孙振民 刘鹏伟 刘玉芝

摘要：发展家庭农场是乡村振兴的重要战略举措。国内外学界对此问题都曾进行过比较深入的探讨，为本文的研究奠定了坚实的理论基础。近些年来，菏泽市家庭农场取得了巨大发展，呈现出了良好的发展态势，特别是在品牌建设获得了巨大的进步。但也存在着品牌认知度低、政府推动不利、品牌价值低、宣传营销水平不高和缺乏形象维护机制等。本文建议菏泽市家庭农场在创建和发展品牌的过程中，应采取提高农户品牌意识、政府做到顶层设计、建设多元品牌体系、完善销售渠道、整合多方力量、实现产业化发展和深挖产品内涵等策略。

关键词：乡村振兴 家庭农场 品牌 创建和发展

*基金项目：2020年菏泽市社会科学规划课题“文旅融合背景下齐鲁文化与山东高等旅游教育协同发展研究”（2020ZC095）；菏泽学院2018年度教学改革研究立项培育项目“菏泽学院2018年度教学改革研究招标项目“地方本科院校文化创意人才培养的课程体系构建研究与实践”（2018010）。

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出：“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。”近年来，菏泽市高度重视品牌农业的发展，为此出台了一系列相关鼓励和扶持政策。在有利政策推动下，菏泽市家庭农场为代表的新型农业经营主体发展品牌近些年来取得不错的发展势头，知名农业品牌的数量在不断上升，但是，对家庭农场品牌发展的认识不足、品牌的质量不高等一些问题，也限制了菏泽市家庭农场的进一步发展。……