邵 伟，刘建华

(南开大学商学院，天津 300071)

一、引 言

根据资源基础理论，企业内部所拥有的资源是其获得比较竞争优势的来源。然而，随着市场竞争的加剧及顾客需求的多变性，企业仅依靠内部资源几乎无法满足现代创新的要求，还必须能在把握顾客需求信息、竞争对手反应及行业发展动态的基础上，从外部获取异质性的创新资源[1]。因此，企业要保持长期的竞争优势就必须具备这方面的能力。营销能力作为企业适应市场环境变化的一种重要能力，不仅能帮助企业及时了解顾客需求，识别竞争对手战略，实现内部资源合理配置，还能向投资者传递正面信息，与其建立长期良好的合作关系，获得持续的技术、知识、资金等资源投入，并将这些资源与其他资源整合创造更高的价值[2]。所以，营销能力对企业创新影响至关重要。

现有关于“营销能力-企业创新”的研究虽取得较大成就，但仍存在两点不足。一是研究多集中在对二者关系的直接效应探讨上，发现二者之间呈正相关、负相关或倒U型关系。如Kehinde和Laura(2019)发现，营销能力对识别新市场中的潜在需求和确定创新方向均有显著的正向影响[3]；郭立新和陈传明(2020)发现，在企业创新决策阶段营销能力对创新投入有显著的负向影响[4]；Zang和Li(2017)却发现，营销能力对企业创新绩效有倒U型影响[5]。二是从企业内部研究影响二者关系的调节变量，忽略了企业外部存在的其他调节变量。如Bao等(2018)发现，变革型领导和员工主动性在营销能力与产品创新关系间起正向调节作用[6]；樊志文等(2020)发现，IT技术能力和人员能力在营销能力与后发企业颠覆性创新关系间起正向调节作用[7]。然而，陈锟和于建原(2009)在相关研究中指出，营销能力对企业创新的影响需视外部环境来确定[8]。可见，外部环境可能是影响二者关系的重要变量。制度环境是企业生存和发展的基础，作为影响企业创新最重要外部环境之一，大量研究已证实其在企业创新过程中起调节作用，但在营销能力与企业创新关系间是否起调节作用目前尚缺乏论证。另外，为贯彻新发展理念我国制度环境呈现两个明显特征：一是，资源配置由政府主导转向市场主导，但为了保证市场对资源配置的效率和公平，法律制度不断完善、法制水平不断提升；二是为了防止市场配置资源失灵，政府依然对市场保持干预[9]。所以，为明晰制度环境对营销能力与企业创新关系的影响，本文进一步将制度环境细化，从政府干预和法制水平两个方面探讨其在营销能力与企业创新关系间的作用。

综上所述，本文以2008—2018年我国中小板上市企业为研究样本，基于资源基础理论和技术创新理论，从制度环境视角出发，主要探讨以下三个问题：(1)营销能力与中小企业创新的直接效应；(2)引入政府干预、法制水平作为调节变量，研究各自对主效应的调节作用；(3)利用三项交互方法分析政府干预和法制水平不同组合对主效应的共同调节作用。理论上本文丰富了营销能力与中小企业创新关系的调节变量研究，实践上为政府相关政策的制定和中小企业创新管理实践提供参考。

二、理论分析与研究假设

(一)营销能力与中小企业创新

营销能力(Marketing Capabilities)是企业基于一定的营销环境，通过有效而快速的流程和活动配置，整合运用集体知识、有形与无形资源了解并满足顾客需求，从而实现产品差异化定位、赢得品牌资产和服务竞争优势提升的一种能力[10]。可见，营销能力是适应市场环境变化的一种能力，能够有效吸收和整合企业内外部资源，提升企业竞争优势，因此其对中小企业创新发挥着重要作用。

第一，拥有较强营销能力的中小企业可以降低经营成本，提升现有产品的竞争力。一方面，营销能力是企业适应环境变化的一种能力，拥有较强的营销能力能迅速对外部环境变化做出反应、优化现有资源配置、及时调整经营战略、改变创新过程[11]；另一方面，可以通过广泛的市场调研了解消费者需求、判别和评估他们对本企业产品的看法[12]，根据消费者反应有针对性地改进和开发新产品，帮助中小企业以更快的速度将创新产品和服务推向市场，从而赢得市场竞争优势。

第二，拥有较强营销能力的中小企业能从战略角度对资源进行合理配置，实现更大的创新突破。营销能力具有一定的构建力，一方面能够有针对性地为中小企业制定营销战略，构建并维持竞争优势；另一方面能够有效地整合企业资源，通过准确、快速的战略实施，达到既定的战略目标[13]。此外，还可以对市场趋向、竞争对手以及消费者需求进行更全面的了解，企业领导者会有更高的创新心理认同，同时还会有更高的激情为市场提供更多的创新产品，并以此来保持并拓宽企业现有的市场份额[14]。由此，本文提出如下假设：

H1：营销能力与中小企业创新呈显著的正相关关系。

(二)政府干预的调节作用

技术创新理论指出，由于企业创新是探索性的，创新结果的不确定性、创新周期的不规律性、创新主体各方信息的不对称性，都预示着企业创新具有高投入和高风险性。因而中小企业无法跟大企业一样承担创新风险，这显著降低了其创新积极性。另外，现实中因受法制不完善、研发人员流动、技术购买等因素影响，原本那些没有进行创新的企业通过模仿也能获取利润[15]，创新成果的外部性进一步抑制了其创新动力。政府作为经济发展的宏观调控者，为扶持战略性支柱产业、实现产业结构升级，激发中小企业创新热情，会主动运用“看得见的手”对其创新进行干预，以此来弥补竞争导致自发创新的“市场失灵”问题。因此，中小企业创新会显著受到政府干预的影响。

具体来说，当政府干预程度较低时，中小企业为更好地满足顾客需求，提升顾客体验以取得短暂的市场垄断，会积极运用营销能力吸收、获取、整合创新所需的各类资源，从而获得一定的市场竞争优势。但中小企业因规模较小，影响力较弱，在激烈的市场竞争中吸收整合的创新资源十分有限，政府为了激发其创新积极性，通常会出台专门针对中小企业创新的政策，如《促进中小企业发展规划2016—2020》，那些符合政策要求的中小企业能以较低的成本获得比其他企业更多的创新资源，如财税支持、融资保障和专项服务等，这些资源有效降低了创新过程中重新分配资源的成本，此时可以将更多的资源投入到营销中，强化对营销能力的培养，强大的营销能力又促使其更好地吸收整合政府提供的资源，创新能力快速增强，创新成果不断涌现，行业竞争力显著提升。

然而，政府干预并不是越高越好，超过一定程度会抑制营销能力对中小企业创新的积极作用。这是因为，当政府干预过高时，如给中小企业更低的贷款利息，更多的税收优惠，中小企业会对政府政策产生依赖，为了能持久地获得政策支持，管理者会将更多的资源投入到与政府建立紧密的关系中，良好的政企关系使政府在资源分配时给予其更多的支持[16]，从而为创新提供资源保障。但同时可能会给政府带来错误的认知评价，即中小企业完全有能力通过自身资源投入获得创新发展，因而考虑到资源的利用效率，会将稀缺的创新资源分配给更有需要的企业[17]，最后中小企业不仅失去了政府的创新资源支持，而且也因内部资源的限制不得不减少对营销的资源投入，企业营销能力下降，从而抑制了其对创新的积极作用。综上，中低程度的政府干预促进了营销能力对中小企业创新的积极作用，高程度的政府干预则抑制了营销能力对中小企业创新的积极作用。由此，本文提出如下假设：

H2：政府干预倒U型调节营销能力与中小企业创新的正相关关系。

(三)法制水平的调节作用

尽管中低程度的政府干预有助于中小企业获得创新资源，激发其创新积极性，但由于企业创新成果具有显著的外部性，如果没有良好的执法与司法环境，创新成果的知识产权很容易被窃取。此外，虽然市场本身通过激励能促使经济主体不断试错找到解决创新外部性问题的方法，但在政府干预的影响下，市场并不能完全发挥其本身的作用。因此，完善现有的法律制度，提升法制水平已成为推动中小企业创新另一重要因素。

具体来说，较高的法制水平对营销能力与中小企业创新有两方面的积极影响。一方面，较高的法制水平为中小企业创新成果的知识产权提供保护，明确的知识产权有效规避了创新成果外部性的风险[18]，中小企业从而可以最大限度地获得创新带来的超额利润，此时有能力并愿意为营销投入更多的资源，通过营销调研掌握更多的市场信息，进一步明确创新方向，实现更大的创新突破。另一方面，较高的法制水平使市场主体的行为得到规范，交易过程中的违约和机会主义行为被有效遏制[19]，不仅中小企业从外部获得创新资源的交易成本大幅度降低，还能约束管理者合理配置与使用资源[20]，保证了对营销的资源投入。综上，较高的法制水平不仅激发了中小企业创新的积极性，还降低了创新过程中的交易成本和寻租成本，使企业愿意将更多的资源投入到营销中，强化对营销能力培养，通过强大的营销能力吸收整合更多的外部资源为其创新提供支撑。由此，本文提出如下假设：

H3：法制水平正向调节营销能力与中小企业创新的正相关关系。

(四)营销能力、政府干预和法制水平的三项交互作用

适度的政府干预激发了中小企业创新积极性，较高的法制水平为中小企业创新成果知识产权提供保护，所以从对中小企业创新的激励与保护来说，政府干预和法制水平代表了一个完整结构。因此，为进一步探究政府干预、法制水平的共同作用对营销能力与中小企业创新关系的影响，本文将构建三项交互模型进行分析。

本文提出低政府干预和高法制水平组合能发挥营销能力对中小企业创新最强的促进作用。这是因为当政府干预较低时，市场竞争更加活跃，市场本身发挥着更大的资源配置作用，而中小企业因自身原因在吸收、利用外部创新资源时常处于劣势，但为了在激烈的市场竞争中不被淘汰，会尽可能地运用营销能力去整合优势资源，通过营销调研了解市场信息，专注某一细分市场进行产品或服务创新。此时与之相匹配的高法制水平有效保护了创新成果的知识产权，中小企业可以最大限度地获得创新带来的超额利润，这将进一步刺激其对营销投入更多的资源，通过更广泛的市场调研，获得更高的创新绩效。

相反，如果政府干预与法制水平不能有效组合，则会抑制营销能力对中小企业创新的积极作用。如低政府干预与低法制水平组合时，由于低法制水平无法保障创新成果的知识产权，导致企业创新积极性显著下降，再加上政府干预较低，中小企业能吸收利用的外部创新资源更少，此时因内外部资源的限制将不得不减少对营销的资源投入，中小企业营销能力下降，从而抑制了其对创新的积极作用。另外，高政府干预与低法制水平组合时，由于政府对资源分配掌握更多的权利，中小企业对政府政策会产生依赖，而低法制水平又无法有效监督与约束管理者，这使其更容易忽略市场与其他利益相关者的需求，更加肆无忌惮地将内部资源投入到非生产领域[21]，最终因对营销资源投入不足而削弱了营销能力对企业创新的积极效应。综上，本文提出如下假设：

H4：政府干预与法制水平的不同组合对营销能力与中小企业创新关系产生差异化影响，即低政府干预和高法制水平组合将比其他组合更能促进营销能力对中小企业创新的积极作用。

三、研究设计

(一)样本选择与数据来源

本文选取2008—2018年中小板上市企业作为初始样本，结合研究主题对初始样本进行如下筛选：(1)仅保留创新比较普遍的制造业和信息技术两大行业；(2)剔除财务数据异常的ST、*ST公司；(3)剔除主要变量缺失的样本。为消除极端值影响，对所有连续变量进行上下1%的缩尾处理，最终共得到2510个公司层面的非平衡面板数据。其中，中小企业创新数据通过国家专利知识产权局网站手工检索获得，研发支出和科研人员数据从公司年报手工收集，其他财务数据来自CSMAR和RESSET数据库。统计分析软件为Stata15.0。

(二)变量定义

1.中小企业创新。借鉴权飞过和王晓芳(2020)的做法[22]，用创新数量与创新质量两个指标衡量。其中，创新数量等于专利申请数量加1取对数，创新质量等于发明专利申请数量加1取对数。

2.营销能力。借鉴顾雷雷等(2018)的做法[23]，使用“投入-产出”的随机前沿生产函数来衡量。该函数反映了在具体的技术条件和给定的生产要素组合下，企业各营销投入组合和最大产出间的函数关系。具体表示方法如下：

Ln(Salei,t)=β0+β1ln(XSi,t)+β2ln(GLi,t)+β3ln(RECTi,t)+β4ln(ICBi,t)

+β5ln(INTAi,t)+εi,t+ηi,t

(1)

上式中，Salei.t、XSi.t、GLi.t、RECTi.t、ICBi.t、INTAi.t分别表示营业收入、销售费用、管理费用、应收账款、客户基础、无形资产。εi.t是非观测误差项；ηi.t是非负无效率项，将ηi.t指数化即可得到营销能力。

3.政府干预与法制水平。借鉴刘慧龙和吴联生(2014)的做法[24]，采用王小鲁等编著的《中国分省市场化指数2018年报告》中“政府与市场的关系指数”衡量上市公司注册地的政府干预程度，用“市场中介组织的发育和法律制度环境指数”衡量上市公司注册地的法制水平。

此外，为提高模型精度，本文还选择了一些变量作为控制变量，具体各变量定义见表1。为保证结论稳健性，对所有模型的标准误进行公司层面的Cluster聚类调整。

表1 变量定义

(三)模型设定

首先，为检验营销能力与中小企业创新的关系，设定如下计量模型：

Innovationi,t=α0+α1MCi,t+α2Controlsi,t+α3Indj+α4Yeart+εi,t

(2)

其次，为检验政府干预在营销能力与中小企业创新间的倒U型调节作用，在模型(2)的基础上引入政府干预与营销能力的交互项、政府干预的平方与营销能力的交互项：

+α6Controlsi,t+α7Indj+α8Yeart+εi,t

(3)

再次，为检验法制水平在营销能力与中小企业创新关系间的线性调节作用，在模型(2)的基础上引入法制水平与营销能力的交互项：

Innovationi,t=α0+α1MCi,t+α2Lawi,t+α3(MCi,t×Lawi,t)+α4Controlsi,t+α5Indj+α6Yeart+εi,t

(4)

最后，为检验政府干预与法制水平在营销能力与中小企业创新关系间的共同调节作用，在模型(2)的基础上引入法制水平与营销能力、政府干预与营销能力、政府干预的平方与营销能力的交互项以及法制水平、政府干预与营销能力的三重交互项：

(5)

在模型(2)至模型(5)中，下标i表示公司，t表示年度，j表示样本企业所处的行业。Innovation为中小企业创新，包括创新数量LnPat和创新质量LnInn两个指标。MC为营销能力，Gov为政府干预、Law为法制水平，Controls为控制变量(详见表1)。Ind与Year分别为行业效应与年度效应，ε为模型的随机干扰项。

四、实证结果分析

(一)主要变量描述性统计分析

从表2描述性统计结果看，MC均值为0.696，标准差为0.128，说明样本中中小企业营销能力差异较大；LnPat均值为2.891，中位数为2.833，Lnlnn均值为1.910，中位数为1.792，说明无论使用哪种衡量方法，中小企业创新都存在显著差异。各地区Gov均值为7.561，标准差为1.110，说明不同地区中小企业面临的政府干预虽存在差异但并不明显；相反，各地区Law均值为8.844，标准差为4.313，说明不同地区中小企业面临的法制水平存在较大差异。此外，从控制变量看，除Techstaff、Age、Size变量存在显著差异外，其他各变量间的差异均较小。

表2 描述性统计分析

(二)回归分析

1.营销能力对中小企业创新的影响。从表3列(1)可以看出，当因变量为LnPat时，MC系数为0.487，在1%的水平上显著为正；从列(2)可以看出，当因变量为Lnlnn时，MC系数为0.523，在1%的水平上显著为正。上述结果说明，营销能力越强，中小企业创新水平越高，营销能力与中小企业创新呈显著的正相关关系，H1得到支持。

表3 营销能力、政府干预、法制水平与中小企业创新

续表

2.政府干预的倒U型调节作用。从表3列(3)可以看出，当因变量为LnPat时，MC*Gov系数为0.573，但并不显著，说明政府干预对营销能力与中小企业创新关系的线性调节作用不显著，继续引入营销能力与政府干预平方项后发现，MC*Gov2系数为-0.069，在1%的水平上显著为负。与之相似，从列(4)可以看出，当因变量为Lnlnn时，MC*Gov系数为0.411，但并不显著，继续引入营销能力与政府干预平方项后发现，MC*Gov2系数为-0.084，在1%的水平上显著为负，说明政府干预在营销能力与中小企业创新关系间起倒U型调节作用，H2得到支持。为了更清晰地表明政府干预倒U型调节作用的方向，借鉴江旭(2015)的研究[25]，以表3列(3)回归结果为例计算得出，当政府干预水平(1)政府干预水平等于-b/2a，其中a为列(3)中政府干预平方的系数，b为列(3)中政府干预的系数。低于7.579时，对营销能力与中小企业创新关系有正向调节作用，当高于7.579时，有负向调节作用。因此，政府干预并不是越高越好，超过一定水平会抑制营销能力对中小企业创新的积极作用。

3.法制水平的线性调节作用。从表3列(5)可以看出，当因变量为LnPat时，MC*Law系数为0.052，在5%的水平上显著为正；与之相似，从列(6)可以看出，当因变量为Lnlnn时，MC*Law系数为0.093，在1%的水平上显著为正。以上结果说明，法制水平在营销能力与中小企业创新关系间起正向调节作用，H3得到支持。

4.政府干预与法制水平共同调节作用。从表3列(7)回归结果可知，当因变量为LnPat时，MC*Gov*Law系数为0.092，在5%的水平上显著为正。列(8)回归结果显示，当因变量为Lnlnn时，MC*Gov*Law系数为0.163，在1%的水平上显著为正，说明政府干预与法制水平共同作用在营销能力与中小企业创新关系间起正向调节作用。为了更准确地检验H4的三项交互效应，本文分别取政府干预、法制水平的低值(均值-标准差)与高值(均值+标准差)研究二者组合对主效应关系的影响。结果发现，当政府干预较低时，营销能力和高法制水平的交互对中小企业创新的影响系数为0.134，营销能力和低法制水平的交互对中小企业创新的影响系数为0.031，且均在5%的水平上显著；当政府干预较高时，营销能力和高法制水平的交互对中小企业创新的影响系数为0.098，在5%的水平上显著，营销能力和低法制水平的交互对中小企业创新的影响系数为0.017，在10%的水平上显著。上述四种结果说明政府干预、法制水平的不同组合对营销能力与中小企业创新关系均有显著的正向调节作用，但调节效应随着政府干预水平的提升而显著降低。当低政府干预与高法制水平组合时，对营销能力与中小企业创新关系的正向调节作用最强，其他三种组合对二者关系的正向调节作用相对较弱。由此，H4得到支持。

为了更直观地呈现政府干预、法制水平对营销能力与中小企业创新关系的共同调节作用，本文绘制了三项交互调节效应图(见图1)。由图1可知，政府干预与法制水平的四种组合对营销能力与中小企业创新关系均有显著的正向调节作用，但不同组合的调节作用存在显著差异。具体来说，当法制水平较高时，低政府干预与高法制水平的组合、较高政府干预与高法制水平的组合对二者关系的正向调节作用更强(前者斜率更大)；当法制水平较低时，低政府干预与低法制水平组合、较高政府干预与低法制水平的组合对二者关系的正向调节作用更强(前者斜率更大)。综合上述结果，当且仅当高法制水平与低政府干预组合时，其对二者关系的正向调节作用最强，其他三种组合方式对二者关系的正向调节作用相对较弱(该组合的斜率最大)。由此，H4再次得到支持。

图1 营销能力与政府干预、法制水平的三项交互效应

(三)稳健性检验

首先，反向因果检验。参考孟庆玺等(2018)的研究[26]，使用LnPati,t+1和LnPati,t+2作为因变量，检验模型中可能存在的反向因果问题。替换因变量后，MC系数至少在5%的水平上显著为正，MC*Gov2系数均在1%的水平上显著为负，MC*Law系数均在1%的水平上显著为正，MC*Gov*Law系数在1%的水平上显著为正。以上结果与先前回归结果均保持一致。但通过比较发现，营销能力对中小企业创新未来一期的正向影响更强，法制水平的正向调节作用也更强，而政府干预水平的倒U型调节作用在滞后两期中无显著差异。

其次，自变量度量误差检验。参考崔登峰和邵伟(2018)的研究[27]，采用销售费用、销售人员比例和存货周转率三个指标的综合因子衡量营销能力。即营销能力=销售费用×该因子方差贡献率+销售人员比例×该因子方差贡献率+存货周转率×该因子方差贡献率，检验对自变量的度量误差。重新度量自变量后，MC系数至少在10%的水平上为正，MC*Gov2系数在1%的水平上显著为负，MC*Law系数在1%的水平上显著为正，MC*Gov*Law系数在5%的水平上显著为正。回归结果与前文结果基本保持一致。

最后，因变量度量误差检验。参考林素燕和赖逸璇(2019)的研究[28]，采用研发投入与营业收入比值(RD)衡量中小企业创新，检验对因变量的度量误差。重新度量因变量后，MC系数均在1%的水平上显著为正，MC*Gov2系数在1%的水平显著为负，MC*Law系数在5%的水平上显著为正，MC*Gov*Law系数在1%的水平上显著为正。回归结果与前文结果保持一致。限于篇幅，以上稳健性检验结果未具体列出，如有需要可向作者索取。

五、结论与启示

(一)研究结论

本文将宏观环境因素与微观企业创新联系起来，基于资源基础理论和技术创新理论，从制度环境视角出发，引入政府干预、法制水平两个变量分析其对营销能力与中小企业创新关系的调节作用。以2008—2018年我国中小板上市的制造业和信息技术企业为样本，结果表明：营销能力对中小企业创新有显著的正向影响；政府干预倒U型调节营销能力与中小企业创新的关系，即当政府干预低于期望值水平时，正向调节营销能力与中小企业创新的关系，当高于期望值水平时，负向调节该关系；法制水平正向调节营销能力与中小企业创新的关系；此外，营销能力与法制水平、政府干预的三项交互对中小企业创新有显著的正向影响，进一步研究发现，低政府干预与高法制水平的组合对营销能力与中小企业创新关系的正向调节作用最强，而其他三种类型组合的正向调节作用相对较弱。说明现阶段政府应保持对中小企业创新较低的干预，着力提升法制水平，同时优化营商环境，营造公平有序的市场竞争环境，进一步激发中小企业营销能力对企业创新的积极作用。

(二)理论贡献与管理启示

本文理论贡献在于：(1)区别于已有对营销能力与企业创新关系的直接效应研究，引入政府干预、法制水平作为调节变量，通过实证检验其在营销能力与中小企业创新关系的调节作用，丰富了二者关系的调节变量研究；(2)从制度环境视角出发，弥补了现有从企业内部视角对二者关系研究的不足，有助于从一个新的视角解释二者间的“关系争论”；(3)运用三项交互方法分析政府干预与法制水平的四种组合对营销能力与中小企业创新关系的调节作用，这比传统研究中仅探讨主效应或单独的调节效应能更准确和全面地阐释营销能力与中小企业创新间的关系，为后续研究提供了新的思路。

本文提出以下三点启示：(1)中小企业要重视营销能力的作用，加强对营销能力的培养。首先，应加强对销售费用和销售人员的投资，通过营销调研了解掌握市场需求信息，为企业创新指明方向；其次，应加强与政府之外的其他利益群体的合作，拓宽创新资源的获取渠道，将这些资源进行有效的吸收整合，为企业创新提供资源保障。(2)政府要保持适度的干预，充分发挥市场对资源配置的作用，营造利于中小企业创新的营商环境。首先，建立跨部门的政策信息互联网平台，及时发布涉及中小企业创新、金融、市场、权益保护等信息，为其提供便捷无偿服务；其次，加快推进中小企业税收优惠、固定资产加速折旧、研发费用加计扣除等政策的落实，切实为企业创新减负；(3)完善现有的法律制度，强化法制对创新成果的保护，创造利于中小企业创新的法制环境。首先，相关部门要及时完善或修订有关法律，将创新形成的新业态、新模式、新机制纳入法律保护的范围；其次，简化中小企业申请专利程序，优化审批流程，鼓励中小企业申报拥有自主知识产权的技术，严格保护中小企业创新成果，提升其创新积极性。