杨筱

摘 要：随着互联网时代的发展，现代媒介融合趋势加强，新媒体语境下的受众主体逐渐开始发生转变。本文从受众主体性的变化探析新媒体语境下“受众”到“用户”的角色特点及转变，对新媒体时代下受众心理作出简要分析，并对新媒体的发展提出相应建议。

关键词：新媒体;受众观;演变

一、媒介受众观及新媒体时代受众特征

媒介与受众之间存在着一种互相依存的关系，媒介的属性决定了其必须要面对受众，而受众又在一定程度上影响着媒介的内容特点、风格定位、以及发展方式，因而对媒介受众观研究是受众观的演变路径的研究基础。

（一）什么是媒介受众观

媒介受众观念的变化具有重要的意义。在大众传播活动中，媒介与受众之间不是简单的传递和接收的关系，二者在其演变的过程中往往互相作用，并互为因果。媒介受众观也就是受众对媒介及其传播活动的基本认识和看法。包括受众的媒介选择观念，受众的媒介接触行为。不同类型的受众在媒介观念上存在着不同的差异。

（二）新媒体时代媒介受众的特征

中文“受众”一次最早出现在威尔伯·是拉姆著、余也鲁1978年翻译的《传媒·信息与人——传播学概论》一书中，书中“受众”被定义为“在传播的过程的另一端读者、听众与观众的总称”。[1] 纵观受众的演变路径，“受众”主体性呈现不断上升的趋势并呈现出新的特点，其关键词可概括为：

1.个性化。新媒体时代，媒介种类及其数量的不断增加给受众带来更充分的媒介选择，同时也激发了受众个性化需求。受众个人的个性化表达诉求不断增加，更加主动去寻求自己价值观念和个人诉求相匹配的媒介，重视专属自己“个人媒体”。

2.参与性。过去，受众本位的观念不强。受众通常作为媒介传播内容的单一接受者，较少主动作为信息源发布信息或新闻。如今，受眾参与性意识增强，渴望参与到事件的讨论中。并贯穿在整个演变过程中，也会自行发布信息或是进行评论互动。

3.分享型。全媒体使各种媒介形态实现有效联动，多样化的信息发布平台、分享、链接、转载、评论功能使得受众可以通过不同媒介将接收到的信息进行分享。[2]受众可以通过新媒体平台进行随时随地分享自己所关心或感兴趣的内容，并热衷于此。

二、新媒体时代下受众观念的变化

受众观的变化研究主要是对受众地位提升的分析过程。郭庆光《传播学教程》中列出了三种主要的受众观，即作为社会群体的受众、作为市场的受众以及作为权利主体的受众。除人口统计学意义上的作为社会群体的受众外，以下从受众主体性的变化、作为“市场”及作为权力主体的受众两种不同受众观的变化来分析新媒体语境下受众观念的转变。

（一）受众的主体性

受众从大众传媒时代的被动接受到现今主动参与，实现了从受众到用户的整体转型，大众传媒的受众观也随之改变。每个人都是传播者和接受者，二者间界限逐渐模糊。受众现作为独立的传播者个体，拥有多种渠道去运用自己的发言权，自由表达自己的观点。受众主体性不断提升，被视为积极的“用户”。社会传播的目标开始注重受众个体，也是受众主体性发生变化的象征。

（二）作为“市场”的受众观

20世纪80年代之前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。[3] 媒介不断丰富化使大众传媒市场趋于饱和，受众开始对信息进行自主选择，开启分众化的传播时代。媒介传播的对象不再只针对于单一特定的群体，而是被分解成具有不同兴趣爱好的“小众”。以“今日头条”新闻软件为例，其个性化服务充分显示出当下市场为受众主体所推送的不同“精准服务”。今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐信息，提供连接人与信息的服务的产品。精准为不同喜好的用户进行资讯推荐和服务，满足个性化需求。

（三）作为权利主体的受众观

网络信息化时代的到来，人人皆为传播者，互联网已经成为了一个新兴的受众舆论场。人们在网络上的自我表达早已成为了一种社会普遍现象。受众开始摆脱所谓“意见领袖”，主动介入公共事件的整个发酵过程中。以互联网为代表的新媒体格局，其开辟的虚拟公共空间让更多的网络受众参与到公民社会的建设中，培养了一种公共精神。[4]

三、新媒体时代下受众的心理分析

首先，受众对媒介的态度开始发生转变。过去媒介主要是满足受众的信息需求为主。而新媒体时代，不断更新的媒介形态拉近了受众与媒介之间的距离，受众“个人”主体的需求增强，媒介与受众的关系从单一传受关系开始转向互动关系。其次，受众自主选择意识更强。面对海量信息，受众会开始主动对比和筛选出自己所喜爱的媒介，碎片化的内容更容易吸引受众的注意力。另外，受众的“娱乐”诉求更加突出。面对繁杂工作和学习生活，人们有时会因为过多“负荷”而使身心产生一种“疲惫不堪”的状态。受众希望获得传媒信息的过程是一种娱乐的过程，以缓解他们的压力。[5]适度休闲娱乐，就成了当下快节奏生活之余的放松方式。如今新兴的各类的社交软件、短视频软件、网络游戏等为代表的不同媒介及其生产内容丰富了人们的业余生活，满足了人们的心理需要。

四、对新媒体时代媒介发展的建议

被动的受众时代已经过去，作为“用户”的受众个人开始重新聚合。媒介应当更加注重受众诉求，以实现媒介更好的发展。

（一）明确媒介自身定位

在媒介产业中，媒介品牌是其产业文化中不可或缺的部分，打造媒介的品牌理念就十分重要。媒介在发展之初，要对自己的内容定位清晰，内容是衡量媒介影响力的核心指标，媒介之间的竞争其实是内容的竞争。[6]对媒介自身理念的定位，是媒体品牌形象及价值诉求的体现，是获取受众市场的重要因素。另外，媒介可以利用大数据找出受众的兴趣点，通过个性化、特色化定制来满足不同受众的需求，并寻找下沉用户，提升媒介专属的影响力。

（二）加强媒介“把关人”作用

自媒体凭借互联网传播的交互性迅速渗透进受众的生活，成为了传播信息和接收信息的重要渠道。但互联网的交互性和受众心理的复杂性又在一定程度上削弱了把关人的特权。许多在网络上发布的信息是受众自主进行发布，有时会造成信息真假难辨的情况存在。许多失实新闻的后果不仅是对新闻客观性的损害，对社会公共良好的舆论环境也造成了影响。所以，在自媒体时代更应凸显媒体把关人的作用，对新闻报道进行详尽的考察和审核，确保发布消息的准确性。

（三）搭载新媒体技术多元发展

跨媒体的组合不仅能实现跨媒体资源整合的优势，也能满足受众对交互、多感官体验的需求。媒介技术不断更新，新媒体的使用不仅增加了受众的感官体验，也将媒介表达形式更加多样化。跨媒体及技术的应用利用感官元素的艺术表现创造力，形成整体的、合作市的综合体验，为受众带来全身心的感受。[7]媒介应当顺应跨媒体融合时代潮流，注重结合新兴媒介技术，努力实现跨媒体创新化、多元化发展。

“受众观”随着时代的变化不断发展并赋予新的内容和意义，把握新媒体时代下受众观，就能更好地受众的变化特性。从不同方面满足受众的需求，进而更好地把握受众与媒介的关系，推动传媒事业更好的发展。

参考文献：

[1]赵娜.新媒体时代大数据驱动下的受众分析研究[J].传播与版权，2017（09）：107-109.

[2]赵娟娟.全媒体时代媒介受众观的重构[J].青年记者，2014（02）：24-25.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2015：158.

[4]赵娟娟.全媒体时代媒介受众观的重构[J].青年记者，2014（02）：24-25.

[5]丁玲.新媒体时代受众心理特征分析[J].新闻传播，2012（11）：28.

[6]汪维诺. 地方新闻门户网站媒介影响力的公关策略研究[D].浙江大学，2010.

[7]胡欣瑶. 基于跨媒体的公益广告作品视觉与传播创新研究[D].华中师范大学，2019.