陶石泉：江小白的“围”与“突围”

2021-09-10

中欧商业评论 2021年6期

关键词：能力

当下爆红的新消费品牌如何通往未来？10年之后是君子豹变，其文蔚也，还是泯然众人，一地鸡毛？网红“前辈”江小白可能是一个值得观察的进化样本。2011年创牌的江小白走过了关键节点，曾被断言“活不过1年”的新物种用10年时间赢得了新的生态位。

“我们其实是‘向天借了100年’。”江小白创始人陶石泉说，资本的加持对于江小白而言是以空间换时间，令其更有耐心和勇气去谋求确定性——在加速起跑、占领品牌高地之后，转而去啃最难啃的全产业链，江小白抓住宝贵的时间窗口搭建起续航所必须的动力和燃料系统，完成了“空中加油”。

在B轮投资机构黑蚁资本看来，江小白在第一个10年完成了产业的原始积累。最初5年更像是一场聚焦品牌的侧翼战，打透样板市场，拿到全国化的门票；2018年确立“全产业链”战略，向产业链“链主”企业跃迁，验证并夯实其基石能力；2019年，底盘稳固的江小白具备了再次发动创新战的能力，向多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费平台迭代。

懂得做差异，果断做取舍，这背后是创始人的气质和格局。正如黑蚁资本评价，大部分新消费品牌止于“器”的层面，而具有长期价值的品牌会进化至“道”，“道”虽深亦美但并非一日之功。创始人的清醒和理性引导江小白在理想和现实之间架设出安全的缓冲距离，从一家“小而美”企业变为重资产实体企业，长出了“硬的核”。