刘子倩 夏志杰 王诣铭

摘要：互联网经济时代为企业开展品牌宣传和营销活动提供了极大便利，但同时也对企业应对网络谣言提出了挑战。考虑决策者非完全理性的影响，将前景理论和演化博弈理论相结合，构建出博弈的感知价值矩阵，分析企业和消费者在面对品牌类网络谣言时的策略选择，并运用Matlab软件进行仿真模拟。研究表明：品牌忠诚度损失、消费者的心理满足收益及消费者风险感知都是影响品牌类网络谣言传播过程中博弈均衡的重要因素。企业可以通过建立谣言预警机制和规划危机应急预案来评估谣言应对风险，并通过提升消费者心理满足收益、降低消费者风险感知等策略提高应对品牌类网络谣言的有效性。

关键词：品牌；网络谣言；前景理论；演化博弈

中图分类号：G206文献标识码： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.04.006

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

0引言

随着互联网技术的飞速发展和社交网络的广泛普及，网络谣言的传播机理也愈发复杂，对社会稳定的干扰程度也不断增强[1]。互联网时代，与产品质量、市场诚信等相关的品牌类网络谣言会使品牌成为众人关注的舆论焦点，对企业的声誉、财务状况和消费者忠诚度等产生影响[2]。研究表明，网络谣言会影响消费者购买意愿[3]、造成品牌权益下降[4]等，而关于网络谣言品牌应对策略有效性的研究目前仍没有定论。网络谣言对品牌的影响具有两面性，一方面，网络谣言会影响消费者对于品牌的信任，从而干扰企业的正常经营活动，给企业造成损失。另一方面，网络谣言的传播也会给品牌带来收益[5]，并且可以在一定程度上增加品牌的曝光度和知名度。因此，企业会考量是否积极应对网络谣言，以最大限度发挥谣言传播对品牌的积极作用。

在品牌类网络谣言传播事件中，品牌所采取的策略以及消费者对品牌的态度对于品牌能否成功应对网络谣言均起着关键作用。由于谣言是未经证实的信息或宣传，品牌对谣言的反应会影响消费者对谣言的态度，若品牌对谣言迟迟不作出回应可能会导致消费者对谣言的合理性和真实性产生猜测，并产生焦虑情绪[6]，从而进一步损害消费者信任和品牌声誉，因此企业应该立即否认网络谣言，以减少消费者对于谣言的信任[7]，企业对品牌谣言作出积极应对，可以提供必要信息帮助消费者进行判断，尽量遏制谣言传播给品牌带来的不利影响。另有研究表明，企业应该尽量忽视品牌网络谣言，因为品牌对谣言的任何反应都会导致人们对谣言本身的记忆增加[8]，品牌仅仅暴露在网络谣言中就会增加谣言的感知可信度。信息以联想的形式储存在人们的记忆中，当消费者接触到谣言后，谣言中包含的负面信息会与消费者现有的认知产生新的联系，未来消费者从记忆中检索到品牌相关信息时，所有与品牌相关联的信息包括谣言中的负面信息都会被一起检索[9]，而且在辟谣过程中使得品牌反复暴露于谣言中可能会导致消费者产生认知错觉[10]，消费者往往只记得谣言而忽视品牌的辟谣信息，所以应避免在辟谣过程中将谣言告知给更多消费者的风险[11]。此外，即使品牌积极应对谣言，也可能由于辟谣主体的辟谣力量不足而造成辟谣信息的功能性失灵[12]，“辟谣失灵”现象也说明了企业品牌有时无法有效应对迅速传播的网络谣言。

由于品牌类网络谣言传播过程中企业品牌和消费者之间互相依存的复杂关系，以往研究大多从定性角度分析，两者之间的互动关系很少能得到定量展示和说明。彭赓等[13]利用演化博弈的方法研究在企业负面舆情事件中企业及微博用户在不同舆情时期的策略选择。目前尚未有研究从演化博弈角度分析在品牌类网络谣言传播事件中品牌和消费者的进化稳定策略。由于品牌网络谣言的传播实际就是在谣言事件中主体行为和主体互动的结果，因此，可以用演化博弈的方法来研究品牌和消费者的策略选择对企业网络谣言传播的影响。经典演化博弈模型的收益计算以期望效用理论的客观收益为基础，不完全符合有限理性假设[14]，Kahneman等[15]提出的前景理论能够更好地描述和解释决策者的不完全理性决策行为。在品牌类网络谣言传播事件中，由于信息不对称等原因，品牌和消费者的收益和损失都是不确定的，实际情况中双方对自身决策价值的心理预期可能与实际效用存在偏差，这种特征符合前景价值理论。鉴于此，本研究从演化博弈论的角度分析企业和消费者在品牌类网络谣言传播事件中的博弈关系，并将前景理论引入演化博弈分析过程，构建博弈支付的感知价值矩阵，分析在决策者不完全理性的条件下，企业和消费者面对品牌类网络谣言时的策略选择，并求得使系统达到稳定状态的各参数范围，据此为企业应对品牌网络谣言提出相关建议。

1基本假设与模型构建

1.1模型假设与参数说明

假设2：企业面对品牌网络谣言时的策略有两种，积极应对和消极应对。积极应对指主动应对、坚决否定等策略；消极应对指缄默、无应对策略。在品牌网络谣言发生后，企业可能会快速及时地表态、积极回应，主动向消费者提供充分的信息，以减少谣言早期的不确定性[17]，尽早遏制网络谣言传播。若企业成功采取了有效的应对策略，反而通过谣言传播事件在一定程度上提高了品牌的知名度和声誉。另一方面，积极应对策略也可能导致品牌反复暴露于谣言，加强了消费者对于谣言的记忆。当企业采取的应对策略无效時，回应策略反而增加了将谣言告知给更多消费者的风险，因此，企业可能认为凭借现有的品牌声誉能够应对谣言或者认为谣言不会给品牌带来伤害，从而避免采取任何措施来加强品牌与谣言内容之间的联系。因此，企业在面临品牌网络谣言传播时的策略空间为{积极应对、消极应对}。假设在初始状态下，企业选择积极应对谣言的概率为x，选择消极应对谣言的概率为1 - x，其中0≤x≤1。

基于消费者的认知和辨别能力，当消费者面对品牌网络谣言时，可能由于以往对品牌的认知[18]、产品购买经验[19]、情感累积[20]以及品牌声誉的影响等选择信任品牌；由于谣言是未经证实的信息，消费者也可能由于不想承担被品牌欺骗的风险，秉持着对谣言“宁可信其有，不可信其无”的心态选择不信任品牌。因此，消费者在面对品牌网络谣言传播时的策略空间为{信任，不信任}。假设在初始状态下，消费者选择信任品牌的概率为y，选择不信任品牌的概率为1 - y，其中0≤y≤1。

假设3：模型中，企业消极应对谣言情况下无论是否会造成品牌网络谣言舆论危机，都会引起品牌忠诚度下降，故将品牌忠诚度损失L2设为常数；无论企业是否应对网络谣言，当消费者信任品牌时都会获得心理满足收益，故将消费者心理满足收益R2设为常数。

根据假设，构建品牌类网络谣言传播事件中企业和消费者之间策略选择的博弈模型，模型具体参数设置如表1所示：

1.2支付矩阵构建

根据以上假设，构建企业与消费者之间博弈支付的感知价值矩阵如表2所示：

2.2基于前景理论的演化博弈结果分析

在满足博弈模型约束条件时，系统将进入局部稳定状态，收敛于点（1，1）和（0，0）。为使博弈双方行为以最大概率收敛于系统最优均衡点，应使双方行为选择收敛于（1，1），然而在现实中，系统可能难以达到最优均衡点（1，1），本研究尝试根据前景理论进一步解释品牌网络谣言危机产生的原因，并研究提高企业应对网络谣言策略有效性的措施和方法。

（1）根据前景理论，价值函数是损失的凸函数，价值的凹函数，且前者曲率比后者更陡峭。一般情况下，企业选择应对品牌网络谣言的主要目的不是为了获取收益，但如果企业成功应对网络谣言，不仅可以通过网络谣言传播事件提升品牌形象和声誉，还在一定程度上提高品牌知名度，甚至有品牌会采用“谣言营销”手段达到宣传目的。然而在面临网络谣言时，企业对这些收益的心理价值判断往往会显著低于其期望值，决策者对收益和损失的敏感度不同，可能使得博弈难以达到最优点均衡，最终导致品牌网络谣言危机的发生。

（2）在成本和收益不确定的情况下，由于网络环境的不确定性和虚拟性，以及企业可能抱有侥幸心理，可能会导致舆论危机发生的概率和舆论产生的影响被低估，π（ p1）被低估，即π（ p1） < p1；企业应对网络谣言所需要付出的成本的心理价值判断大于其期望值，即应对成本被高估，C =π（1 - p1） f （c） > （1 - p1） f （c），预期应对成本大于实际应对成本导致系统存在两个演化稳定策略。因此，企业品牌可以通过建立谣言预警机制，并提前规划危机应急预案，在网络谣言发生前和发生后分别对谣言应对成本做出预期，从而合理控制应对成本，以做出更优决策。

（3）决定消费者在决策过程中的风险感知因素包括过度自信、认知超载[21]等，过度自信指人们在生活中倾向于高估自身的知识和能力；认知超载是指由于消费者的认知资源不足而导致其决策效果不佳，消费者对风险感知越高，就越容易高估被欺骗的风险q，即π（q） > q，因此E =π（q） f （e） > qf （e），消费者承担的预期风险损失大于实际风险损失，从而使得博弈存在两个演化稳定策略，企业应当通过降低消费者的风险感知来增强消费者对品牌的信任。

3演化路径的影响因素与仿真分析

为进一步探究品牌类网络谣言传播事件中企业和消费者策略选择的演化过程，展示各参数变化对系统演化的效果，运用Matlab工具进行数值仿真，模拟品牌类网络谣言传播过程中企业与消费者策略的动态演化过程，并利用实际案例进一步验证上述演化模型应对现实品牌网络谣言事件的可操作性。以“星巴克咖啡致癌”“霸王洗发水致癌”“宝洁相关产品致癌物含量超标”“三星掉漆门”谣言事件为研究案例，这几类事件涉及餐饮、日用品、电子产品等行业，与生活息息相关，具有一定的代表性。现假定在品牌网络谣言发生后，企业出于对品牌形象和声誉的维护，采取积极应对策略的意愿较高，设x的初始值为0.6，由于企业尚未针对谣言进行回应，消费者暂时无法对谣言真实性做出判断，设y的初始值为0.4，对博弈模型中相应的参数进行赋值，分别为：R11=6，R12=4，R2=3，L2= 3，C=4，E=5，根据以上参数进行模拟仿真，在分析过程中，除被分析的参数之外，其余参数均保持不变。

3.1消费者心理满足收益和风险感知变化对演化结果的影响

图1是消费者心理满足收益变化对演化结果影响的仿真，由圖1可知，品牌网络谣言事件发生后，消费者心理满足收益对企业和消费者的演化策略有重要影响。若消费者信任企业所获得的心理满足收益低于某一临界值，企业行动滞后或辟谣不力，双方行为策略的选择很容易不断趋近于（0，0），即“消极应对、不信任”策略，进而导致品牌网络谣言危机的发生。当消费者心理满足收益大于临界值时，企业行为策略逐渐向积极应对方向演化，且消费者心理满足收益的增加能使得演化博弈更快达到“积极应对、信任”的稳定状态。

“霸王洗发水致癌”传言出现后，消费者一直处于怀疑和焦虑状态，霸王却忽略了事件爆发后消费者的心理和情感需求，半个月后才召开媒体发布会，而在此前没有及时建立和消费者直接沟通的渠道，难以消解消费者的疑虑和不安心理，消费者信任企业所获得的心理满足收益较低，最终导致舆论危机较为严重。宝洁也曾面临“致癌物含量超标，大润发等部分超市已经开始将宝洁相关产品下架”的谣言，但宝洁通过官方微博、微信公众号以及媒体报道等多方渠道及时和消费者沟通，安抚消费者的不安情绪，并且向宝洁经销商发布了产品安全性声明，对产品安全做出保证，及时化解了谣言危机。因此，企业必须要主动提高消费者信任企业的心理满足收益，加强互联网营销平台建设，建立与维护企业和消费者直接沟通的渠道，并保持真诚的沟通态度，在“后真相”时代，若企业能争取消费者的好感与同情，会帮助品牌化谣言危机为机遇，从而利用谣言为品牌赢得宣传和发展的机会。

3.2消费者风险感知变化对演化结果的影响

图2是消费者风险感知变化对演化结果影响的仿真，由图2可知，当消费者风险感知大于某个临界值时，消费者的信任意愿明显降低，系统最终演化稳定策略为“消极应对、不信任”。当消费者风险感知小于临界值时，随着消费者风险感知的减小，企业策略向积极应对方向演化的速度也随之加快，由此可以看出，较低的风险感知可以使得演化博弈尽快达到“积极应对、信任”的最优状态。消费者风险感知过高是造成消费者信任丧失的重要原因，消费者对相关知识掌握越多，感知风险越小[22]，对谣言的认识也越客观，因此，企业应该及时求证并尽量告知消费者需要知晓的相关信息，降低消费者的风险感知。由于企业既是品牌网络谣言针对的对象，同时又是谣言的应对主体，从认知角度来说，消费者可能会对直接利益相关者的说法存在怀疑，因此仅靠企业的辩解可能是不够的，还需要第三方权威机构或专家提供帮助。

在“霸王洗发水致癌”事件中，霸王对于消费者的诉求没有及时回应而导致的消费者风险感知过高，是造成霸王难以成功应对谣言危机重要原因。在“宝洁相关产品致癌物含量超标”事件和“星巴克咖啡致癌”事件中，除了有品牌发布的官方声明之外，还有独立于事件之外的第三方证明。在“宝洁相关产品致癌物含量超标”事件中，中国香料香精化妆品工业协会发布了相关声明，明确表示化妆品中二噁烷的残留量在符合现行我国法规和相关技术要求，消费者在正常合理及可预见的使用情况下，这些残留量不会对人体健康产生危害。“星巴克咖啡致癌”事件中也有相关行业协会、食品安全权威机构、政务媒体和专家等的辟谣，这些权威机构或专家的声明在一定程度上降低了消费者的风险感知，从而达到成功应对品牌网络谣言危机的目的。因此，面对品牌网络谣言，企业应该及时关注和回应消费者诉求，通过多种渠道与消费者进行沟通，克服辟谣信息的时滞性，还可通过第三方权威机构或专家证明提高辟谣信息可信度，减少由于不确定性给消费者带来的风险感知。

3.3品牌忠诚度损失变化对演化结果的影响

图3是消费者风险感知变化对演化结果影响的仿真，企业消极应对网络谣言所承担的品牌忠诚度损失小于某个临界值时，x和y收敛于0，此时忠诚度损失的减少会加快博弈趋向于（0，0）的速度，随着x趋向于0，y呈现出先上升后下降的趋势。这说明尽管消费者可能不完全相信谣言的内容，但企业对于谣言的态度和处理方式会影响消费者的态度和判断。当品牌忠诚度较高时，消费者对品牌的信任程度也较高，即使企业暂时没有对网络谣言做出回应，仍然会有消费者信任品牌，若企业为了规避应对风险和成本，不愿投入人力和物力等疏导网络舆论，则消费者也会开始对品牌产生质疑，从而使系统最终向“消极应对、不信任”演化。当品牌忠诚度损失大于某个临界值时，此时企业应对策略应为“声誉导向型”，尤其是与消费者生活紧密相关的品牌谣言，如食品安全类谣言等，此类谣言会给品牌声誉和忠诚度带来严重损害，品牌忠诚度损失越大，企业应对谣言的意愿越强烈，系统最终演化稳定策略趋向于“积极应对、信任”。

在“星巴克咖啡致癌”事件中，星巴克作为全球最大的咖啡连锁企业，具有较高的品牌忠诚度，消费者对品牌信任程度也较高，因此在星巴克做出回应之前，很多消费者都表示愿意相信星巴克，并希望等待官方声明，消费者的态度促进了星巴克对此事件做出回应，而星巴克在辟谣后也得到了相应的舆论支持，最终成功化解了谣言危机。而在“三星掉漆门”事件中，针对网友在国外社交媒体发布的三星智能手机Galaxy Note10出现掉漆现象，三星并没有做出正面回应。除此之外，三星在2017年曾爆出过智能手机Galaxy S7 Edge爆炸事件，当时并没有得到官方重视，继此事件之后，又出现了一些三星智能手机爆炸的传言，然而三星对这些传言仍然保持沉默，有很多消费者表示，三星的处理态度让他们感到失望，以后不会再继续支持三星的产品。作为国际知名的品牌，三星有着良好的品牌忠诚度，因此当消费者面对品牌谣言时，可能仍然愿意选择信任三星的产品，但是三星消极应对的态度最终消耗了消费者的信任。中国三星知乎官方账号关注专栏里的一篇文章《辟谣会让人更加相信谣言》，似乎可以在一定程度上反映三星对于谣言的态度，三星可能更多考虑的是辟谣风险，却低估了有效的辟谣策略给企业带来的收益，而这也导致了它由于消极应对谣言失去了部分消费者的信任。

4结论与建议

本研究针对品牌类网络谣言传播事件中企业和消费者的行为选择，将前景理论与演化博弈理论相结合，利用前景理论中的价值函数分析演化博弈模型中的收益支付矩阵，并考虑了博弈主体可能出现高估或低估概率事件等情况，构建了基于前景理论的品牌类网络谣言传播演化博弈模型，得出结论：第一，在品牌类网络谣言传播事件中，企业和消费者的博弈模型存在两个演化稳定策略，即企业积极应对网络谣言，消费者信任品牌，以及企業消极应对网络谣言，消费者不信任品牌。第二，在现实情况下，企业可能会高估网络谣言应对成本、低估网络谣言引发舆论危机的概率和舆论产生的负面影响，或低估有效的辟谣策略给企业带来的收益而不愿意积极应对网络谣言；面对品牌网络谣言，消费者的风险感知过高也会使得消费者丧失信任，从而企业难以成功应对网络谣言。第三，品牌忠诚度损失、消费者的心理满足收益及消费者风险感知都是影响品牌网络谣言传播过程中博弈均衡的重要因素，企业在面临网络谣言时，需要根据自身状况进行预判，采取合理策略，降低品牌网络谣言危机发生的可能性。根据研究结论提出如下建议：

（1）建立谣言预警机制，规划危机应急预案。首先应建立谣言预警机制，利用互联网信息采集技术及信息智能处理技术动态监测网络上媒体报道的相关信息，及时掌握舆论动态，并在品牌网络谣言发生后及时对网络谣言做出评估，包括谣言的类型、传播阶段及可能造成的影响范围等。其次，企业根据自身所处行业、品牌知名度等因素，结合已有的网络谣言危机管理案例，划分不同类型和不同等级的网络舆情危机，做好预测与应急备案，并根据网络谣言的评估结果采取不同的应对方式精准施策，有条不紊地处理谣言。比如忠诚度较高的品牌在面对诬蔑型的网络谣言时要加强辟谣力度；而鲜为人知的品牌对于夸大型谣言可以选择较为温和的应对方式，也可通过帮助消费者建立与品牌新的积极联系来应对网络谣言。此外，虽然鲜为人知的品牌实际上可能会因为网络谣言而增加关注度，但企业管理者必须尽量保证损害消费者对企业信心和信任的负面信息不会被广泛传播。

（2）注重与消费者的情感交流，提升消费者心理满足收益。当品牌网络谣言出现时，消费者会基于以往对于品牌的了解和认知选择是否信任品牌，企业可以通过积极履行社会责任，积极参与公益和环保项目等营造良好的口碑和品牌形象，从而提升消费者心理满足收益和信任。在“后真相”时代，消费者会以一种有偏见的方式处理信息，有时即使企业传递了事实真相，消费者也不会接受。虽然事实真相很重要，但消费者的感受有时比事实本身更重要，当消费者能体会到品牌长久以来传递的情感，会本能地对品牌产生一种情感上的信任。因此，企业要积极维护品牌与消费者之间的情感关系，加强互联网营销平台建设，建立与维护企业和消费者直接沟通的渠道，并保持真诚的沟通态度。当品牌网络谣言發生后，企业在采取应对措施前应充分了解消费者的态度和心情，并考虑消费者可能会如何解读其获取的信息并做出怎样的反应，站在消费者角度与其诚意沟通可以帮助品牌赢得消费者的好感和同情，从而提升企业成功应对网络谣言的可能性。

（3）降低消费者风险感知，借助第三方力量辟谣。企业要积极引导消费者的风险感知，在品牌网络谣言发生后，企业要及时求证和告知消费者需要知晓的相关信息，并选择多方渠道与消费者进行沟通，扩大辟谣信息传播覆盖率，为消费者提供情感上的安全感，减少由于不确定性给消费者带来的感知风险。由于企业既是品牌网络谣言针对的对象，同时又是谣言的应对主体，从消费者角度来说，企业的辟谣策略可能只是辩解行为。因此，企业可以借助行业权威专家或机构的发声渠道，如对于产品质量问题等谣言出具独立于事件之外的第三方检验结果，提高辟谣信息的可信度，降低消费者的风险感知，建立消费者与品牌之间的信任。

5结语

为了刻画在品牌类网络谣言传播事件中企业和消费者行为之间的复杂关系，本研究基于前景理论构建了企业和消费者的演化博弈模型，利用雅克比矩阵对平衡点进行稳定性分析，推理出使系统达到平衡的约束条件及均衡解，并利用Matlab进行数值实验和仿真分析，最后根据研究结论为企业应对网络谣言提供相关建议。本研究尝试使用定量模型的方法分析在品牌网络谣言传播过程中企业和消费者的行为选择，对于目前大量的定性研究是一个很好的补充。未来的研究将注重探讨不同类型的品牌网络谣言对系统进化稳定策略的影响，进一步深入研究和拓展品牌管理和网络谣言方面的研究。

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Evolutionary Game Research on the Response Strategies of Brand Network Rumors Based on Prospect Theory

LIU Ziqian1，XIA Zhijie1，WANG Yiming2

（1.School of Management， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China；2.School of Information Management and Engineering， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200082，China）

Abstract： The era of Internet economy has brought challenges for enterprises to carry out brand management and deal with network rumors. Considering the influence of irrational factors of decision makers， this paper combines the prospect theory and evolutionary game theory to analyze the strategy choices of corporates and consumers by constructing the perceived value matrix of the game， and then simulates with MATLAB software. The results show that enterprises can evaluate the risk of rumor response strategies by establishing rumor warning mechanism and planning crisis emergency plan， and improve the effectiveness of coping with brand network rumors by improving consumer psychological satisfaction revenue and reducing consumers risk perception.

Keywords： corporate；network rumors；the prospect theory；evolutionary game model