刘建新，李东进

(1.西南大学经济管理学院，重庆 400715；2.复旦大学管理学院，上海 200433；3.南开大学商学院，天津 300071)

一、引 言

近年来，品牌代言人丑闻频繁发生，给其所代言的品牌带来严重甚至灾难性影响[1][2]，如范冰冰、吴秀波、郑爽及吴亦凡等明星的丑闻均给其所代言的品牌造成了巨额损失。但与品牌代言人丑闻的频频发生及其引起的广泛关注相比，学术界对该问题的关注和研究却比较少，尤其是缺乏对品牌代言人丑闻影响消费者品牌信任的深入关注。目前仅有的研究主要集中在品牌代言人丑闻对品牌公司股价、购买意愿、溢出效应等的影响，例如：Bartz等(2013)基于25年的事件研究了品牌代言人丑闻会给公司股价收益带来消极影响[3]，Till与Shimp(1998)、Um(2013)、Um与Kim(2016)等研究发现消费者的品牌承诺、认同水平和责任归因等会调节品牌代言人丑闻对消费者购买意愿的影响[1][2][4]，Votola与Unnava(2006)等发现品牌代言人丑闻等消极信息会外溢给联盟品牌等[5]。然而，品牌代言人丑闻影响最直接、伤害最严重和修复最困难的却是消费者的品牌信任，但目前对于品牌代言人丑闻是否、怎样以及何时影响消费品牌信任等问题严重缺乏洞察和研究，这不仅影响品牌代言危机理论体系的完整性，而且严重影响厂商品牌代言营销和危机管理的实践性。为此，本文将运用心理契约违背理论和犬儒主义理论深入探察品牌代言人丑闻影响消费者品牌信任的内在机理与边界条件。

二、研究假设

(一)品牌代言人……

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