陈雪

[摘 要]近年来企业社会责任被不断深入研究并且很多企业在某种程度上都开始履行企业社会责任，但是大多数企业仍然面临着做了好事但是达不到好效果的困境。文章从企业社会责任和品牌传播的概念入手，通过阐述关注企业社会责任品牌传播的原因，分析影响企业社会责任的品牌传播的因素，简要总结进行企业社会责任的品牌传播的策略和方法。

[关键词]品牌传播；企业社会责任（CSR）；影响因素；传播策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.040

1 概 述

在市场竞争激烈，产品丰富且同质化趋势愈演愈烈的环境下，品牌是企业参与市场竞争，获取竞争优势的战略性资源，而建立企业品牌地位，除了要以优质产品为依托，更需要品牌传播的支撑。传播是品牌力塑造的主要途径，品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。企业通过品牌传播，向消费者传达企业产品及理念等信息，帮助消费者更好了解企业，培育消费者持续消费和支持企业的行为。消费者也能通过品牌传播，知晓并判断产品的好坏，建立对产品的购买信心，甚至购买和使用后与他人的分享和推荐，来获取愉悦和心理满足。关于品牌传播的内涵，学术界有多种定义，目前占主流地位的有两种，一种是品牌资产传播论，国内较早提出该理论的是余明阳和舒咏平在文章《论“品牌传播”》中的阐述：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”此理论核心观点是企业进行品牌传播的目标是为了提升品牌资产。另一种是品牌形象传播论。“品牌形象”这个概念是由西德尼·莱维提出的，这个理论主要观点是在依靠品牌识别和核心价值建构的基础上，企业选择多种传播方式实施品牌推广，目标是在消费者心中建立品牌形象。本文在综上两种主流观点的基础上，结合企业社会责任进行的品牌传播，将重点研究放在品牌形象的传递上。尤其是品牌传播在新媒体环境下，进行社会责任传播的方式应包含广告、公关、促销以及人际传播。

企业的社会责任最初在18世纪中后期英国完成第一次工业革命后，虽然企业社会责任的观念还没有出现，但是实践中的企业社会责任开始在业主的个人道德行为内有所呈现。到了18世纪末期，西方企业的社会责任观开始发生微妙变化，更多表现为业主们的捐赠行为。随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。我国企业的社会责任发展从20世纪90年代起至今也大致经历了这样的过程，企业落实社会责任，实现企业经济责任、社会责任和环境责任的动态平衡。如今，企业社会责任也越来越成为消费者评价企业的标准之一，如何在已经践行企业社会责任的基础上开展有效的传播是值得每个企业去思考并执行的。因此本文试图在分析企业社会责任传播过程中的影响因素简要指出企业在做社会责任的品牌传播时应选择的策略。

2 关注企业社会责任传播的原因

2.1 企业社会责任传播的意义

近年来，随着消费者对企业社会责任议题的关注，他们不只关心产品是什么，还更希望知道它们是由谁在哪里如何被生产出来的，又是对环境造成了怎样的影响。同时也有很多研究不断证实，消费者对承担企业社会责任的公司和其产品更加偏爱，他们愿意为有社会责任感的企业支付更好的价格，为有企业社会责任的公司转换成其品牌的核心价值，去购买更多开展公益活动的公司的产品。企业社会责任行为的关注度越高，作为重要利益相关者的消费者对企业社会责任的注意力就越多，这样也会对践行企业社会责任更好的公司产生大的持续消费行为。企业社会责任是通过消费者对公司的整体评价，再由上至下折射到对具体产品的评价。（Brown， Dacin，1997）。因此，良好的企业社会责任能从整体上提高顾客对产品的评价；相反，坏的声誉从整体上对公司的产品都会造成严重的影响。

企业社会责任传播是企业建立品牌形象和品牌标识的重要手段，它影响着企业社会责任战略的实施效果，只有当目标受众正确全面了解企业的社会责任行为时，才能给企业带来利益。企业做好社会责任的品牌传播的重要意义如下。

2.1.1 使社会了解企业社会责任理念及最新进展动态

通过合适的传播途径和方式，企业的社会责任理念、战略及行为可以及时对外发布，有助于增加社会对企业的认识，加深对企业的了解。企业社会责任传播可以为企业与其目标受众之间关系的建立提供了可能，并为他们进行有效沟通起到一定作用。当企业进行了有效的社会责任传播，整个社会特别是消费者才能形成对企业的完整认知，也才能促进企业进行社会责任实践的初衷和投资目标的实现。

2.1.2 提升企业品牌形象和价值

企业社会责任是企业品牌影响力的重要来源之一，许多学者的研究都表明CSR传播能提升企业形象和绩效。有效的企业社会责任传播能树立企业积极、正面的形象，有助于企业获得各利益相关群体的支持和提升企业在利益相关者中的地位，改善企业的社会绩效。

2.2 企业社会责任传播的误区

对于企业来说，有时候做慈善并不一定能够保证带来好的收益。很多企业由于单纯地把企业社会责任的传播方式等同于一般的企业传播，有时候因为传播的受众和内容重点不对，并不能达到良好的传播效果，甚至还可能导致适得其反的效果。企业社会责任与利益相关方的传播重在价值。传之有道，则创造价值，延续价值。反之，则损害价值或令其流于形式。但有不少企业在做企业社会责任项目传播时往往欠缺战略考量，更鲜见基于创造价值和延续价值的思路。CSR教育学院的总裁及创始人，wayne Dunn教授在几十年的从事与企业社会责任相关工作经验中，整理出以下常见误区：自我标榜（以CSR之名漂绿）；功劳都是“我的”，企业社会责任传播不是一场博弈，没有必要一味抬高自己贬低别人；广告多于布道，企业社会责任的传播应减少单纯广告的色彩，否则这个与企业一般的广告没有区别；太过复杂，不容易懂的传播就意味着你需要去讲一个复杂的故事才能让利益相关者理解你所做的事情，这个不应该是传播的特点；“非常时期”，某些情况下是指企业面临问题和争议的情况下，沟通不当会适得其反。例如耐克公司在亚洲生产工厂在从事对武功人员的慈善活动时就遭到攻击，认为其仅仅是出于获得其廉价劳动力的伪善行为，从而企业社会形象受损。农夫山泉2009年的寻找千岛湖源头的公关活动被媒体抨击为利用消费者美好的保护环境意识进行商业炒作、宣传，掩盖其污染环境真实面目的手段。而在众多的企业社会责任传播误区无疑是一个警示，用心良苦的企业社会责任行为带来的可能是适得其反的效果，这是企业和公众都不希望看到的。因此，了解企业社会责任传播比一般的传播的特殊性及其影响因素尤为重要。

3 企业社会责任品牌传播的影响因素

根据传播的构成要素，企业社会责任的品牌传播也由传播主体，传播客体，传播信息，传播渠道和传播效果构成。他们既是构成要素，同时也是企业社会责任进行品牌传播时的影响因素。

传播主体是企业，但是企业的传播动机和能力以及侧重点都将会影响其进行社会责任品牌传播的效果。如果企业是伪善地开展企业社会责任，则无论用何种传播方式都将终究影响传播效果。而作为传播客体（一般是企业的目标用户）接纳传播内容的方式受限或者是主观理解有偏差也是造成传播效果差异的重要原因。不同于企业其他的纯商业的传播内容，企业社会责任项目所要传递的信息一定要清晰，简明地说明企业在社会责任方面所做的事情。在传播过程中，如果将所做内容过于复杂化，目标受众很难理解。传播渠道往往会因为企业不重视企业社会责任而将更多资源投放到一般的商业推广中去，以便带来可观直接的利益，因此传播渠道是否多元且精准也是影响企业社会责任进行品牌传播的因素之一。以上四种要素，任何一种出现偏差或者状况都会影响最终的传播效果。虽然每种要素都是不可或缺，但是就目前不断变化的传播环境来看，带来的传播渠道是多元化的。

4 企业社会责任的品牌传播策略和途径

虽然每种要素都是不可或缺，但是就目前不断变化的传播环境带来的传播渠道的多元化来看，企业应该顺应传播时代背景的变化，梳理消费者对公司企业社会责任形象的积极印象，改变消费者原有的态度，更有利于公司的方向发展。企业社会责任传播途径，是企业传递企业社会责任信息的方法。合适的企业社会责任的品牌传播策略和途径是企业与外界进行有效沟通的关键。从传播策略和途径上上可以注意以下几点。

4.1 适当拓宽传播途径

消费者获取CSR信息的来源较单一，这必定会影响社会特别是主要利益群体对企业CSR特征的完整认知，企业的CSR战略初衷和目的也难以得到实现。从传统媒介到如今多媒体并存，且以新媒体为主要媒介的时代，可选择的CSR传播途径有很多。企业应该在充分了解和认识各种传播途径特点的基础上，结合企业实际，尽量拓宽CSR传播的途径，丰富外界获取企业CSR信息的来源。

4.2 选择合适的传播途径和内容

CSR传播必须选择合适的传播途径和内容。不仅要考虑目标受众所能接触的主要途径，还应权衡这样的途径的可信度和其在你的目标受众的印象与地位。不要因为途径选择错误而给自己戴上一个负面的帽子。传播信息同样也会影响传播效果。传播内容会导致受众对企业“真诚”或是“伪善”的判断，从而影响企业的CSR形象。例如已经有过证实的不良企业却在大肆宣传自己的慈善社会责任，那么这种CSR传播就是失败的。企业CSR传播内容的选择要从行业角度及企业自身实际出发，结合目标受众的反映情况，从战略的高度进行规划和定位，否则将适得其反。

总之，CSR传播不能等同于一般的企业传播，只有选择合适的传播途径及内容，CSR传播才能起到应有的效果。

4.3 顺应并把握传播的新趋势

新媒体不断发挥作用的今天，传播渠道也在不断地更迭。为提高传播效果、提升企业形象，企业应该运用多种媒介方式结合，根据自己企业目标受众的使用传播媒介的喜好，选择合适的途径。也应该巧用新媒体时代的免费资源，为企业社会责任的品牌传播达到事半功倍的效果。企业要结合自身实际，制定出与这相应的CSR传播策略，从传统媒体过渡到社交媒体，增加CSR传播的互动性和吸引力，进一步扩大CSR传播的辐射范围，提高CSR的传播效果。增强与受众的互动，做好第一步的传播内容的发送后，把握用户互动后的人际交流传播带来的口碑影响力。

总之，企业社会责任传播时需要“去传播化”，单纯功利地以传播为导向的企业社会责任项目的设计和实际执行都是有问题的，更不用提长久的传播效果。同时在新媒体时代的今天，企业社会责任进行品牌传播时，应该避免企业的独角戏，充分调动受众的积极性参与到传播过程中来，不仅是为企业品牌做好传播，同时还能促进社会共同个体共同履行社会责任，这又将是对企业的更高层次的品牌形象的建立与传播。

参考文献：

[1]刘柏因.企业社会责任传播发展及Web 2.0时代的机遇和挑战[J].东南传播，2011（12）.

[2]刘凤军，王缪莹.略论企业社会责任与品牌影响力[J].市场营销导刊，2007（2）：23-24.

[3]王立夫.社会责任视野下的企业品牌传播研究——以索尼和海尔为例[D].福州：福建师范大学，2014.