摘要：出版跨界营销能够有效拓宽图书的销售渠道，提升图书销量，打造出版企业的品牌形象。本文总结出版跨界营销的模式及其问题，并通过对《漫画西游》跨界营销案例的分析，总结出版企业在跨界营销中寻找合作伙伴和定制跨界营销产品的策略。

关键词：出版；跨界营销；《漫画西游》

中图分类号：G236 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0231-02

一、绪论

（一）跨界营销的概念及内涵

跨界营销是指非竞争性企业或品牌基于共性用户体验特征，为实现营销协同和品牌叠加效应而形成的合作关系[1]。跨界营销强调营销合作关系中的双方是跨行业的、不存在现实竞争关系的企业，尽管两者的产品形态、产品功能完全不同，但其目标受众具有一定的相似性，产品在用户体验上也能够形成互补，所以两者的合作关系更容易建立和维系，也使得看似毫不相关的产品能够得到较好的营销效果。

跨界营销通过具有针对性和创新性的产品对目标受众的画像从不同角度加以诠释，实现多个品牌之间的相互映衬，从而赋予品牌更深的内涵和更立体的品牌形象，最终实现合作双方共同获益。

（二）出版跨界营销

出版行业使用跨界营销这一营销方式是市场格局变化、阅读方式转变、消费需求多样化等多种因素作用的结果。出版行业在营销方面普遍缺乏创新，在众多出版企业仍局限于传统营销方式时，一些出版企业别出心裁地运用“跨界思维”借力其他行业，针对目标受众的需求开展差异化营销，完成了出版跨界营销这一有效尝试。

在信息过剩的时代，稀缺的注意力成为企业间相互竞争的重要资源，而出版企业采用跨界营销的方式能够辐射更广的范围，通过聚合两个品牌的流量，有效实现合作双方资源的整合利用，拓宽图书的销售渠道，有效提高图书销量。最重要的是，出版跨界营销能够实现叠加效应，打造立体的品牌形象，提高品牌影响力，这也是出版企业跨界营销最根本的目的。

二、《漫画西游》跨界营销策略

2016年初，浙江少年儿童出版社（下文简称“浙少社”）与肯德基共同推出“猴王当道”套餐，该套餐除了包含肯德基的快餐食品之外，还附赠《漫画西游》漫画书、孙悟空玩具等礼品。套餐一经推出便得到了各大媒体平台的关注，精美的图书和玩具赠品也受到了广大消费者的认可和喜爱，风靡街巷。这一成功的案例为出版行业开展出版跨界营销活动带来了不少启示。

（一）如何寻找并确定合作对象

选择一个适合的合作对象对出版跨界营销非常重要。出版企业在选择跨界营销合作对象时应遵循“资源匹配、品牌效应叠加、消费群体一致性、品牌非竞争性、非产品功能性互补、品牌理念一致性、以消费者为中心”[2]这七大原则，准确定位图书的目标受众，根据“靠近原则”选择符合目标受众消费方向的品牌或渠道，通过品牌之间的相互诠释放大营销效果，扩大品牌的影响力。同时出版企业也要考虑两个品牌的强度能否相互匹配，品牌文化和品牌理念能否相互契合，双方提供的产品能否在消费体验上形成互补。出版跨界营销应从简单地销售一件商品到提供一种知识服务，到出售一份生活方式，最终引领一股时尚潮流。

在《漫画西游》这一出版跨界营销案例中，对浙少社来说，肯德基的确是跨界营销合作伙伴的好选择，它拥有极强的品牌效应和基数庞大的消费人群，而且肯德基的快餐食品对孩子有难以抵抗的吸引力，这恰恰与主打少儿读物的浙少社的目标受众不谋而合。与肯德基合作进行跨界营销，不仅能够确保图书拥有一定规模的稳定的消费者，在合作过程中可以瞄准肯德基的消费人群实现用户转化，而且能够借助肯德基的亲民度软化消费者在接受图书营销时的警觉性和心理抗拒，讓图书产品更“接地气”。最重要的是，消费者会将对《漫画西游》，对肯德基的印象和对整个消费场景、消费过程的体验，自动地移植到对出版社品牌形象的认知上，这一跨界营销能够实现双方企业流量互换，强化浙少社的品牌形象。

而且这并不是肯德基与出版企业的初次合作，肯德基在2015年4月就曾与童趣出版有限公司合作并获得了极好的市场反响，有童趣与肯德基合作的成功经验在前，浙少社选择肯德基作为合作伙伴无疑有了成功的包票。而肯德基选择浙少社同样也是看中了浙少社在少儿出版领域的显著成果，作为老牌少儿出版强社，浙少社已经连续多年保持国内少儿图书市场占有率领先，其优质的品牌书系和原创产品获得了读者和市场的广泛认可。可以说，肯德基与浙少社的跨界营销合作是浙少社主动出击和自身强大实力共同作用的结果，建立在目标受众明确一致、品牌影响力门当户对的基础上，可谓强强联合。

（二）如何定制产品

《漫画西游》是浙少社为这次跨界营销专门定制的图书产品，充分适配了肯德基门店这一出版营销场景。从空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围这四个场景的基本要素来看[3]，肯德基门店是一个固定的营销场景，消费者以家庭的形式来门店用餐，在众多套餐中选择消费儿童餐更多的是为了其附赠产品，而能够吸引孩子兴趣的是娱乐性、互动性较强的产品，符合家长育儿理念的是具备知识性、能够帮助儿童获得知识的产品，整个用餐时间较短且轻松愉悦。因而适合与肯德基进行跨界营销的图书产品，目标受众要与餐饮的目标群体一致，内容必须与餐厅中欢乐的气氛相契合，且兼具知识性和互动性，在家长和孩子中都有较高的接受度，开本体例要轻简、短小，要与套餐内的其他赠品相符合。

在种种限制之下，浙少社最终选择了《西游记》这一经典题材。相较于其他三部名著，《西游记》拥有天马行空的故事和调皮叛逆的孙悟空形象，更能激发孩子的兴趣且拥有广泛的受众群体，同时浙少社有十多个版本的《西游记》，适合各个年龄段人群的阅读需求。并且本次出版跨界营销选择了猴年春节这一特殊的时间节点，《西游记》这一主题也与之非常契合。

在图书内容生产过程中，浙少社选择了孩子们最喜欢的漫画形式来诠释《西游记》的故事内容，利用俏皮的卡通形象、幽默的文字和绚丽的彩图，使《西游记》这一古典名著最大限度地儿童化，增强图书的可读性。而且浙少社还在书中设置了互动性的内容来增强图书的娱乐性和互动性，与活泼的美术表现共同突出了春节和肯德基餐厅的欢乐气氛，凸显了快乐阅读的理念。

三、出版跨界营销的主要模式

从已有案例来看，出版跨界营销主要分为渠道跨界和产品跨界这两种模式。

（一）渠道跨界

渠道跨界主要指的是在本行业之外出现了新的销售渠道。在这一过程中，基于渠道的跨界营销广受关注，其核心在于合作品牌之间的渠道共享[4]。众多出版企业与餐饮行业的跨界营销模式都属于渠道跨界，本质其实都是在固定的餐饮门店进行图书销售。但随着跨界营销经验的积累和合作模式的成熟，出版企业也在努力进行新的尝试，从《漫画西游》的案例中我们可以看出，出版企业不再仅仅将渠道视为已有图书产品的新的销售途径，而是从自身的出版资源中选取符合渠道调性的特色资源进行独家定制，实现图书的差异化营销；并且跨界营销的布局更具战略性，合作双方会选择更加精准的时间节点投放产品，并相应配合各种创意活动引爆话题，激发大众的兴趣。

（二）产品跨界

产品跨界一般是指两种品牌联名推出新产品，使新产品具有两种品牌的文化特色，或者将另一品牌的元素嫁接到自身的产品中，通过丰富产品属性来拓展产品宽度[1]。出版企业产品跨界营销的具体形式包括以下几种：与影视、游戏、有声书等产业开展跨界合作，相互借力，扩大影响；挖掘经典作品的内容资源，举办特色展览、主题活动等；试水开发文创产品，如人民文学出版社推出的名家小说纪念邮折，以及上海译文出版社与咖啡品牌合作推出的咖啡系列产品；融合其他行业资源开发文化体验、文化旅游等活动，如2017年浙少社与邮轮公司达成合作，以《功夫熊猫》系列图书的内容为基础推出“功夫熊猫缤纷假日游戏故事会”活动。这些基于产品跨界的出版跨界营销能够丰富出版资源的出版形态，进一步开发和拓展纸质图书的内容，为受众带来更加丰富的消费体验，同时提高图书销量，强化并丰富出版社的品牌形象。

四、出版跨界营销存在的问题

跨界营销良好的营销效果离不开“跨界”给用户带来的新鲜感和惊喜感，这就使得跨界营销难以在固定的企业间长期维持稳定的合作状态，故而跨界营销只是一种短期的营销手段，无法作为常态化的图书营销方式。

同时，出版跨界营销在适用图书产品的选择上有较高的门槛，目前各出版企业进行出版跨界营销时首选的图书产品大多是趣味性和互动性较高的童书，由于内容的故事性强、灵活度高，出版企業在童书的跨界营销中也能有很大的发挥空间；其次是受众范围广、知名度高、具备鲜明符号的IP图书或经典著作，其读者数量庞大且相对稳固，即便跨界也基本能够保证良好的传播和营销效果；最后是与特殊时间节点相契合的图书，能够配合特定时间或突发事件引发话题、引起关注。

一直以来，出版行业由于传统营销创意能力偏弱，因而与其他行业合作的机缘性较强，在跨界营销中较难占据主动地位。出版跨界营销与出版企业的自身实力和战略规划也有着密切关系，跨界营销需要出版企业涉足陌生行业，要求出版企业有较好的资源积累，故而进行出版跨界营销的大多是资历深厚、实力强劲的出版企业。

五、结语

出版企业进行图书营销时，应在传统营销方式的基础上提前策划、主动出击，积极寻求与其对等的、与图书产品相匹配的跨界企业进行跨界营销，挑选适合挖掘与传播的出版资源进行二次开发和产品定制，提供类型更加丰富的出版产品和衍生服务，充分发挥和利用出版跨界营销的作用。

参考文献：

[1] 陆朦朦，方爱华.移动阅读品牌跨界营销探析：概念、元素与模式[J].出版广角，2018（19）：32-35.

[2] 郭元.关于营销新方法的解读与探析[J].管理观察，2016（14）：129-132.

[3] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

[4] 刘畅.新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径[J].中国出版，2019（03）：34-36.

作者简介：王香力（1996—），女，山东烟台人，硕士在读，研究方向：现代出版业务。