吴惠

摘要：随着互联网的飞速发展，各种新兴的销售模式层出不穷，特别是近年来，预售模式越来越受到商家和消费者的青睐。本文分析了电商预售的积极影响以及存在的问题，并针对性地提出对策。

关键词：电商预售;企业运营;平台治理

一、背景

近年来，预售模式受到了商家和消费者的欢迎，数据显示，2019年“双十一”购物节预售额占总销售额的30%，而2020年11月1日至3日第一波预售额占总销售的48%，预售额的占比出现明显上升情况（1）。

传统意义上的预售，是指商家提供一个商品或者服务方案，通过预售平台事先聚集消费者订单，约定期限结束后，按照事先约定将商品和（或）服务提供给消费者的一种销售模式[1]。没有现货的情况下，用户提前预订、付款以获取商品的发货承诺。近年来，基于电商平台开展的“预售活动”逐渐呈现出多样化、普遍化的特点，当前电商平台的“预售活动”和传统意义的预售已经产生了差异，主要体现在预售商品上，目前电商平台售卖的“预售活动”商品往往不只是从未上市的新产品，甚至“预售活动”期间在其他平台仍在正常出售;另外，“预售活动”的商品范围更加广泛，不仅仅局限于少数商品，基本上电商平台上核心商品都有所涉及。

由此可以看出“预售活动”除了可以作为新产品的一种销售渠道，还可以针对正常销售的产品。在某种意义上，可以将电商平台“预售活动”视为一种促销活动，通过预交定金享受更大优惠力度的手段提前锁定用户，避免用户被其他平台或购买渠道抢走。基于上述分析，可以将“预售”的含义进行延伸，电商平台做的“预售活动”也是一种“预售”，是将有一定优惠力度的商品提前让用户用定金的形式进行交易，也就是说用户通过定金提前锁定活动商品。

结合“电商预售”的定义，如今电商预售的典型场景，主要包括不适合积压库存的商品以及尚未推出的新产品的预售。不适合积压库存的商品主要包括：单价高、提前囤货需要的资金量较大的商品，比如高端化妆品;易损坏商品，提前囤货可能带来较大货损率，比如生鲜;仓储和物流复杂的商品，比如家具。尚未推出的新产品，往往通过预售起到预热作用，同时也能对市场的反应进行试探。比如新书、手机等电子设备的预售，目前“预约抢购”也是一种常见的新品营销手段。

作为一种新型的营销手段，按照预售的付款阶段可以划分为两大类型：全款预售和定金预售。全款预售需要消费者提前支付商品的所有金额，如苹果公司每年推出新产品的预售往往是全款预售，交货期一般为支付成功后的2-3周（2）。主流电商平台提供的预售往往是定金预售。定金预售按照促销规则衍生出多种形式，目前常见的是：定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等。

二、电商预售对企业的影响分析

电商预售受到商家的欢迎，究其原因，订单转化率高、有效控制企业运营风险以及降低成本压力等优势是企业纷纷采用电商预售的主要原因。所以在需求不确定、推广新产品或面临资金压力的情形下，电商预售是企业的明智之选。

（一）订单转化率高

预售模式往往适用于消费者差异较为明显，并且需求难以预测的市场，如从未推出的新产品。消费者对产品或者服务的爱好可能存在较大的差异，商家往往很难预测消费者的需求，制定合适的产品或服务组合、价格、营销策略等。此外，这类买家比较清楚地知道自己对产品的估值以及产品偏好，故此类消费者的成交率往往较高，且退货率较其他消费者有较大程度的降低。

（二）降低企业运营风险

一款新产品或新服务推向市场时，往往面临着市场不确定性的困境，一方面商家可以开发新技术对市場进行预测，这对企业的信息化水平具有较高的要求;另一方面，企业可以采用电商预售的方式对市场进行实验。特别是生命周期较短又面临快速贬值的商品，商家可以选择电商预售来锁定一部分消费者，甚至可以通过预售消费者的反应来预测消费者对该产品的偏好，以此来预测消费者需求信息，最终实现降低企业的运营风险。

（三）缓解成本压力

由于新产品需求很难预测，普遍存在的“牛鞭效应”将导致库存量过高以及整个供应链中需求变异放大的问题频繁发生，势必给企业带来额外的库存管理成本、资金积压成本。电商预售可以在确定了需求量之后再展开生产，降低了“牛鞭效应”带来的成本压力;同时，电商预售往往需要消费者提前付款，能够帮助企业回笼资金，缓解资金压力[2]。

三、电商预售存在的问题

以上对电商预售的分析，电商预售能产生较大的社会效应和经济效应，但是在实际的经营过程中也存在大量严重损害消费者权益的问题，引发了社会各界的担忧。

（一）个别商家失信

预售与现售相比，在商品库存方面更具有灵活性。一些不法商家往往会忽视风险、不顾生产能力，用各种促销活动吸引消费者下订预售订单，却不能按时履约，如存在预售期满仍不发货;预售订单在未收货的状况下被电商平台显示为“交易结束”“自动完成”等;甚至还存在商家跑路、虚发包裹、删除订单等恶劣情形[3]。

（二）预售规则复杂

电商预售对消费者的吸引力主要来源于：①消费者能提前锁定商品的购买权或所有权，减少不确定性;②商家往往会制定促销策略，预售渠道能获得价格折扣或赠品优惠。但是在实际运营中，这些优惠策略被商家做成了损害消费者权益的“坑”“优惠陷阱”。

这些预售优惠大致有这么几种：一是预售的优惠条件非常苛刻，如无法合并订单，甚至买一些并不需要的东西“凑单”;二是用“券”限制多，要么不明示其适用范围，要么夸大其优惠的幅度，严重误导消费者。

（三）预售中存在霸王条款

随着电商行业发展日益成熟，经营者应对《消费者权益保护法》的手段也花样百出，其中最为典型的便是双十一期间的“预售”模式，即买家提前支付一定数额的定金，之后在另一个时间点再支付尾款，至此才算完成购买。然而，在实际的操作过程中，以淘宝为例，消费者在支付定金的界面中，必须勾选“我已同意定金不退等预售协议”这一选项，否则将不能继续完成支付。

显然，这样的霸王条款是对消费者公平交易权、自主选择权等一系列相关权利的侵犯。尤其是在很多人其实并不了解这一权利的条件下，“定金不退”实际上给广大网购消费者造成了一种无形却有力的“捆绑”。

四、应对电商预售问题的对策

（一）完善相关立法，健全企业信用信息管理制度

首要任务是明确电商平台的主体责任，电商平台应对发生在该电商平台上的侵权行为负首要责任，对存在违反法律法规的平台进行处罚，并作为其信用信息记录在案。

同時，还需要对电商预售的主体进行限制。根据商家信用情况决定是否可以预售，经营异常、违法失信、有预售违约记录的商家不能预售。例如：对网络预售期进行设定，预售期的设置应充分考虑产品类别，如对生活必需品、生产周期短的产品设置较短的时间，并对预售产品的生产能力进行评估;重惩电商预售中侵害公平交易权、隐私权、消费者知情权等行为，实现“良币驱逐劣币”。

（二）加强市场监管执法

一方面，加强对电商预售平台运营方的监管，杜绝平台方夸大宣传、不注明优惠使用条件等涉嫌消费欺诈的行为。不仅要对平台的预售条款进行合法性、合理性和公平性审查，还要发挥平台对入驻商家的监管与引导作用，严格查处平台不作为。另一方面，需要对平台上的预售商家进行监管。这里需要明确预售平台的主体责任，平台需要对商家的预售全流程进行负责。可以对预售设立门槛，排除信誉较低的商家;建立惩罚制度以及淘汰机制，发现商家存在损害消费者权益的行为，及时制止并对商家进行惩罚，甚至做淘汰处理。

（三）引入多方协同治理机制

一方面，充分发挥消费者对平台和商家的监督作用。一旦商家或平台侵害了消费者的合法权益，消费者往往能第一时间察觉，这将是多方治理机制的最后一层堡垒。其中，强化消费者维权意识、简化消费者申诉渠道、降低维权成本等举措能有效激发消费者监督作用。显然，消费者监督或投诉属于事后控制，如果仅仅依靠事后控制，对于消费者体验会产生极为不良的影响。另一方面，事前控制、事中控制同样非常重要，电商平台应建立更有效的内部监管制度，加强对商家经营行为的监督。预售商家之间可以相互监督，一旦发现其他商家有违法操作行为，及时向平台经营者、市场监管部门举报。

五、结束语

文章首先分析了电商预售模式对于企业运行所产生的影响，其次对电商预售模式框架下企业运营过程中产生的问题进行深入分析，并尝试通过引入多方协同治理机制、加强市场监管执法以及完善相关立法等方式，提升电商企业的综合竞争力。

注释：

http：//column.iresearch.cn/b/ 202011/901178.shtml

https：//finance.ifeng.com/c/ 80dfTJiExhm

参考文献：

[1]Cao X，Wu H，Chen K，et al.Coordination Strategy of the Supply Chain with Consumer Preferences under the“Presale and Spot-Sale”Mode[J].Mathematical Problems in Engineering，2020，2020.

[2]周璐葶，戴萌.从供应链和金融角度分析电商预售模式[J].现代营销（经营版），2021（02）：42-43.

[3]郭江兰.网销预售乱象亟待社会各界共治[N].中国市场监管报，2020-12-04（004）.