戴松林 杨满云

关键词 健康传播；宫颈癌；EPPM；公众号；Python

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0014-06

基金项目：受中共贵州省委宣传部与贵州大学共建传媒学院、贵州大学青年研究与发展中心重点项目（2019QNYJZ04）；贵州大学人文社会科学辅导员重点项目（GDFDY201810）资助。

改革开放以来，中国的经济飞速发展，但随之而来的健康问题也愈加严重。自2010年以来，癌症在中国的发病率和死亡率一直在上升，悄然间，癌症已经成为中国人民健康问题的头号杀手，成为中国的主要公共卫生问题[1]。其中，宫颈癌是最为常见的妇科疾病之一，2018年全世界发生了大约570 000例宫颈癌病例和311 000例死亡，其中，中国约有106 000病例和48 000例死亡[2]。

宫颈癌最常见的临床表现为接触性出血，其次为阴道不规则出血、白带异常，腰部酸痛。白带异常表现有白带增多、味臭、水样白带、白带中有血丝等。原位癌多数表现为白带增多，但无明显臭味[3]。对于宫颈癌的治疗，最为常见的方式是预防性检查，其中包括宫颈脱落细胞学检查、病毒学检测HPV-DNA、阴道镜检查及宫颈锥切术等，早期的预防筛查能够早发现、早诊断、早治疗，能显著地降低宫颈癌发病率和病死率[4]。

此外，疫苗是消除宫颈癌至关重要的一步，HPV的疫苗在2006年就已在美国研发成功，并且于 2016年在中国上市，虽然较欧美国家晚近10年，但对中国消除宫颈癌的进程仍是一个重要的里程碑[5]。但一个重要的现实问题是，尽管筛查和疫苗对于防治宫颈癌非常重要，但怎么样能够艺术的将宫颈癌防治的相关知识传播给公众？从而让公众能够理解医学、理解生命、远离危险的患病行为，尽早进行筛查和注射疫苗，以保障自身的健康成长呢？所以，健康问题的传播才是防治宫颈癌，防治其他健康问题的关键。

已有研究表明，在健康问题的传播过程中，大众媒体的教育和信息传播功能在传递健康话题和知识上有着重要的影响作用。一项调查表明，75%的被调查者主要依赖媒体报导来做出有关健康问题的决定[6]。有学者总结，在医疗服务的使用和健康信息的提供方面，媒体对大众有着重要的影响力[7]。此外，学者Flay、Ditecco和Schlegel的研究也证明媒体能够促进并且维持健康行为[8]。

随着互联网的快速发展，新媒体用户的规模越来越大。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.98亿。大众对互联网和电子移动终端的可及性和使用频率的提高，新媒体在健康传播中展现出越来越重要的作用[9]。而其中，微信又是互联网之中最受欢迎的新媒体社交软件。在中国，平均每天有5.7亿用户登录微信，几乎所有人通过微信看过（98.35%）或阅读过（97.68%）健康信息[10]。微信已经在新媒体健康传播中起着重大的作用和拥有巨大的威力。

因此，了解微信公众号中关于宫颈癌的新闻报道，对于改善媒体的议题设计，进而取得更好的宫颈癌防治效果具有积极作用。本研究也力图探求在恐惧诉求下的新平行过程模型（EPPM）中“威胁”和“效能”的应用如何影响个体对于宫颈癌防治新闻的参与。

1 恐惧诉求与新平行过程模型

在健康内容的传播中，恐惧诉求（Fear Appeal）是常用的手段和策略，恐惧诉求是通过唤醒个体情绪的方式来达到說服个体产生态度甚至行为上改变的。早在1953年，美国学者Janis就提出了通过使用恐惧诉求的方法，将不实施健康行为的负面后果展示给受众，引起他们的恐惧，从而达到改变受众行为的目的[11]。

此后对恐惧诉求理论的研究延伸出Hovland的驱力理论（Drive Theories）、Leventhal的平行过程模型（Parallel Process Model）、Rogers的保护动机理论（Protection Motivation Theory）[12]。新平行过程模型（Extended Parallel Process Mode，简称EPPM）是Witte结合上述三个理论而提出来的。Witte的EPPM模型主要是围绕“威胁感知”（Perceived Threat）和“效能判断”（Perceived Efficacy）这两个核心概念展开。其中“威胁感知”包括感知严重性（perceived severity）和感知易感性（perceived susceptibility）[13]。感知严重性即指人们感知到威胁越大，所引起的恐惧就也就越大，对该信息的注意力就越多（例如“我认为宫颈癌是严重的”“HPV病毒会导致阴道出血，白带增多”）[14]，感知易感性主要是指传达给受众他们患病情况发生的可能性，通常通过提到感染率，或者以“你”等指称让受众感到针对感等来表达[15]（例如“你很有可能会感染宫颈癌”“90%的人一生都会感染HPV病毒”）。“效能判断”（Perceived Efficacy）包括反应效能（Response Efficacy）和自我效能（Self Efficacy）[13]。反应效能是指受众对推荐的行为能否有效规避患病风险的评估（例如“HPV疫苗可以有效防治宫颈癌”“如果打了HPV疫苗，就不太可能患上宫颈癌”）。自我效能即指关于一个人是否有能力执行建议的应对措施以避免威胁的信念（例如“我可以通过筛查来发现HPV病毒，这对我来说不是难事”“打了HPV疫苗能够很有效的防治宫颈癌”）[14]。

Witte认为，当人们面对重大威胁时，他们的恐惧会促使他们采取某种行动，包括任何能减少恐惧的行动。效能判断（由反应效能和自我效能组成）决定了人们是否有动力控制威胁的危险或控制对威胁的恐惧。当人们处于高反应效能和高自我效能时，认为威胁可以通过推荐行为而得到消除，他们就会有动机控制危险，并有意识地思考消除或减轻威胁的方法[16]，Witte称之为危险控制（Danger Control Process）。反之，即便人们感知到了威胁，如若反应效能和自我效能太低，认为推荐信息中的行为自己没有信心实施，或实施成本太高，便会采取自我防御式逃避以抵消恐惧带来的焦虑感和不适感[13]，Witte称之为恐惧控制（Fear Control Process）。同时，如果具有高的效能判断，却只具有低的威胁程度，也不会完全进入危险控制，只能少量的进入危险控制采取一些保护措施，但并没有很高的动机去做防治危险的事情。如果既没有高的效能判断，又没有高的威胁程度，人们就会进入一种无反应状态，既认为健康威胁是真实的或这类健康威胁与他们相关。甚至不知道健康威胁的存在[17]。基于此，一些研究者们认为，在健康传播中，我们既要突出“威胁”，也要突出“效能”，这样才能取得良好的说服效果[15]。

基于上述综述，本研究基于新平行过程模型（EPPM），研究“健康时报”和“生命时报”对于宫颈癌议题的新闻报道并进行内容分析，提出以下几个问题：

Q1：公众号在宫颈癌新闻中应用EPPM模型各要素的程度。

Q2：“威胁”和“效能”标题对宫颈癌新闻的阅读量的影响。

Q3：“威胁等级”和“效能等级”对宫颈癌新闻内容的点赞量和评论量的影响。

2 研究设计

2.1 研究对象

本研究选取“健康时报”和“生命时报”两个微信公众号作为研究对象。《健康时报》是由人民日报社主办，其创刊于2000年1月6日，是国内医药卫生健康类媒体中具有公信力、受众量大、影响力强、覆盖面广的传统品牌。《生命时报》也是依托于传统媒体环球时报所创办的报纸，其也是我国第一份以“报道世界医药新成果，介绍健康生活新理念”为主旨的健康类周刊。本研究选取这两个专业医学型的知名传统媒体作为研究对象，是基于其长期积累下来的公信力和影响力以及其背后的主流传统媒体。两个媒体在医疗卫生传播上的专业性、知名度，积累了大量的用户，深受用户的欢迎和喜爱，具有较高的研究价值。

2.2 样本选取

本研究利用Python爬取“健康时报”和“生命时报”2015年1月1日到2020年12月31日所有历史文章，得到17 210篇相关数据。然后利用Searchmyfile筛选出含有宫颈癌、HPV关键词的文章，共计362篇相关数据。最后利用人工过滤、剔除掉与宫颈癌预防无关的商业广告和其他文章，最后统计出与宫颈癌相关文章的样本量为173篇。提取了173篇文章的标题、内容（包括图片和视频）、阅读量、评论数、在看数以及点赞量。

2.3 类目建构与编码

由两个经过受训的编码员以新平行过程模型中的“威胁”和“效能”为基础，对173篇文章的标题和内容进行人工手动编码分析。首先，对于标题的威胁和效能分别编码为0（缺席）和1（存在），Cohens Kappa检验显示，威胁和效能编码信度分别为0.84和0.87。其次，对于文章主体内容的严重性、易感性、反应效能、自我效能分别编码为0（缺席）和1（存在），Cohens Kappa检验显示，严重性、易感性、反应效能、自我效能信度分别为0.77、0.83、0.83、0.81。最后，对主体内容的威胁和效能等级编码为0（无）、1（低）、2（高）三个变量，Cohens Kappa检验显示，主体内容的威胁和效能信度分别为0.73、0.77。

3 研究结果

3.1 公众号应用新平行过程模型各要素的基本情况

统计结果如图1所示，有71.7%（124/173）的文章标题至少包含EPPM中的一种要素（威胁和效能）。其中，有35.3%（61/173）的文章标题包含了威胁，51.4%（89/173）的文章标题包含效能。另外，有50.9%（88/173）文章内容主体包含了严重性，30.6%（53/173）文章内容主体包含了易感性，67.6（117/173）文章内容主体包含了反应效能，59.5%（103/173）文章内容主体包含了自我效能，文章主体内容的威胁和效能分别占比为58.4%（101/173）和67.6%（117/173）。

此外，如图2所示，发现有50.9%（88/173）的文章内容无威胁，39.9%（69/173）的文章内容包含低威胁，9.2%的文章内容包含（16/173）高威胁。38.2%（66/173）的文章内容并无效能，49.7%（86/173）的文章内容包含低效能，12.1%（21/173）的文章内容包含高效能。

此外，还对不同威胁和效能水平的评论量进行了方差分析，结果如表5和表6所示，发现威胁成分对评论量的增加效果显著，F=6.819，P<0.01，偏=0.077。具有高威胁的文章的评论量（67.25（M），76.246（SD））要明显比低威胁的评论量（20.52（M），22.552（SD））要高。这表明，具有高威胁的文章內容更容易引起人们参与评论。同时，效能成分对评论量的提升也具有显著效果F=8.002，P<0.001，偏=0.089，具有高效能的文章评论量（53.81（M），73.410（SD））明显比低效能的文章（21.31（M），21.076（SD））要高。威胁和效能交互作用显著F=3.017，P<0.05，偏=0.069。在图5可以看到，高威胁和高效能同时都存在时，评论量最高，高威胁和低效能较低，无威胁和无效能的文章内容评论量最低。这表明随着“威胁等级”和“效能等级”的升高，评论量越高。

[11]芮牮，刘颖.健康传播效果研究的缺失与路径重构[J].新闻与写作，2020（8）：59-67.

[12]ROGERS R W.A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change1[J].J Psychol，1975，91（1）：93-114.

[13]WITTE K.Putting the fear back into fear appeals：The extended parallel process model[J]. Communication Monographs，1992，59（4）：329-49.

[14]WITTE K，CAMERON K A，MCKEON J K，et al. Predicting risk behaviors：development and validation of a diagnostic scale[J].Journal of health communication，1996，1（4）：317-41.

[15]陳露.我国报纸控烟报导的内容评估：以恐惧诉求和控烟策略为指向[G].清华大学国际传播研究中心会议论文集，2007：4-14.

[16]WITTE K，ALLEN M. A meta-analysis of fear appeals：implications for effective public health campaigns[J].Health education & behavior：the official publication of the Society for Public Health Education，2000，27（5）：591-615.

[17]POPOVA L.The extended parallel process model：illuminating the gaps in research[J].Health education & behavior：the official publication of the Society for Public Health Education，2012，39（4）：455-73.

[18]刘果，汪小伢.标题特征对数字媒介内容传播效果的影响：基于新闻评论类微信公众号标题的实证研究[J].新闻与传播评论，2020，73（6）：29-39.