摘要：创意中插广告通常穿插在网络自制剧中，指沿用原剧的部分情节、演员、场景、道具来宣传广告产品的情景短剧。本文在技术采纳与利用整合理论的基础上，基于创意中插剧自身特点和以往的广告研究，选择绩效期望、匹配度、互动性、感知愉悦性、努力期望、使用意愿和使用行为这7个变量进行多元回归分析，提出提高创意中插广告接受度的相关建议。

关键词：创意中插广告；技术采纳与利用整合理论；接受意愿

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0235-03

一、研究背景

创意中插广告通常穿插在网络自制剧中，指沿用原剧的部分情节、演员、场景、道具来宣传广告产品的情景短剧。创意中插广告最早可以追溯到2006年播出的《武林外传》，剧中有作为喜剧包袱的杜撰品牌植入，如白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉、唐门不粘锅等。2013年播出《龙门镖局》以营利为目的正式引入中插广告，后来广电总局规定电视剧播出过程中不准插播广告，于是这一广告模式在电视上偃旗息鼓。随着网络自制剧的兴起，剧集质量进步、数量井喷的2014年也被称为“网剧元年”，各大视频平台推出了各种广告形式以牟利，其中，2014年播出的网剧《暗黑者2》便使用了创意中插广告，但是由于该剧受众范围小，广告制作不够精良，因此没有引起足够多的关注。2016年改编自大IP（知识产权）的《老九门》播出，该剧的创意中插广告配备了“前方高能，正片来袭”这一专门的片头，广告制作精良，引起了广泛讨论。……