杨虹

摘要：本文通过对几家主流媒体融合发展，推进媒体融合传播的思考与分析，探析主流媒体融合发展的关键在于融合主动彻底、坚持发展核心主业，以及积极推出适合互联网传播的融合传播产品。只有借鉴已有的主流媒体融合发展的成功经验，积极推进改革，推进媒体融合发展，推进媒体融合传播，才能实现融合发展的目标。

关键词：主流媒体 融合传播 融合发展

近几年来，主流媒体纷纷加快改革步伐，积极推进媒体融合发展，推动媒体融合传播。经过这几年改革实践，主流媒体中已经出现了若干较好的成功先例，出现了“澎湃”、“芒果TV”、“央视频”等几家影响大，用户数量多，经营有较好收入的媒体融合发展成功典型。对主流媒体融合发展已基本取得成功的案例进行分析思考，无疑有助于其他主流媒体加快推进正在实施过程中的媒体融合。

一、主流媒体转型融合传播成功要点

“澎湃”“芒果超媒”“央视频”等都是媒体融合发展，推进媒体融合传播相对比较成功的案例，主要是做到了以下几点：

（一）融合主动、彻底 融合发展一要主动，二要彻底。主流媒体融合发展推进媒体融合传播的先行者“澎湃”就是一个成功的典型例子。2013年，上海报业集团《东方早报》停刊，全部编辑记者投入到“澎湃”的建设运营中去，经过努力，至2020年用户数已近2亿，与之共同发展的澎湃新闻官方微博、微信，逐渐成长为头部媒体账号，澎湃新闻网（PC端）也取得不错的页面访问量。[1]回头看，如果当时上海报业集团不是主动实施关停措施，而是继续运营《东方早报》，只分出一部分人做“澎湃”，结局很可能《東方早报》日渐式微，而“澎湃”则不温不火。

（二）聚焦核心主业 主流媒体走融合发展之路，并不是另起炉灶，而是更聚焦自身核心主业。湖南广播电视台在湖南卫视取得成功，占据地方卫视鳌头之后，主动加大互联网领域核心主业投入，设立芒果超媒，持续不断投入内容生产，推出的《乘风破浪的姐姐》《朋友请听好》《妻子的浪漫旅行》等热门综艺和《以家人之名》《锦衣之下》《下一站是幸福》等热播剧集，有效带动广告收入和会员收入增长。如今，芒果超媒2020年营业收入为140.06亿元，同比增长12.04%，已连续七年经营收入增长。[2]

（三）发挥品牌影响 充分发挥主流媒体长期以来培育的品牌影响力，也是主流媒体融合发展是否成功的一个关键。这方面，央媒做出了很好的表率。截至2020年底，中央广播电视总台、人民日报和新华社在新媒体渠道的累计粉丝量（不去重）均在十亿级以上。8家央媒机构下载量过亿的自有APP累计下载量增长42%。[3]以中央广播电视总台、人民日报和新华社为代表的中央媒体长期以来早已形成了无与伦比的品牌影响力，所以以原有的品牌进军新媒体，极容易产生融合传播的能量，发挥出品牌的影响力。

（四）打造自身平台 近年来，中央主流媒体在打造自身平台方面取得了较大进展，以央视影音和人民日报为例，仅在华为应用市场中统计的下载数量就分别已经超过2亿次和1亿次。地方主流媒体也涌现了诸多平台型客户端，以芒果TV和澎湃新闻为例，仅在华为应用市场中统计的下载数量就分别达到18亿次和3500万次。[4]更主要的是，这些较为成功的主流媒体自身平台下载量、日活量都处于不断增长之中，基本展现出深度融合的成果，步入融合传播的快速发展轨道。

二、主流媒体转型不成功的原因

在少数主流媒体融合发展成功，已取得融合传播较好成效的同时，必须看到，大多数主流媒体仍然处于摸索阶段，还未真正走上融合传播之路，主要原因简要分析如下：

（一）思想不够解放 改革开放到了今天，在传媒领域依旧存在思想不够解放的现象。特别是一些地方主流媒体，至今还纠缠于企业、事业编制这样的体制问题，面对改革畏手畏脚，生怕丢了事业编的“铁饭碗”。

（二）既有业务遇困 客观上，主流媒体的既有业务都遭遇了前所未有的困境，报纸杂志订户数大量下降，广播电视收听收视率大幅下跌，广告经营额呈现断崖式下跌，给主流媒体推进融合转型，推进融合传播增加了工作难度。

（三）转型不够坚决 主流媒体无论报纸杂志，还是广播电视，原先均在各自领域各领风骚，占据主导地位。在转型发展过程中，原来的业绩与成就反而成为了包袱，常常迈不开改革的步子，融合发展不够坚决。没有做到真正融合，也就不会有真正发展。

（四）人才储备不足 虽然都是媒体，但是传统媒体与新媒体在传播方式、新闻更新频率、运营成本等各方面都有着巨大差别。传统媒体行业从业人员并不能直接转向新媒体。由于人才储备不足，也导致主流媒体在改革转型过程遭遇较大困难。

三、主流媒体转型发展的思考

加快推进主流媒体融合发展，是时代对主流媒体的要求，也是所有主流媒体必须面对的一道共同命题。走在媒体融合发展前列的一些主流媒体，已经给我们提供了一些可以借鉴的经验。在“报业寒冬”、广播电视广告“断崖式下跌”等行业生存普遍状态的情况下，这些媒体所取得的成功尤其值得总结并加以推广。

（一）顶层设计主动推进 主流媒体融合发展，是一项牵涉到媒体全局的工程，涉及人、财、物等方方面面，只有主流媒体领导层进行顶层设计，亲自推动才可能取得突破获得成功，在相当程度上，这是主流媒体融合发展之路能否走通的关键。2014年上海报业集团决定停办《东方早报》，推出“澎湃”，通过引入国有战略投资者，运用国资的力量，发挥多方国资的优势，按照现代企业制度要求，构建数字传播市场运作新模式，宣告澎湃新闻正式上线。从引入战略投资者，到按照现代企业制度运作“澎湃”，均是由上海报业集团领导层顶层设计，“澎湃”团队具体执行，才能顺利实施推进;“芒果TV” 同样是顶层设计的一个范例，它在成立时，湖南广播电视台领导层在决策中就将芒果TV与湖南卫视视作湖南广播电视台的一体两翼。不管是“澎湃”还是“芒果TV”，成功的背后，顶层设计是重要保证，唯有主流媒体领导层意志坚定，才能不纠结于编制、体制等基本问题，推进媒体融合发展。

（二）以局部突破带动整体融合发展 推进主流媒体融合发展，在具体实施的战术方面，以局部突破带动整体融合发展更容易见成效。上海报业集团决定停刊《东方早报》，开办“澎湃”，下属的《解放日报》《文汇报》《新民晚报》及其他子报子刊并未同时停刊，而是在“澎湃”走向稳定成熟之后，才开始继续逐步关停其他子报子刊，并陆续推出了“界面”“财联社”等新融合传播产品，而《解放日报》《文汇报》《新民晚报》也在加快向客户端转型，并且都取得了较好的成果：上海报业集团2020全年营业收入实现正增长，报表营业收入完成2020年预算的109.29%，比上年同比增长2.48%;集团2021年一季度收入同比上涨24.74%，整体恢复到2019年同期水平。[5]而上海报业集团新媒体收入在整体收入中占比已经超过了60%，几年前的局部突破如今已经带来整体融合发展的良好效果。湖南广播电视台发力APP客户端，推出“芒果TV”，同样是寻求在新媒体领域突破的同时，湖南卫视继续狂飙突进，始终独占省级卫视鳌头。如今，“芒果TV”已经超越湖南卫视，2020年营收总额超过了140亿，利润达到19.82亿，跻身互联网视频平台一线行列。[6]

（三）不可放弃新闻制高点 新闻犹如舆论领域的上甘岭，不可放弃。对于任何一家主流媒体而言，新闻是其存在的基石，如果主流媒体失去了新闻舆论高地，融合发展本身也就失去了意义。由于网络新闻的冲击，有的主流媒体从业者慢慢变成了网络新闻热点的追随者，失去了自己发现新闻、挖掘新闻的能力，尤其是失去了舆论监督的能力，正在从舆论高地溃退，这是极不可取的，是主动放弃阵地的表现。而中央广播电视台“央视频”之所以成功，就在于充分发挥了其拥有独特新闻资源的优势，在推出“央视频”后，通过一系列新闻报道、直播打开了局面，迅速成为了获取新闻资讯的重要APP终端。例如“央视频”在疫情期间对武汉火神山、雷神山两大医院建设施工现场进行的24小时不间断“慢直播”，超2亿网友在线观看，活动助推“央视频”APP去年2月初下载量在苹果应用市场一直名列前茅，并催生年度热词“云监工”。要做好媒体融合发展，绝对不能放弃新闻制高点，不能丢失作为媒体最基本的能力。其中，地方性主流媒体应该抓住区域性新闻，深耕区域性内容，更多地依靠当地党委政府，凡事关当地老百姓关心的各种事务，应该尽量让当地党委政府有关人士出面，通过采访。而不是记者自己写稿解释，标板做得再漂亮，不如有关人士出面说句话。

（四）融合发展应聚焦手机移动端 如今，手机移动端已经成为几乎所有人获取新闻资讯及信息的渠道。主流媒体推进融合发展，毫无疑问应该聚焦手机移动端。数据表明，截至2021年3月末，三家基础电信企业的移动电话用户总数达16.01亿户，比上年末净增696万户。截至3月末，三家基础电信企业5G手机终端用户连接数达2.85亿户，比上年末净增8684万户，占移动电话用户的17.8%。[7]这方面，中央广播电视总台已经做出了很好的表率，嫦娥五号登月期间，“央视新闻”“央视频”与抖音平台合作，推出话题#你好月球，发布使用“抓月亮道具”拍摄的视频，吸引网友关注、模仿并参与创作投稿，累计获得8.8亿次互动量，在年轻用户群體中获得热烈反响。2020年底，“央视新闻”与抖音合作推出话题#2020年最后一个拥抱，中央广播电视总台主持人康辉、朱广权、尼格买提和众多抖音KOL均积极响应，带动网友参与投稿，截至今年1月31日已累计获得9.3亿播放。“澎湃”的成功也是如此，澎湃新闻自筹备之日起，就放弃了以PC网站为主要媒体阵地的战略，从一开始就设立了移动优先、以新闻客户端为主要媒体阵地的战略，PC网站只是次一级平台。……经过努力，澎湃新闻客户端终于打造成了目前下载量接近2亿规模的新型主流媒体平台。事实已经摆在面前，在手机移动端获得成功，即意味着媒体融合发展获得成功。主流媒体在推进融合传播的进程中，手机移动端的占有率、使用情况将是一个重要的检验标志。

四、结语

主流媒体加快推进融合发展，推进融合传播，是历史赋予主流媒体的责任，“推进媒体深度融合”已写入了国家“十四五规划”，这意味着主流媒体的融合发展必须，也必将再次提速。主流媒体只有迎难而上，通过锐意改革，才能浴火重生，继续占领新闻舆论制高点，保持并发挥主流媒体的作用与影响力。

注 释：

[1]澎湃新闻：媒体机构布局短视频，不只是做IP和UP主[OL]. 微信公众号，德外五号.

[2][6]芒果超媒2020年度报告[OL].巨潮网，2021-04-26.

[3][4]2020年主流媒体融合传播效果年度报告[OL].央视网， 2021-02-02 .

[5]侯梦菲.媒体集团应聚焦哪些主业？听上海报业集团社长裘新说[OL].腾讯网，2021-04-23.

[7]乐思.三大运营商5G手机终端用户连接数达到2.85亿户[OL].C114通信网，2021-04-22.

（作者单位：贵州广播电视台）