裴奔 李若山 李宇培

摘 要：主要运用SWOT分析法，嵌套4P相关理论、PEST分析法，对“多多买菜”的优势、劣势、机遇、威胁进行多层次、多角度的全方面立体化分析。结果表明，“多多买菜”在用户层面、市场层面、供应链层面均有优势，在库存管理、人力资源管理方面仍有劣势，且受到同行竞争等多种威胁。因此，应顺应国家政策与时代科技的机遇，平衡消费者、生产者、平台的效用与利益，保证业务的长期乐观发展。

关键词：社区团购;SWOT分析;电子商务;拼多多;“多多买菜”

中图分类号：F713.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）24-0035-03

一、社区团购的发展状况

近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，居民消费水平也随之提高，消费结构与消费方式有所优化，为国内社区团购的发展提供了宏观经济条件。社区团购是借助微信朋友圈、第三方软件等平台，以社区群体组织的共同消费为出发点，依赖供应链管理的C2M或C2B模式下生活化、本地化、现实化的一站式闭环交易，属于社群经济商业模式，是销售渠道的创新形式电子商务的应用。相比以往的团购模式，社区团购具有“两低、两高、两依靠”的特点，即获客成本低、物流成本低、信息化程度高、用户黏性高、依靠供应链管理、依靠网络平台。

截至2019年初，主流社区团购平台的数目就超过了150家，其背后的投资方不乏阿里巴巴、腾讯、苏宁、京东、美团等商业巨头，且小众、自研、地方本土的社区团购平台数目更是数不胜数，社区团购平台市场的空间多样性、业界看好性、竞争激烈性可见一斑。

“多多买菜”是由拼多多平台推出的社区团购业务，是依托于拼多多成熟的供应链管理的C2M渠道创新之作，在微信小程序數月的内测与市场试水后，于2020年8月登入官方软件应用平台，主打销售新鲜果蔬、肉禽粮油等以“一日三餐”为主的生活必需品。其母平台拼多多成立以来便依靠裂变式传播模式与补贴策略，短期内迅速占领了C2M电子商务市场，并于2018年7月登陆美国资本市场，于纳斯达克完成上市，市值高达240亿美元，具有雄厚的资金来源，平台背景良好。

二、“多多买菜”的SWOT分析研究

（一）优势（S）分析：供应链、用户、市场的统一

1.供应链角度：三流合一。信息流角度，“多多买菜”将厂商所供与用户所求紧密联系，使供求信息可以及时反应且快速响应，达成信息渠道的畅通与统一，减少交易阻碍与摩擦。物流角度，“多多买菜”具备良好的物流基础，缩短了业务前期与外包物流匹配、适应的磨合期，兼顾消费者的购物便捷程度与体验感;同时基于社区团购集中配送、用户自提的特性，“多多买菜”的物流可节省下配送点到用户住处“最后一公里”的费用，降低物流成本。资金流角度，“多多买菜”明日提货的特点使得用户的总交易时间在1天左右，缩短了资金周转期限，便于“多多买菜”提高资金流的运用效率。

2.市场角度：4P组合理论的统一。价格层面，“多多买菜”总体商品价格低于市场均价，同时无起送门槛，即使消费者只购买两三块的物品也可获得同等效率的配送服务，减少了消费者凑单的担忧，拓宽了其市场广度。产品层面，“多多买菜”集中力量销售柴米油盐等必需品，且提供良好的售后服务，当用户对商品有疑惑时及时提供解答，对商品不满时提供优质可行的解决方案，进一步打开了市场。渠道层面，“多多买菜”省去了零售商、代理商等环节，较于传统供销模式增加了消费者剩余，优化了市场渠道结构。促销层面，类似于母平台拼多多的“百亿补贴”营销策略，“多多买菜”设置了“秒杀神价”整点抢购的促销活动，有侧重地设置“爆品”的促销，引导、刺激消费者的购买欲望，为其未来市场发展的深度铺路。

3.用户角度：用户黏性与激励机制的统一。“多多买菜”着重培养用户的品牌偏好，注重广告投入的有效性与购物者回购反馈，努力提高用户黏性。同时，“多多买菜”充分挖掘“团长”带货能力，参考其他社区团购的激励机制，利用团长与消费者的强互动性与需求的高了解性，加大引流人的酬劳，减少团长提现难度，建立了更加稳定的客户关系，进一步减少了目标用户的流失。

（二）劣势（W）分析：管理与受众的问题

1.库存管理角度：需求与库存的不协调。“多多买菜”的绝大多数产品是生鲜，为避免缺货现象，保证消费者能随时购买一定数量的商品，其很难在需求与库存之间找到一个绝对的平衡点。此外，受节假日、信用消费还款等因素影响，即使“多多买菜”平台在消费者采购时对生鲜产品设置了采购上限，每日的生鲜产品成交数额亦存在一定波动，容易导致生鲜产品的腐坏，引发成本上升与资源浪费问题。

2.人力资源管理角度：人才缺少。社区团购总体发展时间较短，“多多买菜”无论在管理上还是技术上都存在一定的人才缺口。“多多买菜”虽然经过了一段时间的市场试水与用户内测，其总体计划期限仍不够长，人才的培养与选用上具有紧迫性，易存在业务发展的隐蔽劣势。受竞争激烈的社区团购市场影响，部分稀缺的人才也可能因价值理念、薪酬待遇等原因跳槽到其他同类型公司，造成人才流失。

3.受众群体角度：受众群体单一。“多多买菜”属于无门店的社区团购模式，缺少线下实体市场，销售商品虽贴近主流、迎合大众，但其主要受众对象仍是熟练使用网络平台购物的群体，剔除了对生活必需品采购量大、对价格因素敏感的中老年群体与没有网络连接资源、城市发展较不发达的发展中地区群体，相较于有门店的社区团购模式，其受众群体具有限制性与单一性。

（三）机遇（O）分析：PEST分析

1.政治分析（P）：国家政策扶持。2020年9月起，农业农村部联合拼多多平台及中央广播电视总台，举办了“金秋消费节”活动，多达15万家商家参与了本次活动，袁隆平等知名人物也积极宣传，由此可洞悉国家对于拼多多平台的活动支持度。此外，国家系列惠农政策的进一步推行，如政府推行的“互联网+农业”模式可促进农产品质量的提升与品牌形象的树立，助力“多多买菜”的发展。