新媒体语境下非物质文化遗产的数字化传播策略研究

2021-10-04陆怡婷

科学大众·教师版 2021年6期

陆怡婷

摘要：非物质文化遗产是极具地域性的传统民族文化，但经济、文化、技术的发展使传统非遗的生存空间受到强烈冲击，非遗的保护与传承陷入困境。新媒体创造了新的传播语境，改变了非遗单向传播的形态，可以推进非遗的保护和传承。研究首先分析新媒体语境下的非物质文化遗产的传播趋势，进而分析非遗的数字化传播过程中存在传播主体的分散化、传播内容的片面性、传播媒介整合率低等问题，最后探讨非物质文化遗产的数字化传播策略，研究从传播学视角为非物质文化遗产的保护与传承提供了新的借鉴。

关键词：新媒体；非物质文化遗产；数字化传播

中图分类号：TP393.4文献标识码：A文章编号：1006-3315（2021）6-102-002

中华非物质文化遗产是蕴含丰富文化色彩、浓厚历史积淀和独特地域风俗的优秀传统文化。全球化冲击使人们逐渐意识到文化多样性才是非遗的根本价值所在[1]。以活态形式存在的非遗，其生命力的维持离不开传承[2]。联合国教科文组织提出的《保护非物质文化遗产公约》也明确指出要采取各种举措对非物质文化遗产进行传承保护[3]。

新媒体的发展使非遗脱离了原生语境，从而进入到跨越时间和空间的全新语境之下。依赖口耳相传、言传身教的非遗文化内容在传播过程中逐渐消亡[4]。现场主体与现实主体的分离制造出虚拟的主体，从而更新主体在场的方式[5]，形成了具有无界性和共享性的数字化传播特征[6]。因此，探讨新媒体语境下非物质文化遗产的数字化传播策略就具有重要的现实意义。

一、非物质文化遗产的数字化传播趋势

新媒体环境下，信息获取方式的多样性打破了信息传播的稳定环境，改变了非遗原有的传播语境，同时也构建了非遗传播的新语境，推进了非物质文化遗产的数字化传播。

1.非物质文化遗产的价值

非遗扎根于传统农耕生活，承载了民间普通百姓的集体记忆，“是地域社会中最传统、最具有延续性和活态性的文化事象”[7]。从其内部结构来看，从中医药知识到天文历法，从民间营造法式到少数民族叙事史诗，从戏曲、美术、舞蹈等民间艺术门类到约定俗成的节日庆典，涵盖了人们从精神到物质的各项生活内容[8]。非遗有一定的历史积累和延续，其历史价值可以体现为丰富历史的多样性，在多方面为传统历史的研究提供新的途径和佐证[9]。同时，通过民间传说、史诗、戏曲、工艺品等方式表达的非遗具有非常高的审美评价、艺术欣赏价值[10]。非遗的社会价值表现为具有强大的凝聚力，能够满足人们的物质精神需求、协调人际关系[11]。非遗的经济价值则在于将非遗资源进行转化，带来经济效益。

2.非物质文化遗产的数字化传播

作为极具地域特征的非遗，其传播的主体一般而言也具有很强的地域性，这种依靠面对面的传统传播方式使非遗禁锢在了地域的限制里。但是非遗的数字化打破了传统传播界限的壁垒。非遗的数字化指的是利用数字技术获取非遗信息并且处理保存为数字化数据，进而转化成可以共享和再生产的数字形态[12]。非遗的数字化传播手段可以改变传者和受者之间的关系，传者和受者可以实时互动，让受者体会到强烈的参与感[13]。因此，非遗傳播在新的媒体环境下形成了新的传播形态，实现了非遗传播的无界性和共享性。非遗的传播主体不断扩大到民众个人，覆盖面也越来越广，人们获取非遗信息的渠道也在不断拓宽。同时，非遗的传播内容也逐渐丰富，不再局限于文化价值，而是扩充到经济价值。作为文化消费中的新概念，非遗相关产品和服务凭借其多元性、独特性、稀缺性和生态性特点，可以满足消费者差异化和个性化的文化需求[14]。目前，非遗的数字化传播已趋向为科技、文化、经济融合发展。

二、非物质文化遗产的数字化传播困境

新媒体借助新技术、新媒介的支撑，使非遗从特定地域走向更大的空间。虽然新语境下非遗传播在传播主体、传播渠道和传播内容上有了新的发展，但由于制度建设尚不完善，非遗的数字化传播存在困境，主要包括以下三个方面。

1.传播主体的分散化

非遗的传播主体包括政府文化主管部门、非遗传承人、公共文化机构、学术研究机构、“非遗”保护机构以及利用财政性资金举办的文艺表演团体、演出场所经营单位等。表面上看，非遗传播的参与主体众多，政府及大众都在参与非遗的传播。不仅有非遗保护性工作的开展，还有层出不穷的非遗学术性研究。非遗市场与产业发展越来越呈现出蓬勃之势[15]。但是，参与非遗传播的各主体力量分散，各传播主体之间未达成协作，并且对于非遗数字资源的开发利用未到位。政府和机构对于非遗的数字化传播大多停留在非遗数字资源的记录、保存和展示上，并未将这些非遗数字资源转化为能与受众互动的形式。自媒体时代，作为生产者的个人受专业知识和技术的限制，对非遗的数字化传播存在分散化的趋势，在一定程度上消解了非遗深厚的文化内涵，导致非遗传播的面貌不完整。

2.传播内容的片面性

首先，在新技术拓宽非遗传播渠道的同时，非遗的传播“被迫抽离了口传心授式的原生传播形态”[16]，对非遗原生语境的剥离，无疑抽离了非遗一定的真实性，加上未能与新技术融合为成熟的数字化形态，使大众在一定程度上对非遗产生片面的刻板印象。其次，非遗内容在各类渠道传播的海量信息中越来越碎片化，内容趋于同质化、套路化，大众作为观察者，同时也是被宣传与普及文化的对象，被动性较强，容易产生抵触心理[17]。比如在泛娱乐化的情境下，为了迎合观众而选择个别带有娱乐化性质内容的非遗项目进行介绍，并且片面地宣传其审美价值，从而导致受众的关注点逐渐偏离非遗的保护和传承，其传播内容也无法使大众完全了解非遗的价值和传承意义，大众最终变成单纯的旁观者。

3.传播媒介的整合率低

新媒体生态下，数字化传播的渠道和内容也极具多样性，不仅有文字、图形、图片、影像等内容，还有新闻平台、社交平台、电商平台、视频网站等丰富的传播渠道。非遗在互联网的环境中有了新的转化和再生产渠道，呈现出了一种“合理性创造”[18]。但体量大、种类繁多的非遗数字化资源整体呈现出杂乱无章的现象，各传播渠道的内容更新滞后、数据标准缺乏统一，无法有效地提供内容信息。并且在利用资源进行整合和转化时未能有效关注非遗的文化属性，导致非遗的传统文化个性难以融入现代社会文化体系。一些网站平台不注重非遗传播信息的筛选，无法确保信息的真实可靠。当媒介在非遗传播中将消费者的娱乐需求为中心，将经济利益放在首位，就会导致某些产品和服务披着非遗的名义却偏离非遗原本的文化面貌。

三、非物质文化遗产的数字化传播策略

在新媒体语境下非遗的传播应当为非遗的文化传承发声，不仅要将非遗资源展示给大众，还要为非遗融入现代文化体系起到促进作用，其数字化传播需要重点关注以下三个方面。

1.传播主体多元协同

非遗的各级传播主体虽然分工各不相同，但都影响非遗的传播效果。政府文化主管部门要在非遗传播中发挥主导作用，统筹规划战略指导方针，让非遗的传播从数字化记录存储走向以传承为主的数字化资源综合利用，同时营造良好的文化氛围，引导公众和机构积极主动承担传播责任。各机构和传承人则需要化被动为主动，不断丰富非遗传播的内容，注重体现非遗传统个性和文化内涵。各传播主体都需要提升数字化传播的能力，一方面需要引进一些具有复合型知识的专业人才，另一方面则需要优化现有的人才队伍。各传播主体还应该改变单向输出信息的模式，顺应时代的发展，转变为互动交流信息，确保非遗的传播科学合理且严谨有序，从整体上提高非遗传播的质量和效果。

2.传播内容再现内涵

非遗的传播必须以传承为核心来开展，利用传播的功能和效用，让受众提高参与意识而不是仅仅停留在旁观的位置上。首先，非遗传播的内容应该以真实性为基础，既不能过度渲染非遗和传承人的处境、夸大其词地描述非遗的局部价值，也不能为了搏眼球而煽动受众的情绪。其次，非遗传播的内容需要与数字化技术进行深度融合，将复杂难懂的数据转化为贴近人们生产生活的情景化信息，引发受众的讨论和思考。如果非遗传播的内容高高在上或者与受众缺少关联，受众就没有兴趣去关注非遗的传承问题。再次，非遗传播的内容应该利用好数字技术深入挖掘现有非遗资源文化内涵的深刻性，展示潜藏其中的文化故事，引发受众的精神共鸣。

3.传播媒介融合创新

在新媒体语境下，非遗的数字化传播要以媒介融合作为目标。要重视信息的深化加工，利用数字技术手段提高信息传播的效率和准确度。由于非遗数字化传播的共享性，传统媒体可以和新媒体协同合作加强信息的筛选，构建优势互补的传播环境和良好的文化氛围。同时，非遗的数字化传播需要打造线上和线下两种渠道的互动融合。线上利用大数据精准地推送个性化信息给特定人群，线下利用博览会、非遗课堂等形式提高非遗的曝光率，扩大受众群体。非遗的传播不仅要融合媒介的力量，提升传播效率，更要融合新兴的技术手段，丰富非遗的呈现方式，还要在思想上转换新旧思维，赋予非遗新的时代特点和文化精神，让非遗的数字化传播以融合发展的姿态与时俱进。

非遗以其丰富多样的种类彰显了民族独有的文化内涵和价值。新媒体语境下，非遗在传播主体、传播渠道和传播内容层面都有新的发展，从而呈现出无界性和共享性的数字化传播特征。目前非遺的数字化传播主要存在传播主体的分散化、传播内容的片面性、传播媒介整合率低等问题。非遗的数字化传播应借助媒介资源的融合优势，传播内容关注文化内涵，传播主体多元协作，为非遗文化的传承和发展提供有效的传播路径。

参考文献：

[1]蔡磊.非物质文化遗产价值特征与保护原则[J]理论与改革， 2014（05）：125-127

[2]马知遥，刘智英.论三喻文化模式下非物质文化遗产传承困境及突破[J]云南师范大学学报（哲学社会科学版），2019（6）：63

[3]宋俊华.非物质文化遗产蓝皮书：中国非物质文化遗产保护发展报告（2019）[R]北京：社会科学文献出版社，2019：27

[4]叶鹏，周耀林.非物质文化遗产建档式保护的现状、机制及对策[J]学习与实践，2015（09）：115-124+2

[5]孙玮.交流者的身体：传播与在场——意识主体、身体-主体、智能主体的演变[J]国际新闻界，2018，40（12）：83-103.[6]麻国庆.乡村振兴中文化主体性的多重面向[J]求索，2019（02）：4-12

[6]黄洁.徐州市非遗数字化传播策略分析[J]文化产业，2020（27）： 27-28

[7]麻国庆.乡村振兴中文化主体性的多重面向[J]求索，2019（02）： 4-12

[8]高金燕.媒介融合视野下非物质文化遗产的传承与创新发展[J]西北民族大学学报（哲学社会科学版），2020（06）：132-139

[9]王文章.非物质文化遗产概论[M]北京：教育科学出版社，2013：77

[10]杨青山，罗梅.非物质文化遗产的新媒体传播价值分析[J]传媒，2014（11）：78-80

[11]刘魁立.关于非物质文化遗产保护的若干理论反思[J]民间文化论坛，2004（04）：52-53