李爱民

【摘    要】随着4G普及和5G时代的来临，新媒体如雨后春笋般快速崛起，给以广播电视为代表的传统媒体带来巨大挑战和生存压力，广电媒体亟须构建自身的MCN模式以适应媒介融合背景下转型发展的需要。本文从MCN的概念和发展现状、融媒体背景下广电转型MCN、广电系MCN的优势和不足三个方面进行了阐述。

【关键词】融媒体;短视频;广电系MCN

随着互联网技术的不断发展，新媒体的发展日新月异，尤其是智能手机的普及应用，使得大屏用户逐步转向了小屏，媒体传播的趋势逐渐转向融媒体。特别是新冠肺炎疫情的流行影响了人们的正常生活，但是疫情在一定程度上促使了MCN的快速发展。面对新形势，作为传统媒体的广播电视如何转型MCN，把握媒介融合带来的发展机遇，是摆在眼前急需解决的一道难题。

一、MCN的概念和发展现状

MCN的概念最初来自于国外互联网视频领域，指的是短视频机构。通俗的解释，MCN就是专为网红和内容创作者提供运营服务的机构。它可以获得各大平台的支持和大量资源，打造与孵化小屏IP，助推新IP爆款形成，并通过持续保障内容生产，扩大品牌影响力，帮助内容生产者实现商业上的稳定变现。说得简单点，MCN就是一种商业模式，即平台+IP+内容+渠道+运营。

随着互联网技术的快速发展，2017年MCN公司的数量迎来了爆发式增长。新冠肺炎疫情助推社交电商增长，加速MCN行业进入爆发期，社交电商业态成为MCN最受青睐的变现方式。社交电商带火了美妆、时尚物品、家庭日常消费用品等快消品领域。如今，MCN行业强调内部效率与核心竞争力，多种业态组合发展，变现途径更加丰富。国内MCN变现方式主要包括广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等，其中超过80%MCN选择广告营销，另有接近一半选择平台补贴。

二、 融媒体背景下广电媒体的MCN转型

（一）国家政策的要求

面对互联网的迅速发展，广播电视机构转型MCN势在必行。2020年9月，中共办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：要深化主流媒体体制机制改革，要把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。面对新要求，广播电视机构应积极抓住这一融合发展的机遇期，把宣传阵地和市场转向互联网，积极转型MCN，以巩固壮大主流阵地，服务好党和政府的中心工作。

（二）广电媒体发展进入瓶颈期

广电媒体在宣传工作中具有权威性和话语权，很多传统广电媒体人养成了高高在上的优越感，思想观念落后，做的节目形式呆板，以至于在新媒體的竞争和冲击下，传统广电媒体的生态环境受到严重挑战，收听收看的人群逐步下降，广告收入大幅下滑，用户规模越来越小，传统广电媒体发展进入瓶颈期。

（三）广电媒体的用户需求在变化

新媒体是通过计算机网络、无线通信网、卫星通讯等渠道，以电脑、手机为终端，给受众提供信息和服务的传播形态，其特点是实时性、交互性和容量大，符合用户的个性化需求，而传统的广播电视受到时间、空间和内容不够丰富的限制，致使传统媒体服务的对象如政府、企业和广大百姓都已经或即将转到互联网上。面临挑战和生存压力，广电媒体亟须构建自身的MCN模式以满足融媒体背景下受众的需求。

（四）广电媒体与MCN的高度适配性

从目前的内容生产、传播格局看，广电媒体与MCN具有高度适配性。2018年10月湖南娱乐打响转型MCN的第一枪，到如今全国各省市县级媒体纷纷转型，2020年，全国已有20多家省级广电机构向MCN转化。拥有媒体公信力和内容掌控力的传统媒体，也开始在这一全新领域重塑自我，一个个百万级、千万级的广电系短视频账号蓬勃发展，它们的内容播放量、点赞量和评论量倍增。广电系MCN围绕“内容生产—流量运营—流量变现”进行了有益尝试。它们围绕自身优质资源，重点从娱乐、文化、教育、帮忙、美食等领域发力，主持人重点朝带货方向打造，探索盈利模式。这是广电媒体加快媒体深度融合和平台化发展的需求，也是践行“融转用”的重要实践。

以周口广播电视台（以下简称周口台）为例，近年来，周口台秉持媒介融合发展和“互联网+”理念，集中精力和资源，加快向MCN运营模式的转型。短视频凭借自身的互动性和内容碎片化的特点，受到了大众的喜爱。为此，周口台紧紧围绕市委、市政府的中心工作，特别策划的“村长说防护系列公益短视频”，2020年1月26日发布的第一个作品的播放量就达100.2万，点赞8.9万。周口台新闻频道运营民生新闻类、美食类、宠物类、教育类10多个短视频账号，运营9个多月后，粉丝从最初的12个增加到了40万，显著提升了媒体的影响力。为庆祝中国共产党成立100周年策划制作的百集系列短视频《红心向党，初心不改》在周口广电融媒抖音号播放量超过5000万，在央视频、学习强国等多平台推送，赢得了良好的口碑。周口台还将继续创新发展思路，深入了解受众对短视频的实际需求，创作更多更好的短视频作品。

三、融媒体背景下广电系MCN的优势和不足

（一）广电系MCN相比于传统MCN的优势

1.专业人才优势

广电系MCN有众多的专业主持人队伍，以及经验丰富的内容策划及制作人员，这是广电系MCN在该领域的先天性优势。比如具有多年的媒体从业经验和专业知识的广电主持人在形象气质、语言表达、文化素养等方面相比于大多数网络平台主持人具有明显的优势。由于他们在长期的主持工作中练就了敏捷的思维能力，机智的现场把控能力，以及良好的与观众沟通交流能力，使他们在网络视频直播中得心应手。

2020年5月1日，周口台MCN团队与九阳工厂店合作，在快手发起了“九阳电器，悦享健康”的直播活动，首次尝试“大小屏融合+直播带货”的新型传播模式，得到了商家和粉丝的一致好评。当晚4个小时直播，十款单品、七款秒杀、红包雨让粉丝们抢到手软，直播间观看人数突破3万。在主播和粉丝的互动下，现场展销的商品在短时间内被抢购一空。这种新的传播模式，实现了传播平台的大众化，传播渠道的多元化，传播效果的最大化。

这种新的传播模式，最大的受益者还是传统媒体人。他们利用多年的媒体从业经验和专业水准，结合短视频平台的即时性和互动性，实现了自我价值的发掘和释放，也实现了用户引流与媒体影响力的提升。

2.平台资源优势

广电媒体有强大的传统媒体资源，拥有权威性和话语权，宣传平台多又有广泛的用户，在宣传、推广和消费引导上，有着明显的优势，这是传统MCN公司无法比拟的。广电系MCN可以集中多平台媒介，在短时间内进行集中宣推，助推新IP爆款形成。

以周口台交通广播产品推广节目《同城乐购》为例，该栏目在传统广播已开播6年，每天中午11点30分至12 点30分为听众提供免费或优惠力度大的餐券和特价商品，听众需要拨打热线抢购，现在通过网络直播推广该栏目，不再受时间和空间的限制。两位主播的出镜让以往只能通过电波收听节目的听众，弥补了过去只闻其声、不见其人的遗憾，拉近了主持人与受众的距离。目前，该栏目在周口台MCN团队的运作下，平台粉丝量突破4万，每天通过网络直播观看该栏目的人数在6000左右。

3.内容资源优势

媒体要坚持内容为王，内容创新方可破局。广电媒体的强项就是内容生产，宣传策划，视频制作。作为党的喉舌及联系民众的纽带，广电媒体在筛选、把关视频内容等方面更值得信任。广电媒体经过多年的经营，许多优秀的品牌栏目在广大受众中口碑好，美誉度高，影响力大，通过宣传推广，可以把它们引导到网络平台，转化成新媒体平台的粉丝群体。

周口台 MCN的帮忙类节目主播小雪，利用直播连麦的方式，每天晚上7点开播，10点下播，坚持了3个月，现有8万粉丝，直播间在线人气维持在4000左右。小雪曾用3个小时的直播解决了4件纠纷问题。这与她作为广电媒体的老记者，积累了大量的政务资源密切相关。

在今年周口台开展的“我是党员我为群众办实事”主题活动中，节目主播去采访某个社区车棚，这个车棚由于长期堆放垃圾，存在火灾隐患，社区群众希望有关部门把垃圾清运走并把车棚拆除。但是由于种种原因，这件事一直没能得到解决。主播通过短视频的形式，将该事件公开。当天中午，周口市有关部门召开了工作会议，傍晚时分，车棚就被拆除了。这不仅帮助群众解决了“急难愁盼”的问题，同时也为主播带来了人气和流量。

（二）广电系MCN面临的不足

很多传统广电人危机意识、市场意识、商业意识、受众意识不够，还没有摒弃传统媒体人身上的优越感，缺乏进取精神和互联网思维。主要表现在：

1.管理效率不高

在傳统的广电事业体制下，有复杂的层级管理，包括国家级、省级、市县级广电等，人财物需要层层审批， 传统的管理体制已难以适应新媒体生产力的发展要求，市场化的MCN机构需要扁平化的管理模式来提高效率。

2.用人机制灵活性不够

传统广电媒体普遍存在人才流失和队伍老龄化现象。为适应广电MCN的运营，应建立以全员聘用为核心，以岗位管理为基础，以竞争上岗为导向的新型用人制度。

3.资金来源缺乏保障

传统广电机构资金来源主要是政府拨款和广告收入，有的部门是自负盈亏。广电系MCN所需资金如何做到像市场化的MCN一样灵活运作，需要创新思路，找到解决问题的路径。

4.内容生产创新意识不够

好内容才会被大众喜爱和传播，才能够产生商业价值。有的广电MCN在内容制作上仍采用原本的思路，制作出的内容自说自话、自娱自乐，没有竞争力，得不到市场认可。如何增强内容生产的创新意识，强化服务功能，制作出高品质内容，广电系MCN还需要下一番苦功夫。

综上所述，广电媒体选择转型MCN是不可逆转的趋势，是一次跨界、跨行业的融合转型，将对广电媒体的运营理念、运行机制、内容创意产生深远影响。只要广电系MCN能够扬己所长，避己所短，积极拥抱互联网，从用户需求出发，将传统广电的内容和互联网传播手段进行适配，相互赋能，进而形成集约高效的内容生产体系和传播链条，就能探索出一条适应广电系MCN发展的可行路径。

（作者：周口广播电视台交通广播总监、主任编辑）

责编：姚少宝