摘要：基于资源编排理论，高水平的营销开发与营销探索并不一定能够给企业带来更高的营销绩效。有鉴于此，本研究将营销双元性界定为营销开发与营销探索的平衡，同时在营销活动中进行开发与探索，并检验企业吸收能力对营销双元性的销售增长效应的调节作用。对广东省227家中小外向型民营企业进行问卷调查，并结合二手财务数据进行实证研究，结果表明：（1）营销双元性对企业销售增长的影响呈向上的凹形曲线;（2）高水平营销开发的企业中，营销双元性对销售增长的二次效应更强，即营销双元性对销售增长具有积极影响;（3）营销开发与营销探索通过营销双元性间接对企业销售增长产生影响。

关键词：营销双元性;吸收能力;营销绩效;营销开发;营销探索

文章编号：2095-5960（2021）02-0051-11;中图分类号：F270.3;文献标识码：A

一、引言

面对复杂多变的市场环境，企业的生存与发展不仅需要利用已有营销知识与实践，还必须不断探索新知识与实践。换言之，企业必须实现营销职能的双元性[1，2]。通过同时追求营销开发与营销探索，企业能够在更大程度上识别和把握市场机会，获得更高的绩效，但鲜有研究关注营销双元性与企业绩效间的关系。以往关于双元性的营销研究主要侧重于产品创新策略，例如突破性创新与渐进性创新[3]，在营销活动中追求双元的涵义尚未得到充分研究。此外，以往研究并未明确地对营销双元性进行概念化，营销双元的首个概念化提出战略营销双元的构念，即从广告（开发）和R&D（探索）的角度对战略营销活动中的开发和探索进行编排。……