刘子倩 夏志杰 王诣铭

摘要：互联网经济时代为企业开展品牌宣传和营销活动提供了极大便利，但同时也对企业应对网络谣言提出了挑战。考虑决策者非完全理性的影响，将前景理论和演化博弈理论相结合，构建出博弈的感知价值矩阵，分析企业和消费者在面对品牌类网络谣言时的策略选择，并运用Matlab软件进行仿真模拟。研究表明：品牌忠诚度损失、消费者的心理满足收益及消费者风险感知都是影响品牌类网络谣言传播过程中博弈均衡的重要因素。企业可以通过建立谣言预警机制和规划危机应急预案来评估谣言应对风险，并通过提升消费者心理满足收益、降低消费者风险感知等策略提高应对品牌类网络谣言的有效性。

关键词：品牌；网络谣言；前景理论；演化博弈

中图分类号：G206文献标识码： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.04.006

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

0引言

随着互联网技术的飞速发展和社交网络的广泛普及，网络谣言的传播机理也愈发复杂，对社会稳定的干扰程度也不断增强[1]。互联网时代，与产品质量、市场诚信等相关的品牌类网络谣言会使品牌成为众人关注的舆论焦点，对企业的声誉、财务状况和消费者忠诚度等产生影响[2]。研究表明，网络谣言会影响消费者购买意愿[3]、造成品牌权益下降[4]等，而关于网络谣言品牌应对策略有效性的研究目前仍没有定论。网络谣言对品牌的影响具有两面性，一方面，网络谣言会影响消费者对于品牌的信任，从而干扰企业的正常经营活动，给企业造成损失。……