【摘要】 2018年以来，抖音短视频开始将触角延伸至教育领域，出现了一批教育内容的短视频，教育类账号在抖音上逐渐增多，互联网影响力也逐步扩大。本文将聚焦抖音教学类账号中的升学板块，探究抖音升学教学类账号的兴起原因及发展现状，结合4V理论从差异化、功能化、附加价值、共鸣四个方面有针对性地提出合理化的传播策略。

【关键词】 4V理论;抖音账号;升学教育;传播策略

【中图分类号】G206          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）31-0118-03

一、理论概述

“4V 理论”是继产品、价格、渠道、推广（4P）、消费者、成本、便利、沟通（4C）、关联、反应、关系、报酬（4R）等营销理论后的一种新型营销组合理论。它弥补了前3代营销理论的诸多缺点与不足，是一种可培养构建企业核心竞争能力，达成培养顾客忠诚度的有效营销策略。

“4V”是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）与共鸣（Vibration）。Variation是“4V 理论”中的核心，差异化一方面使自己与竞争对手区別开来，树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化需求。Versatility是指根据消费者的消费需求，提供不同功能的系列化产品供给，消费者根据自己的习惯与承受能力做出选择。Value强调由技术附加、营销或服务附加以及企业文化与品牌附加3部分所构成的附加价值。Vibration是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者带来的“价值最大化”以及由此带来的“利润极大化”，强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值相联系，通过提供价值创新使消费者获得最大程度的满足。①

2020年10月20号，我国CNNIC发布了第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告披露截至2020年6月，在线教育用户规模达3.81亿，占网民整体的40.5%，其中初中、高中学生所占比例有增加的趋势，可见青少年及其家长对于网络教育信息的关注度大幅提升且有更多渠道接触到相关知识。2021年1月5日，由抖音平台发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户数突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿，在中国短视频app中位居榜首，已然成为国内最大的短视频社交平台，具有独特的传播优势。因此，本文研究的升学教学类短视频基于抖音平台，通过营销传播策略在缺乏吸引力的升学教育类账号中脱颖而出，以获得更广阔的受众市场和发展前景，是一个值得研究和探讨的课题。

二、抖音升学教育类账号的传播现状及现存问题

近些年来，随着中国经济的大幅提升与文化教育的大力发展，国民的经济水平有了质的飞跃，优生优育政策也使得国民在孩子教育、培养方面有相对充足的资金和精力，并且对于子女文化素质教育方面的重视度逐渐提高，家长们的教育观念发生了翻天覆地的变化。有需求便会有市场，21世纪以来，互联网经济的兴起给传统的教育模式增添了新的光彩，传统的课外教育借助互联网平台，开始了网上授课的新模式。在短视频盛行的这几年，这种授课模式又一次升级，各种升学教学类的短视频纷纷涌现。

目前，文化教育类抖音账号的视频发布频率较高，但从整体来说流量数据效益不高。截至2021年1月30日，通过抖音平台以关键词“升学”“中考”“高考”进行检索，分别有200、173、198个账号，其中经过官方认证的账号仅56个，粉丝量过百万的账号仅4个，最高粉丝量为345.7万，在抖音平台有影响力的并不多。

据相关数据显示，升学教育类账号在抖音平台的视频发布频率较高并且发展前景较为广阔，预计将吸纳越来越多青少年及其家长的关注度，抖音平台也将成为升学教育类账号的重要营销战地。但现阶段，该类账号仍处于萌芽时期，从整体来说缺乏较为成熟的营销传播策略，本章将针对其传播现状及现存问题进行分析。

（一）传播主体自我定位模糊

抖音平台以升学教育为主的账号名称较多，许多账号自我定位模糊，内容创作实力参差不齐。抖音平台上升学教育类账号的内容发布者主要分为专业培训机构生产和个体用户，相对来说，个体用户缺乏一定的短视频运营意识，在视频发布上往往忽视了账号人设的设定，虽然账号名为升学教育，但发布内容与升学教育设定大相径庭，发布内容过于混乱，无疑降低了账号和视频价值。反观一些专业团队生产的升学教育类账号，视频质量更高，受众的接受度便更高。

（二）视频内容模仿泛滥

娱乐性质的抖音平台在给观众带来欢乐的同时，也存在着泛娱乐化、同质化严重的问题，升学教育类账号也不例外，许多此类账号视频内容并非原创，互相抄袭文案的现象已成常态，且大多此类账号的视频风格为自我陈述型，对于文稿功底的要求较高，若内容不优，很容易因为枯燥无趣而被打入低流量池的谷底。故原创内容相对匮乏、视频形式单一是升学教育类账号亟需改变的问题。

（三）传播渠道利用率低

许多升学教育类账号尚未意识到媒介渠道复合的传播力量，未能充分利用媒介资源。在抖音平台发布的视频内容，可以通过转发到微信、微博、QQ等社交平台，借助熟人的力量扩充传播渠道，也可同步到西瓜视频、今日头条，还可移到快手、火山、小红书等社交平台，提升涨粉率、吸纳更多的关注度，能有效提升传播效果。但是许多升学教育类账号仅依靠抖音这一单一平台传播，没有参与互动。

（四）受众不清晰

抖音平台许多升学教育类账号未能清晰定位目标受众的年龄、身份、喜好等关键点，致使用户黏性弱。若想观众转化为粉丝，首先就得了解观众喜欢看什么。例如，“宫老师讲高考志愿”抖音账号后台数据显示，近80%的粉丝年龄分布在31-50岁区间，可判定为初高中考生的家长，那在视频文案撰写中需积极创造能与该年龄段受众产生情感共鸣的内容，清晰定位受众方可确定视频内容方向。

（五）盈利模式单一

升学培训机构或者个人用户出于商业目的入驻抖音，流量变现是升学教育类账号不得不考虑的问题。而目前此类账号盈利模式过于单一，仅小部分账号开通商品橱窗功能，仍未能定期维护，商品可信度不高，月售量低仅为个位数居多，挖掘多样盈利模式与稳定的变现途径是升学教育类账号需重点思考的问题，否则长期下来，将会消磨视频创作热情，内容质量也难以保证。

三、基于4V理论的抖音升學教育类账号传播策略

（一）差异化（Variation）：差异化营销打造独有账号

差异化营销是4V理论的核心，关键就是要创设“产品的不完全替代性”，即企业为用户提供的是其他同行业成员所不能提供的。差异化营销的成功实现能够促使该品牌获得高于同行业中其他品牌的绩效，创造出独特的品牌效应。与此同时，差异化营销下的竞争对手难以突破企业推出的独特产品或服务带来的挑战，无形中制造了行业壁垒，抵御了竞争对手的进攻，也为自己创造了利润和安全小屋。差异化营销可以大致分为3个方面：产品差异化、形象差异化、市场差异化。

第一，产品差异化。抖音平台升学教学类账号向公众传输的产品主要是视频内容，因此产品差异化在抖音运营中直接体现为内容差异化[1]。在抖音这一日活跃用户数超6亿的短视频平台，信息爆炸与用户稀缺注意力成了两个矛盾点，如何能在同质化信息中抓住受众眼球并挤进高流量池是内容生产者必须思考的问题。由于升学教学类账号传播的内容具有文化属性，因此优质优量始终至关重要，将升学教育的知识性融合抖音平台的趣味性是该类账号生存发展的基础。与此同时，为了确保自身核心竞争力，升学教育类账号可加入“抖音原创者联盟”，减少文稿被二次洗稿的几率，更好地维护内容差异化。以抖音号“高考数学大神”为例，其视频内容主要分为两类，一类是高考数学题目讲解，一类是“弟子”优异成绩的反馈，直击高考试卷难题，教授“大题小题通秒大招”，凭借“快、准、狠”的讲解风格和独特的解题思路圈粉345.7万，该账号的视频内容难以复制，由此可看出，差异化的视频才能保持旺盛的生命力。

第二，形象差异化。抖音大数据的算法推荐，一方面实现了用户的个性推送，但另一方面，不利于同类短视频账号的发展。如果用户长期不主动获取其他兴趣圈的信息，将会置身于“升学教育圈”，大量相似视频内容的推送容易致使用户产生审美疲劳，这对于视频创作方来说，更难以突破重围[2]。因此升学教学类账号应该避免传统讲授式的严肃风格和枯燥的内容传输，明确最适合账号的风格定位，或幽默谐趣，或博学多才，或呆萌而富有学问，给受众营造一个印象深刻的记忆点，促使受众的主动关注。

第三，市场差异化。市场差异化要求升学教育类账号能够识别不同受众并且满足其个性化需求。细分市场就是细分受众，给每一类受众贴上标签，利用自身创造的差异吸引不同类别的受众，这是一个扩大受众群和提升账号忠诚度的过程。例如抖音账号“张雪峰老师”，其账号合集分为8类，分别是职场避坑、读书成长、校园生活、院校大调整、大学课堂、心灵加油站、高考知识以及考研干货，其中合集“高考知识”播放量最高，达3571.4万，可看出该账号根据不同层次的受众细分了内容，囊括了高考、大学、考研等等升学知识，也便收获了不同年龄段的粉丝。

（二）功能化（Versatility）：多重功能的需求供给，满足用户不同需要

多重功能的供给需求是指根据受众需求，提供多样功能的系列化需求供给服务。升学教育类账号的多重功能服务可以分为3种，即核心功能服务、延伸功能服务、附加功能服务。

在核心功能服务方面，升学教育类账号必须保证定期定量的内容生产，向用户传递有价值的升学知识。在延伸功能上，账号在保证核心功能发散的同时也需开发横向功能，比如升学教育类账号可以运用起定时直播等功能，延续账号既定风格，使账号更具有标签化、符号化。例如抖音账号“花花世界迷人眼”，其视频内容以一对男女同学讲述式展开，内容诙谐有趣，青春活泼，符合年轻人审美需求，该账号固定直播时间为每周一三五六22：10，直播分为轻松诙谐，仍延续账号风格，既增强了用户黏度，又加深了两人在观众心里的印象。最后是提升附加功能，这一功能主要针对账号的合作者，例如客户、应聘者等。以抖音号“宫老师讲高考志愿”为例，该账号积极与“优志愿”这一高考升学官网平台合作，在其商品橱窗内售卖“优志愿卡”，使账号的商业价值更上一层楼。

（三）附加价值（Value）：提高附加值，建立价值认同感

与普通短视频不同，升学教育类短视频兼具经济效益与文化效益，每条视频需具备知识传递的功能，若用户能够从该类账号中获取有价值的升学知识，便增加了点赞、评论、转发的可能性。这也决定了升学教育类账号的附加价值的构成——物化层面和精神层面[3]。

从物化层面提升附加值，也就是账号运营的直接目的，即获取经济效益。升学教育类账号在运行过程中积累用户粉丝量，通过视频表现、抖音橱窗功能或者直播带货等广告链接形式，引导用户完成购买行为，实现经济效益最大化。以“胡老师说高考”抖音账号为例，在账号主页的商品橱窗中自卖两件相关商品，目前数据显示其带货口碑高达4.94，已售量达8946件，同时该账号每日晚八点直播免费授课，通过在直播间售卖“志愿填报卡”，实现一定的经济效益。此类高考升学类账号的红利期是高考前后的一个月内，因此积极抓住这一黄金时期，将粉丝转化为客户是实现流量变现的绝佳方法，以达经济效益最大化。

从精神层面提升附加值，能够有效地增强消费者对账号的黏性和忠诚度。如果一味追求经济效益，而忽视了与受众的情感维系，很可能降低受众满意度且难以重新建立信任感。因此，升学教育类账号在日常维护中，大部分视频应该发布有价值的升学知识并且保证原创内容，例如“宫老师讲高考志愿”，每日更新升学小知识，保持评论区留言回复，并且定时通过直播的形式为观众免费解答疑问，为此收获了一批老粉。

（四）共鸣（Vibration）：创造视频与用户之间的“共鸣”

4V理论中“共鸣”要求企业从用户的需求出发，提供情感价值最大化的产品，让用户在使用过程中获得尽可能多的附加价值，提升用户对企业的忠诚度。在升学教育类账号中，实现共鸣的重要手段便是与用户建立情感连接。

在短视频平台，兴趣共鸣是刚需，圈子和文化是核心竞争力，不同的媒介产品都会形成不同的媒介形象，从而吸引具有相同兴趣的用户，归纳为同一圈层的人，从而构建出独有的媒介景观和受众圈子。在文化教育类抖音号里，以“中高考升学”为主题的账号吸引的受众往往是35-50岁之间的青少年家长，他们点赞的视频风格多为通俗易懂、贴近现实生活;以“考研升学”为主题的账号吸引的受众年龄多处于20-25岁，他们喜欢观看的视频风格多为幽默风趣、干货满满;因此，在账号内容创作上，需要多研究目标受众，无论是差异化的内容运营，还是多样化的渠道扩张，实际上都建立在粉丝经济的基础之上。只有深切地了解粉丝的需求，才能提供更好的服务，去引起粉丝的共鸣，让其转化为视频账号的忠实用户。

注释：

①陈震彬：《4V营销理念及其内涵》，《企业改革与管理》2008年第3期。

参考文献：

[1]刘菡，剑东，王薇.基于“4V理论”的出版微信公众号差异化营销——以北京大学出版社为例[J].中国出版，2018，（15）.

[2]郭婷婷.抖音平台文化教育类短视频传播效果研究[D].内蒙古大学，2020.

[3]王子薇.基于4V理论的视频App竞争战略研究——以芒果TV为例[J].新媒体研究，2020，（13）：50-51.

作者简介：

刘思雨，中南民族大学文学与新闻传播学院2020级研究生。