摘要：在激烈的竞争中，平淡无趣的广告往往会淹没在繁杂的媒介信息中，难以获得广泛关注，更无法实现广告目的。因此，幽默创意逐渐成为当下广告行业操作的重要取向。依据对幽默和笑的研究中最具影响力的“乖讹论”，幽默的生成必然包含某种突破其接收惯常的不协调因素，制造认知冲突的新鲜和惊奇，过程意料之外，结局情理之中。因此，本文认为广告幽默创意的根本也是打破惯常，任何潜在的“犯规”尝试，都可能促成出其不意的幽默效果，即使是站在“自我美化”对立面的批评和反思话语。

关键词：批评；反思；广告幽默；符号标记

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0238-02

所谓“犯规”，即广告操作在一定程度上挑战了既有的行业理性，而挑战往往也需要理由支撑。观众的批评质疑无疑是强有力的“推手”。广告若能立足“批评”，寻求“反思”，适当站在过去“自我美化”的反面，一则顺应观众对广告阅读的诚信期待，二则“自嘲”的话语本身具有高级的反讽幽默气质，容易逗引观众，引发情感共鸣，从而成功将商品意图通过“哈哈一乐”机智输出。

一、低调反思，破除“神话”

多年以来，广告依靠这样一个公式：把一个品牌产品的意义和一个具有社会性意义的形象联系起来。公式的理论依据来源于罗兰·巴尔特的“神话二级系统”：一个符号表意系统由能指和所指构成，该表意系统又可以作为第二个表意系统的能指，产生新的所指[1]。于是两个无关联的形象和意义得以连接。……