华苏敏

关键词 媒介融合；政务抖音；传播策略；孝警阿特

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0058-03

继政务微博、政务微信之后，政务+短视频这一新模式也相继开花结果。据第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。同一时间段各级政府共开通抖音号26 098个，我国31个省（区、市）也均开通政务抖音号[1]，可以说，抖音等短视频平台已经成为了官方机构抢占舆论宣传话语权的新阵地。而对比微博公开信息以及微信能够提供切实的政务服务，抖音作为一个以视觉传播为主的短视频平台，究竟应该如何与政务工作相结合？在一众政务抖音账号中应该如何避免同质化，突出重围，都值得深入探究。

“孝警阿特”属于地方警务抖音号的范畴，截至2021年2月23日10：00，抖音粉丝超过千万，作品获赞8 879.1万，在飞瓜数据抖音2月15日至21日政务排行周榜中位列第三，仅次于央视新闻和人民日报，同时近7天内涨粉百万，30天内涨粉500万[2]，热度持续高涨，黑马之势不容小觑。因此本文将其作为研究案例，探析传播策略，总结当前运营的成功经验与局限之处，以期为地方政务抖音号的运营发展提供借鉴意义。

1 传播主体：权威机构，组建专业团队

政务抖音是指由党政机关经过实名认证，发布政务信息、促进政府信息公开、加强官民交流、塑造新型政府、加强公共服务等的抖音号，依类别可划分为政法系统、警务公安、旅游文化、党团宣传以及军事宣传五大类[3]，“孝警阿特”属于警务公安一类，由湖北孝感市公安局通过认证，孝警阿特工作室负责运营。

“孝警阿特”主创本名陈特，2017年从警校毕业，在孝感市巡特警支队从事宣传工作，自学摄影剪辑等技能。2019年7月，孝警阿特工作室成立，由7位成员组成，涵盖创意策划、摄影摄像、后期剪辑等各环节，运营官方抖音号“孝警阿特”在全国政法宣传领域排名长期位居前列，取得了良好的群众口碑和法治宣传效果。

在信息爆炸的网络环境中，政务抖音账号的主体是党政机关，具有先天权威性优势，更易获得用户青睐与信任。且“孝警阿特”属于地方政务抖音号，以本地化运营为主，优先受到湖北孝感人民的拥护，享有区域性优势和不易替代性，竞争力更强。另外从2018年起，抖音就推出“政务媒体号成长计划”，通过正能量专属资源倾斜等一系列服务致力于提升政府媒体在抖音上的内容生产能力，鼓励政府机构开展短视频资源、 传播正能量。借助这股东风，孝感公安局组建专业运营团队，发挥工作平台优势实现政务资源整合，同时在短视频平台的推荐机制下进入更大的流量池，获得更高的推荐率，这些优势都是普通短视频账号所不能比拟的。

2 传播内容：创新表达，发挥资源优势

2.1 内容原创，深挖警务资源

2018年12月21日，“孝警阿特”正式入驻抖音，截至2021年2月23日已发布418条作品，发布内容主要有孝城警事、阿特追案、阿特说案、阿特说车以及一线的故事。“孝城警事”主要为日常真实出警片段集锦，类似日记形式，内含多个现场，警情数量不固定，如第14集就讲述了巷子里抓获逃犯、保丽广场人员聚集涉嫌斗殴、银行ATM报警疑似打砸、粉丝举报聚众吸毒与赌博窝点以及小伙拾金不昧的好人好事；“阿特追案”同为出警日常，不同之处在于每集只围绕一个案件展开，内容更加详细，如第20集讲述抓捕跨境赌博团伙全过程，第23集则突击嫖娼窝点；“阿特说案”由阿特个人出镜科普案件相关，如第4集阿特向粉丝科普介绍新型毒品；“阿特说车”与“车”相关，由阿特出镜向大家展示“水车”，即走私汽车；“一线的故事”则讲述一线民警的故事，如第8集为“八旬老兵步行三公里给派出所民警送来一万元”，第3集为“何警官与姜警花的七夕”。“孝警阿特”系列原创作品皆来源于真实出警日常，就地取材，源源不断，可将警务资源优势最大化利用，对比其他政务抖音账号爆火出圈的普法情景剧，警情播报系列视频不仅更接地气，能够满足用户的窥私欲和新鲜感，还更易制作，利于维持较高的更新频率。

2.2 创新形式，讲述警务日常

政务与短视频平台相结合的过程中，也必然融入短视频的特性——画面感和趣味性。在政务抖音号竭力采取段子与剧情故事相结合的生产形式导致内容过度娱乐化时，“孝警阿特”系列视频普遍采用Vlog拍摄手法，以影像代替文字和相片，将镜头对准基层一线，通过垂直化、分众化的特色内容吸引受众。该账号总体呈现多样化，除Vlog形式，还有漫画视频、网络直播等，视频中时常加入热门表情包、搞笑音效与热门背景音乐，紧跟时代潮流，而且语言方面诙谐幽默，通俗易懂，又蕴含法律知识：如 “嫖娼一时爽，被逮牢里躺。街坊邻居讲，亲友难收场。”就是阿特系列视频的一贯风格。此外，“孝警阿特”在其首页设有专门栏目，孝城警事、阿特追案、阿特说案、阿特说车等，每个栏目内的作品风格统一，内容相互之间具有连贯性，用户点开某一具体栏目，便可收看该栏目系列视频。同时每个栏目旁都显示播放量，运营者可据此判断哪一栏目最受欢迎而优先更新，用户也可根据播放量决定优先播放哪一栏目，目前播放量最高的栏目是“孝城警事”，更新至第14集，已达到5.9亿播放量。

2.3 打造记忆，培育公安网红

社交媒体时代需要网红，政务抖音号也无例外。“孝警阿特”通过在作品发布和用户互动过程中保持统一形象，塑造清晰人格，将陈特打造成具有公安属性的网红民警，增强亲和力与感染力，让用户产生与有温度、有性格的“人”交流的感觉，建构该账号的专属记忆点，推动账号的未来发展。可以说，陈特是“孝警阿特”账号贯穿始终的灵魂人物。系列作品标题“第23集|阿特带你突击嫖娼窝点！！#节日我在岗”“第12集|啥？阿特在酒吧被包围了？？”都将阿特作为叙事视角，阿特对粉丝而言如邻家大男孩一般，无形中拉近了二者之间的距离，使粉丝产生一种真实、亲切的感觉。同时，作为遵守法律、保护公民又接地氣的网红民警，不仅扭转了用户对于政府部门的刻板印象，其中所产生的科普示范效果，也必定远远高于一般政务账号。

3 传播渠道：多方协作，实现政务联动

3.1 平台协作，搭建传播矩阵

在日新月异的移动网络环境中，单一媒介传播是远远不够的，媒介融合已经是大趋势、大现象。“孝警阿特”除了抖音短视频以外，还入驻了快手短视频、哔哩哔哩视频网站以及微博平台，粉丝分别为450万、87.1万以及61.6万。首先，通过多平台联动发挥不同媒体平台的特性，搭建传播矩阵实现优势互补和协调发展，能够最大程度地扩大“孝警阿特”的传播力，避免影响力受限于特定平台和特定圈层。如微博账号可及时收集网民反馈，弥补抖音平台在社交功能上存在的局限；而哔哩哔哩视频账号则可以吸引广大的二次元年轻用户，实现政务年轻化与“破圈层化”传播。其次，多平台账号的好处还在于规避单一账号存在的风险，避免突发事件如某一账号发生问题时造成全军覆没。此外。“孝城警事”在作品的评论区也会添加工作人员的个人抖音号链接，如“阿特传送门：@阿特”“磊哥抖音传送门：@进击的磊哥”，账号主页作品主要为拍摄花絮、工作日常等更偏向个人化的东西，不受官方账号的束缚，虽略显粗糙，却使主创人员的形象更加鲜活和立体，也实现了不同账号之间的分工与合作。

3.2 网红合作，促成警务联动

警务抖音号作为政务抖音号中的一个大类，在抖音短视频平台的发展已经颇具规模。“孝警阿特”作为该类型账号中的佼佼者，与相同类型的政务号之间经常互通合作，相互留言、评论，如“孝城警事”第12集第一条评论就由公安类抖音号“二喜警官”所留：人气直接堪比一流顶级明星，获赞7.6万；而“孝城警事”也曾点赞或评论“平安华蓥”“深圳特警SWAT”等政务类抖音号，更曾在“二喜警官”抖音作品中出镜，这种联动行为打破了地区和层级的障碍，既能增加其他警务号的曝光度，也能进一步扩大自身账号的影响力和知名度，相互导流从而达到双赢的目的。

4 传播受众：粉丝互动，发挥政务新作用

4.1 粉丝天眼，开启互动新模式

短视频媒介从本质上来看是一个集点赞、評论、转发为一体的社交软件，这些社交性操作成为强化用户互动效果的重要因素[4]。“孝警阿特”系列短视频标题多以疑问句结尾，甚至直接以第二人称“你”指代粉丝，构建面对面现场对话场景，引发互动，如“孝城警事”第10集“你见过吸毒，卖卡还开挂的嫌疑人么？我见过，一个个都是人才！”，“阿特说案”第5集“震惊！阿特为何将粉丝送进派出所？”粉丝二字，更是多次出现在作品标题中，体现对粉丝的重视。同时，“孝警阿特”开创粉丝互动新模式——“粉丝天眼机制”，通过粉丝投稿举报，阿特获得破案线索，及时调查打击，不仅拓宽办案信息来源，提升办案效率，而且使粉丝们获得了极大的参与感和自豪感，更加积极主动得参与，实现“粉丝举报，阿特出击”。与此同时，“孝警阿特”又为加入粉丝天眼设定了一定的门槛：政治过关，品行良好，无不良记录，曾经有过提供有效线索的经历。通过这一方式确定了真正的参与者，也对“局外人”设立了屏障[5]，完成了“孝警阿特”与粉丝之间的互动仪式。

4.2 情感传播，满足用户需求

在网络舆论的发酵和扩散过程中，情感往往扮演着至关重要的角色，尤其在与粉丝的互动中，“孝警阿特”充分重视情感传播，在作品推送中注重正面形象的塑造，通过日常出警、抓捕现场等满足粉丝对警察职业的好奇以及自古以来便根植于广大民众心中的英雄主义情节。同时在重大节日或突发性事件等关键时间节点，运用短视频来调动粉丝心中的骄傲、感动等个人情感，如在许多作品下粉丝纷纷留下“如果说陪伴是最长情的告白，那么警察的陪伴是无言的告白”以及“辅警不易，只为心中的信念而坚持”诸如此类的评论。这些个体情感与爱国主义的集体情感形成组合和共振效应，进而推动政府和民众的“情感共同体”的建设，实现传播效果的最大化[6]。

5 总结

政务抖音号作为一种独特的政务宣传工具，其信息传递以短视频为载体，内容真实、信息量大、画面感强，在澄清事实、疏通社会情绪上具有天然的优势[7]。而“孝警阿特”作为地方警务抖音号的佼佼者，自开通以来充分发挥警务资源优势，创新形式表达，发布系列原创内容传播警务声音，讲述警务故事，并且多方协作，打造传播矩阵，开创“粉丝天眼机制”，将粉丝互动与政务工作相结合，刷新了过去人们对政务工作的刻板印象，真正实现了政务传播效果的最大化，成功经验值得其他政务号学习借鉴。然而，笔者在研究时也发现，该号在实际运营中依旧存在不足之处：一是栏目发展不均衡，“孝城警事”栏目更新至第14集，“阿特追案”更新至第23集，而“拯救小蓓”栏目自2020年9月9日更新第1集之后再无后续，却被置于栏目之首，安排布局不合理；二是视频中几次出现使用不当的语气用词，损害警务人员形象；三是评论区很少对评论进行回复，粉丝互动度尚且需要提升。吸引新粉容易，维持活跃粉丝却很难，在接下来的激烈竞争中，如何保持竞争力，不仅是“孝警阿特”，也是每一个政务短视频账号所需要思考的问题。

参考文献

[1]CNNIC：第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/ OL].[2021-02-23].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/.

[2]飞瓜数据[EB/OL].[2021-02-23].https：//dy.feigua. cn/rank/tag/0/day/20210223.html·chl=feigua2.

[3]李潇.抖音警务号“四平警事”信息发布策略研究[D].保定：河北大学，2020.

[4]夏治林.广电媒体的“网红化”转型：以“四川观察”为例[J].青年记者，2021（1）：78-80.

[5]杜乐韵.政务抖音的互动传播研究[D].广州：广州大学，2019.

[6]章震，尹子伊.政务抖音号的情感传播研究：以13家中央级单位政务抖音号为例[J].新闻界，2019（9）：61-69.

[7]杨一森，刘福泉.从“四平警事”看政务抖音号的传播优势与发展路径[J].传媒，2020（22）：56-58.