宅价格等研究角度频数都在40次以上;营销刺激、环保意思等研究频数在30-40次之间;购房政策、建筑质量、企业形象等研究频数在20-30次之间;政府监管、自然环境等研究频数虽然相对较少，但也有一定的研究价值。在这个基础上能够得出，建筑质量、住宅价格、产品认知、环保意识、购房政策、经济能力、营销刺激、企业形象等因素都是影响绿色住宅购买意向的主要因素，自然环境、政府监管等因素同样是研究绿色住宅消费者购买意向必不可少的因素。

（二）问卷设计与调查

1、问卷设计过程

为了让问卷能够满足研究意向和确保问卷论述的有效性，特将此次研究分为“查阅资料”“实地调查”“小比例尺预测”“问卷大规模发放”四个阶段。

2、问卷量表设计

影响绿色住宅购买意向的因素可以分为购买人群的自身因素和外部因素。在阅读了大量相关文章研究因素的背景下，笔者对专家探讨的和有关此次研究的变量的信息数据表做出了分类和初步研究。并且根据了绿色住宅现实中的销售情形，在专家探讨的信息数据因素表基础上，得出本次研究的问卷数据因素表。

根据测量表里一些因素的度量办法，构造了研究调查问卷的体系、程度和选择。在选择的形式设计上，均使用相同的结构形式，程度自1到5分别代表了完全不重要、基本不重要、有点重要、比较重要和非常重要。

3、问卷发放及数据收集

此次调查问卷的研究对象主要是济南地区的绿色住宅消费者人群，在开展调查活动前，笔者对绿色住宅的购买者开展了研究，而且对房地产销售部门人员和周边小区的居民等进行了相关资料的搜集。此次研究大量问卷的分发采取了纸质调查问卷的方法开展。

（三）样本数据分析

这次研究总分发了问卷260份，其中收回了240份，最后收回的240份问卷中，无效问卷23份，最后共有217份有效的问卷。据整理问卷有效率为83.5%。通过对实际回收的217份进行有效问卷的规整，得到如表2的数据：

从表2可以看出，不同的消费者对于不同的变量持不同的观点。从与普通住宅价格的比较来看，58.5%的人群认为绿色住宅的价格高于普通住宅的价格的前提条件下，对绿色住宅的购买是比较重要的，17.1%的人群认为非常重要，上述数据说明价格变量依然是消费者在购买住宅时比较看重的因素，影响着消费者的判断和决策;从是否存在绿色住宅购买的优惠政策来看，37.2%和36.3%的人群分别认为有无优惠政策是有点重要和比较重要的，认为基本不重要和完全从绿色住宅对居住环境的作用方面来看，31.3%和24.1%人群认为比较和有点重要，也存在28.9%的人群认为并不太重要，这说明人们虽然非常看重绿色住宅后期对环境的改善效果：从房地产部门对消费者的介绍讲解来看，共约65.5%的人群认为基本（完全）不重要，但也有约17.1%的人群认为有点重要，可见不同的人群对绿色住宅知识的了解和态度都是不同的，大多数居民更看重住宅本身的优势和劣势，不容易被他人所左右;

从开发绿色住宅企业的知名度来说，39.3%和24.5%的人群认为开发企业对于他们自身购买绿色住宅是比较和有点重要的，说明人们更愿意相信知名度较高的房地产开发企业去做绿色住宅项目，可以减轻对不了解的绿色住宅所产生的担忧，从而提高了住宅购买率;从绿色住宅和普通住宅的运营费用的比较上来看，48.2%和23.6%的人群都是认为此项对于他们购买绿色住宅项目是相对重要的，这说明绿色住宅节能环保、运营费用较低的优势是容易被人看中的，不仅节约了能源和材料，更减轻了消费者后期参与的维护费用等;从绿色住宅的溢价情况来看，38.1%的认为这种情况对于他们购买绿色住宅是比较重要的，这说明消费者很担心会购买到打着绿色住宅旗号的普通住宅，因此降低了购买力。

四、我国绿色住宅推广对策建议

绿色住宅是可持续理念在传统住宅领域的升级应用，是房地产行业响应当前社会经济发展阶段“绿色”理念的重要举措。本文探讨了消费者的绿色住宅购买意向的影响因素，目的是更为全面、真实的摸清绿色住宅推广中的关键点，从而为房地产企业的绿色住宅市场化推动提供依据。基于此，笔者提出两个方面的建议：

（一）政府层面

1、营造良好的绿色文化环境和市场环境

积极宣传引导绿色文化，增强群众的环保意识，使其建立环保生态的理念，接纳创建和谐绿色生态社会的新做法和新产品。通过在全社会营造绿色理念推广氛围，带动政府、企业和消费者的联动，围绕着生态绿色的主题，助力绿色住宅的宣传和引进的。绿色住宅与传统住宅不同，它有一个很重要的特点，就是外部性。因此，要积极发挥出外部市场的调节作用。政府应该对社会群体开展生态思想和环境保护观念的培养，让群众树立生态保护生生不息的观念，借助开展环境生态保护活动，规范环境保护新观点。同时，通过建立环保住宅模范企业、发放环保创业基金等途径，改善行业环境，推动绿色住宅的建造和购买。

2、完善绿色住宅评价体系和信息沟通渠道

当前，我国的许多相关部门已经建立了绿色建筑的评估和标识等一体化系统，并施行相关的建筑评估计划，当建筑评估通过后会被标记为对应的标识。我国地域面积辽阔，地形复杂多样，天气因素复杂，各区域需要综合考虑其天气、风土人情、地形情况等多种方面，设计出符合其地域特点的、科学的评估系统，凭借不同的的区域特点对授予的指标进行区分，能够更好地满足各个地区的消费者对绿色住宅生态性和舒适性的预判。此外，信息的不对称是当前政府规划实施的制约因素，国家相关部门需要引導房地产建设企业打造真实的信息公开渠道，在此基础上推动消费者购买行为的发生。

3、加强有关经济激励政策刺激

众所周知，消费者在进行消费之前会确定一个资深能够承受的经济指标，对于绿色住宅购买也是如此。后期运营费用和前期销售成本是消费者对于绿色住宅的购买的影响因素，基于此，政府可以从经济方向入手，从住房补贴、企业让利、增值服务等方面入手，提高消费者对于绿色住宅的购买力。通常，政府可以通过下面两种方法开展经济补贴：（1）根据住宅的增量成本开展补贴活动;（2）根据住宅的环保能效开展补贴活动。同时还能够施行下面二种方法开展贷款补贴活动：（1）凭借绿色住宅的具体星级标出信贷的额度;（2）若购买者想要使用公积金贷款，可以采取补贴政策：①银行的信贷标准降低，就可以相应减少交易的成本;②在合适范围里增加信贷额度，并相应减少利率;③减短银行信贷审阅流程，增加信贷期限。

（二）企业层面

房地产开发企业需要加大对于绿色住宅的营销力度，加大对于绿色住宅的营销策划，客观、真实的呈现绿色住宅的优势和特点。消费者是否购买的心理因素与其自身的认知程度是密切相关的，所以，可以从4个方面进行具体的营销策划：（1）让其明白绿色住宅到底是什么。这其中包含着许多，比如环境保护优势、建造方式等直观了解的有关数据。（2）让其明白绿色住宅能够给人们带来好处的原因。（3）让其明白绿色住宅是如何建成的。（4）让其明白谁能够有能力去完成这项工作。所以，企业应该开展宣传绿色住宅的活动，增加大众对绿色住宅的了解度，改变以往刻板的印象，加大绿色住宅的消费强度。

五、结束语

在对济南等地区绿色住宅消费者及潜在消费者进行正式问卷调查集、数据收集基础上，对反馈的数据进行分析比较，通过对反馈的数据进行了消费者自身因素分析和绿色住宅变量外部因素分析，最后得到以下结论：

（1）在阅读了大量的从文献以及结合之前研究者的研究结果基础上，识别出了出影响绿色住宅的购买意向的主要因素，具体包括购房政策、营销刺激、运营费用、溢价情况、企业形象、环境改善等因素。

（2）依据数据进行了总体数据分析，实证结果表明：影响因素的程度从高到低依次是住宅价格、购房政策、运营费用、环境改善、企业形象、溢价情况和营销刺激。

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